พลิก กลยุทธ์ การขาย แก้คนซื้ออ่อนไหว ด้านราคา
คอลัมน์ผ่ามุมคิด
เมื่อตลาดอสังหาฯภาพรวมครึ่งหลังปี 2562 ยังไม่ขยับปรับดีขึ้น หลายค่ายยักษ์ใหญ่เบรกลงทุนใหม่พับแผนรอจังหวะ ขณะที่ผู้นำกลุ่มคอนโดฯ ติดรถไฟฟ้าบริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) โดยนายวิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ ระบุเดินหน้า 34 โครงการใหม่ตามแผน แต่ยอมรับ “ต้องใช้พลังออกแรงเยอะ เพราะดีมานด์ไม่หวือหวา คนซื้ออ่อนไหวด้านราคา” งัดกลยุทธ์ใหม่ สร้างไปขายไป ไม่เน้นทำยอดพรีเซล พร้อมส่งมาสเตอร์แพลนพิมพ์เขียวคุณภาพชีวิต บริการบวกทำเลเด่น สร้างจุดแข็งระยะยาว...
ตลาดยังซึม
ภาพรวม พบกำลังซื้อหลักในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในกลุ่มต่างชาติของบริษัท หายไปประมาณ 10% ทำให้ตัวเลขขายรวมชะลอไปบ้าง ส่วนดีมานด์ตลาดไม่หวือหวา ทรงตัวทั้งแนวราบ-แนวสูง แต่อย่างไรก็ตาม เชื่อว่ายังมีดีมานด์กลุ่มคอนโดฯในเมือง ตามแนวรถไฟฟ้า ขณะที่แนวราบ ต้องอยู่ในโลเกชันที่ซัพพลายไม่หนาแน่น ขณะที่ภาพการแข่งขันนั้น คงขึ้นอยู่กับการศึกษาตลาดว่าบริษัทนั้นๆ แม่นยำหรือไม่ ซึ่งการที่หลายบริษัทออกมาปรับแผน มองว่าถือเป็นเรื่องดี ทั้งนี้การจะนำมาซึ่งยอดขาย ต้องประกอบด้วยหลายส่วนทั้ง ทำเล, ดีไซน์, ส่วนกลาง และบริการ เป็นต้น
“จังหวะนี้ หลังได้ที่ดินมา ต้องทำการบ้านให้หนัก มองให้ออกโซนนั้น ดีมานด์คือใคร เพราะทุกวันนี้คนซื้อมีความอ่อนไหวด้านราคา ไม่ใช่ทุกทำเล ที่ทำแพงแล้วจะขายออก บางโครง การมองผิด ปรับได้ควรปรับ"
วิทการ จันทวิมล
ปรับโหมดการขาย
ส่วนกลยุทธ์การทำการตลาดนั้น มองว่าจำเป็นต้องปรับวิธีเพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะตลาดในปัจจุบันด้วย โดยเอพี จะไม่เน้นการทุ่มเม็ดเงินจำนวนมากในการออกอีเวนต์ สร้างแคมเปญใหญ่ปรากฏภาพคนซื้อต่อแถวยาวเหยียด โชว์ยอดพรีเซลคอนโดฯทะลุเหมือนในอดีต เนื่องจากตัวเลขดังกล่าวไม่สามารถการันตียอดโอนกรรมสิทธิ์ในภายหลังได้ แต่จะเน้นค่อยๆ ทยอยขาย อาจแบ่งเป็นชั้น เป็นโซน ลักษณะสร้างไป ขายไป 3 ปีควบคู่กับการคัดกรองลูกค้าเพื่อให้เกิดการโอนจริงๆ เมื่อโครงการสร้างแล้วเสร็จ โดยงบการตลาดครึ่งแรกปี 2562 ถูกใช้ไปเพียง 10-15% เท่านั้น จากเดิมจะอยู่ที่ 50% ในทุกปี
“จากเดิม ภายใน 1 สัปดาห์ โชว์ยอดขายได้ 90% จะไม่ใช่แบบนั้นอีกต่อไป แต่จะเน้นระยะยาว เพราะการขายช้าขายเร็วไม่ได้ทำให้ต้นทุนตลาดเพิ่มขึ้น จากเดิมลง 100 อาจเปลี่ยนเป็นลงทีละ 10 ซึ่งได้ผลลัพธ์เหมือนกัน”
เชื่อโตตามเป้า
อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงเดินหน้าเปิดโครงการใหม่ทั้งปีที่ 34 โครงการ มูลค่ามากกว่า 5.23 หมื่นล้านบาท หลังจากประเมินปรับลดลงมาจาก 40 โครงการเมื่อช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยครึ่งปีหลังเตรียมเปิดอีก 26 โครงการ เช่น โครงการขนาดใหญ่ LIFE สาทร เซียร์รา 1,971 ยูนิต มูลค่า 6.3 พันล้านบาท และโปรดักต์ใหม่แบรนด์ใหม่ “The Sonne ศรีนครินทร์-บางนา” 56 ยูนิต มูลค่า 630 ล้านบาท เป็นต้น พร้อมยืนยันว่า จากยอดขายในช่วง 6 เดือนแรกของปี ยังคงมีการเติบโตทั้ง 2 ตลาด อยู่ที่ 2.08 หมื่นล้านบาท โดยกลุ่มคอนโดฯ เติบโต 30% โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ระดับกลางประมาณ 5 ล้านบาท ขณะที่กลุ่มแนวราบโต 17-18% ขายดีสุดในระดับ 2.5 ล้านบาท จึงมั่นใจตัวