สร้างกิมมิก เพิ่มมูลค่า กรณีศึกษา 'ข้าว' ในกว่างซี (ที่ไทยน่าเรียนรู้)
การหันมาใส่ใจรักสุขภาพเป็น "เทรนด์" ที่กำลังมาแรงในสังคมจีนยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าออร์แกนิก สินค้าปลอดสารพิษ และสินค้าที่มีแร่ธาตุสารอาหารสูง การที่ชาวจีนมีฐานะความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น กำลังซื้อที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนมีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคพร้อมจะจ่ายเพื่อ "เลือกสรร" ในสิ่งดีที่สุดสำหรับตัวเองมากขึ้น
[caption id="attachment_25333" align="aligncenter" width="500"]
ChinaRice[/caption]
จึงกล่าวได้ว่าแนวโน้มตลาดสินค้า(เกษตร)เพื่อสุขภาพในจีนแผ่นดินใหญ่กำลังเติบโตได้ดี โดยเฉพาะใน "กลุ่มผู้บริโภคตามหัวเมืองหลักและรอง" (1st Tier and 2nd Tier City) ที่มีกำลังซื้อตั้งแต่ระดับกลางถึงสูง เพราะคนมีสตางค์ไม่ได้เอาเหตุผลด้านราคามาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อนั่นเอง
เมื่อตัวธุรกิจมี "กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย" (Target Group) ที่ชัดเจนแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในการขายก็คือการสร้างจุดขายด้วยการสร้าง "กิมมิก" (Gimmick) ให้กับตัวสินค้า(และบริการ)ของเรา เพราะในแง่ของการพัฒนาจุดขายจากสินค้าตัวเดิมนับเป็นการมัดใจลูกค้ารายเก่า และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่จากจุดขายใหม่ๆ
ที่สำคัญคือ มันเป็นการ "เพิ่มมูลค่า" (Value Added) อัพคุณค่า อัพราคา ของสินค้าเราไปในตัวได้อีกด้วย โดยเฉพาะ "สินค้า(เกษตร)เพื่อสุขภาพ" เป็นกลุ่มสินค้าตัวหนึ่งที่นำกลยุทธ์การเพิ่มจุดขายมาปรับใช้ได้ง่ายๆ และทำให้เราๆ ท่านๆ เห็นภาพชัดเจน
อย่างในกรณีของเกษตรกรผู้ปลูก "ข้าว" (และพืชผลทางการเกษตรอีกหลากชนิด) ที่มีการนำ "จุดแข็งด้านทรัพยากรในท้องถิ่น" (ที่หากยากในที่อื่น) มาเป็นกิมมิกเพื่อสร้างจุดขายให้ "ข้าวเซเลเนียมสูง" (และสินค้าเกษตรอื่นอีกมากมาย) เพื่อตอบโจทย์ตลาดคนรักสุขภาพ ด้วยเหตุที่ที่ดินหลายแห่งในกว่างซีอุดมสมบูรณ์ไปด้วยแร่ธาตุเซเลเนียม(Selenium) ซึ่งเป็นแร่ธาตุ 1 ใน 15 ชนิดที่จำเป็นต่อร่างกายมนุษย์ มีประโยชน์ช่วยในการป้องกันโรคมะเร็ง และการต่อต้านอนุมูลอิสระ จึงได้รับการขนานนามเป็น "แร่ธาตุอายุวัฒนะ"
จีนเป็นประเทศที่ 1 ในโลกที่ขาดแคลนแร่ธาตุเซเลเนียมขั้นรุนแรง พื้นที่ขาดแคลนคิดเป็นสัดส่วน 72% ของทั้งประเทศ ประชากรราว 700 ล้านคนใน 22 มณฑลทั่วประเทศอาศัยอยู่ในพื้นที่ที่มีแร่เซเลเนียมอยู่เบาบาง แต่ไม่ใช่ในเขตกว่างซีจ้วง!
การสำรวจทางธรณีวิทยาพบว่า พื้นที่ที่มีธาตุเซเลเนียมผืนเดียวกันที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศจีนอยู่ในเขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วง ดิน 1 กิโลกรัมมีแร่ธาตุเซเลเนียมอยู่สูงสุด 7.5 มิลลิกรัม และข้าวที่ผลิตได้ 1 กิโลกรัมมีแร่ธาตุเซเลเนียมอยู่ 0.314 มิลลิกรัม
เมื่อพูดถึงการสร้างอัตลักษณ์ให้กับตัวสินค้าด้วยการผสมผสานจุดแข็งในท้องถิ่นแล้ว ก็ขอพูดต่อเกี่ยวกับกลยุทธ์ "สินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์" หรือ GI เครื่องมือที่ช่วยให้สินค้าของเราเป็น "ที่ 1 " ในใจผู้บริโภคกันต่อเลยครับ คำว่า “GI” ฟังดูเป็นเรื่องใหม่ แต่อันที่จริงเป็นเรื่องใกล้ตัวที่คุ้นหูใครหลายคน เมื่อเราพูดถึง "ส้มโอนครชัยศรี ไข่เค็มไชยา กาแฟดอยช้าง หมูย่างเมืองตรัง ข้าวสังข์หยดพัทลุง" ทุกคนคงถึงบางอ้อ.... เพราะสินค้าเหล่านี้บางรายการได้รับการขึ้นทะเบียน GI แล้วและบางส่วนกำลังขออยู่ ในกว่างซี(รวมถึงจีนโดยภาพรวม) กำลังมีการปลุกกระแสการใช้มาตรฐานสินค้า GI ให้เข้ามาอยู่ในกระบวนการผลิตเช่นกัน เพื่อให้การผลิตสินค้าได้มาตรฐาน มีเอกลักษณ์เฉพาะ และที่สำคัญ คือเป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าให้สูงขึ้น และช่วยให้ผู้ผลิตมีโอกาสทางการค้าที่ดีกว่าผู้ผลิตสินค้าเกษตรประเภทเดียวกัน
เทคนิคสุดท้ายคือ การสร้างสีสันและจุดดึงดูดตัวใหม่ๆ เพื่อชักชวนให้ลูกค้าหันมาสนใจสินค้า(และบริการ)ของเราด้วยการ "ใส่เรื่องราว" (Storytelling) ที่น่าสนใจน่าค้นหาให้กับตัวสินค้า เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าด้วยอารมณ์
ฉะนั้น คุณสามารถเล่าเรื่องราวอะไรก็ได้ที่เป็นการกระทบหรือพุ่งชนความต้องการทางอารมณ์ของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามองเห็นคุณค่าและความต้องการที่พวกเขาคาดหวัง เช่น การเชื่อมโยงวิถีชีวิตของผู้เฒ่าในหมู่บ้านร้อยปีที่พบว่าพวกเขาเหล่านั้นบริโภค 'ข้าว' ที่อุดมไปด้วยธาตุเซเลเนียมเป็นเคล็ดลับของการมีอายุยืนที่ตอบโจทย์ตรงใจสำหรับตลาดคนรักสุขภาพ
เทคนิคการตลาดเหล่านี้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับ 'ข้าว' ที่ปลูกในท้องถิ่นได้หลายเท่าตัว ข้าวเซเลเนียมสูงขายได้ราคาดีกว่าข้าวธรรมดาราว 4 เท่าตัว ราวกิโลกรัมละ 75 บาทหรือกว่านั้น ขึ้นอยู่กับเกรดสินค้า ซึ่งได้ราคาดีเหมือนข้าวสังข์หยดที่ขายในตลาดเมืองไทย
"ความท้าทาย" อยู่ที่การพัฒนาช่องทางการจำหน่ายและการทำพีอาร์ของตัวสินค้า เพื่อเพิ่มการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งอาจเริ่มต้นด้วยการทำตลาดผ่าน Social Media ต่างๆ ก่อนก็ได้ เพราะใช้ต้นทุนไม่มากแถมเป็นการหยั่งเชิงตลาดเพื่อประเมินกระแสตอบรับในตัวสินค้าได้อีกด้วย
สุดท้ายคือ กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าเพื่อสุขภาพเป็นอีกสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม เช่น ที่กว่างซีมีการกำหนดเกณฑ์มาตรฐานของสินค้าที่มีการระบุว่า "เซเลเนียมสูง" อาทิ ข้าว เนื้อสัตว์ และไข่ต้องมีธาตุเซเลเนียม 0.15-0.50 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม พืชผักสด ผลไม้ น้ำนม น้ำผึ้งต้องมี 0.01-0.10 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม และผลิตภัณฑ์ชาต้องอยู่ที่ 0.25-4.00 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม ไม่งั้นคุณก็หมดสิทธิ์ “เคลม” จุดขายนี้ไปโดยปริยาย
บทสรุป : ไม่ใช่ว่าสินค้า (และบริการ) ทุกประเภทจะสามารถนำเอาเทคนิคเหล่านี้ไปใช้ได้ทันที แต่อย่างน้อยก็สามารถนำเอาเทคนิคเหล่านี้ไป "ปรับใช้" หรือ "ต่อยอด" ได้ในทุกประเภทสินค้า บีไอซีหวังว่า บทความนี้จะเป็นตัว “จุดประกาย” สำหรับผู้ประกอบการไทยที่กำลังมองหาลู่ทางเจาะตลาด (เน้นรายมณฑล)ในจีนแผ่นดินใหญ่ เพราะ “โอกาส” มีไว้สำหรับผู้พร้อมเสมอ!
หมายเหตุ : ติดตามอ่านสาระน่ารู้เกี่ยวกับลู่ทางการค้า-การลงทุนกับจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มเติมได้ที่ http://www.thaibizchina.com
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,120 วันที่ 7 - 9 มกราคม พ.ศ. 2559
[caption id="attachment_25333" align="aligncenter" width="500"]
จึงกล่าวได้ว่าแนวโน้มตลาดสินค้า(เกษตร)เพื่อสุขภาพในจีนแผ่นดินใหญ่กำลังเติบโตได้ดี โดยเฉพาะใน "กลุ่มผู้บริโภคตามหัวเมืองหลักและรอง" (1st Tier and 2nd Tier City) ที่มีกำลังซื้อตั้งแต่ระดับกลางถึงสูง เพราะคนมีสตางค์ไม่ได้เอาเหตุผลด้านราคามาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อนั่นเอง
เมื่อตัวธุรกิจมี "กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย" (Target Group) ที่ชัดเจนแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในการขายก็คือการสร้างจุดขายด้วยการสร้าง "กิมมิก" (Gimmick) ให้กับตัวสินค้า(และบริการ)ของเรา เพราะในแง่ของการพัฒนาจุดขายจากสินค้าตัวเดิมนับเป็นการมัดใจลูกค้ารายเก่า และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่จากจุดขายใหม่ๆ
ที่สำคัญคือ มันเป็นการ "เพิ่มมูลค่า" (Value Added) อัพคุณค่า อัพราคา ของสินค้าเราไปในตัวได้อีกด้วย โดยเฉพาะ "สินค้า(เกษตร)เพื่อสุขภาพ" เป็นกลุ่มสินค้าตัวหนึ่งที่นำกลยุทธ์การเพิ่มจุดขายมาปรับใช้ได้ง่ายๆ และทำให้เราๆ ท่านๆ เห็นภาพชัดเจน
อย่างในกรณีของเกษตรกรผู้ปลูก "ข้าว" (และพืชผลทางการเกษตรอีกหลากชนิด) ที่มีการนำ "จุดแข็งด้านทรัพยากรในท้องถิ่น" (ที่หากยากในที่อื่น) มาเป็นกิมมิกเพื่อสร้างจุดขายให้ "ข้าวเซเลเนียมสูง" (และสินค้าเกษตรอื่นอีกมากมาย) เพื่อตอบโจทย์ตลาดคนรักสุขภาพ ด้วยเหตุที่ที่ดินหลายแห่งในกว่างซีอุดมสมบูรณ์ไปด้วยแร่ธาตุเซเลเนียม(Selenium) ซึ่งเป็นแร่ธาตุ 1 ใน 15 ชนิดที่จำเป็นต่อร่างกายมนุษย์ มีประโยชน์ช่วยในการป้องกันโรคมะเร็ง และการต่อต้านอนุมูลอิสระ จึงได้รับการขนานนามเป็น "แร่ธาตุอายุวัฒนะ"
จีนเป็นประเทศที่ 1 ในโลกที่ขาดแคลนแร่ธาตุเซเลเนียมขั้นรุนแรง พื้นที่ขาดแคลนคิดเป็นสัดส่วน 72% ของทั้งประเทศ ประชากรราว 700 ล้านคนใน 22 มณฑลทั่วประเทศอาศัยอยู่ในพื้นที่ที่มีแร่เซเลเนียมอยู่เบาบาง แต่ไม่ใช่ในเขตกว่างซีจ้วง!
การสำรวจทางธรณีวิทยาพบว่า พื้นที่ที่มีธาตุเซเลเนียมผืนเดียวกันที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศจีนอยู่ในเขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วง ดิน 1 กิโลกรัมมีแร่ธาตุเซเลเนียมอยู่สูงสุด 7.5 มิลลิกรัม และข้าวที่ผลิตได้ 1 กิโลกรัมมีแร่ธาตุเซเลเนียมอยู่ 0.314 มิลลิกรัม
เมื่อพูดถึงการสร้างอัตลักษณ์ให้กับตัวสินค้าด้วยการผสมผสานจุดแข็งในท้องถิ่นแล้ว ก็ขอพูดต่อเกี่ยวกับกลยุทธ์ "สินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์" หรือ GI เครื่องมือที่ช่วยให้สินค้าของเราเป็น "ที่ 1 " ในใจผู้บริโภคกันต่อเลยครับ คำว่า “GI” ฟังดูเป็นเรื่องใหม่ แต่อันที่จริงเป็นเรื่องใกล้ตัวที่คุ้นหูใครหลายคน เมื่อเราพูดถึง "ส้มโอนครชัยศรี ไข่เค็มไชยา กาแฟดอยช้าง หมูย่างเมืองตรัง ข้าวสังข์หยดพัทลุง" ทุกคนคงถึงบางอ้อ.... เพราะสินค้าเหล่านี้บางรายการได้รับการขึ้นทะเบียน GI แล้วและบางส่วนกำลังขออยู่ ในกว่างซี(รวมถึงจีนโดยภาพรวม) กำลังมีการปลุกกระแสการใช้มาตรฐานสินค้า GI ให้เข้ามาอยู่ในกระบวนการผลิตเช่นกัน เพื่อให้การผลิตสินค้าได้มาตรฐาน มีเอกลักษณ์เฉพาะ และที่สำคัญ คือเป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าให้สูงขึ้น และช่วยให้ผู้ผลิตมีโอกาสทางการค้าที่ดีกว่าผู้ผลิตสินค้าเกษตรประเภทเดียวกัน
เทคนิคสุดท้ายคือ การสร้างสีสันและจุดดึงดูดตัวใหม่ๆ เพื่อชักชวนให้ลูกค้าหันมาสนใจสินค้า(และบริการ)ของเราด้วยการ "ใส่เรื่องราว" (Storytelling) ที่น่าสนใจน่าค้นหาให้กับตัวสินค้า เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าด้วยอารมณ์
ฉะนั้น คุณสามารถเล่าเรื่องราวอะไรก็ได้ที่เป็นการกระทบหรือพุ่งชนความต้องการทางอารมณ์ของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามองเห็นคุณค่าและความต้องการที่พวกเขาคาดหวัง เช่น การเชื่อมโยงวิถีชีวิตของผู้เฒ่าในหมู่บ้านร้อยปีที่พบว่าพวกเขาเหล่านั้นบริโภค 'ข้าว' ที่อุดมไปด้วยธาตุเซเลเนียมเป็นเคล็ดลับของการมีอายุยืนที่ตอบโจทย์ตรงใจสำหรับตลาดคนรักสุขภาพ
เทคนิคการตลาดเหล่านี้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับ 'ข้าว' ที่ปลูกในท้องถิ่นได้หลายเท่าตัว ข้าวเซเลเนียมสูงขายได้ราคาดีกว่าข้าวธรรมดาราว 4 เท่าตัว ราวกิโลกรัมละ 75 บาทหรือกว่านั้น ขึ้นอยู่กับเกรดสินค้า ซึ่งได้ราคาดีเหมือนข้าวสังข์หยดที่ขายในตลาดเมืองไทย
"ความท้าทาย" อยู่ที่การพัฒนาช่องทางการจำหน่ายและการทำพีอาร์ของตัวสินค้า เพื่อเพิ่มการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งอาจเริ่มต้นด้วยการทำตลาดผ่าน Social Media ต่างๆ ก่อนก็ได้ เพราะใช้ต้นทุนไม่มากแถมเป็นการหยั่งเชิงตลาดเพื่อประเมินกระแสตอบรับในตัวสินค้าได้อีกด้วย
สุดท้ายคือ กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าเพื่อสุขภาพเป็นอีกสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม เช่น ที่กว่างซีมีการกำหนดเกณฑ์มาตรฐานของสินค้าที่มีการระบุว่า "เซเลเนียมสูง" อาทิ ข้าว เนื้อสัตว์ และไข่ต้องมีธาตุเซเลเนียม 0.15-0.50 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม พืชผักสด ผลไม้ น้ำนม น้ำผึ้งต้องมี 0.01-0.10 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม และผลิตภัณฑ์ชาต้องอยู่ที่ 0.25-4.00 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม ไม่งั้นคุณก็หมดสิทธิ์ “เคลม” จุดขายนี้ไปโดยปริยาย
บทสรุป : ไม่ใช่ว่าสินค้า (และบริการ) ทุกประเภทจะสามารถนำเอาเทคนิคเหล่านี้ไปใช้ได้ทันที แต่อย่างน้อยก็สามารถนำเอาเทคนิคเหล่านี้ไป "ปรับใช้" หรือ "ต่อยอด" ได้ในทุกประเภทสินค้า บีไอซีหวังว่า บทความนี้จะเป็นตัว “จุดประกาย” สำหรับผู้ประกอบการไทยที่กำลังมองหาลู่ทางเจาะตลาด (เน้นรายมณฑล)ในจีนแผ่นดินใหญ่ เพราะ “โอกาส” มีไว้สำหรับผู้พร้อมเสมอ!
หมายเหตุ : ติดตามอ่านสาระน่ารู้เกี่ยวกับลู่ทางการค้า-การลงทุนกับจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มเติมได้ที่ http://www.thaibizchina.com
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,120 วันที่ 7 - 9 มกราคม พ.ศ. 2559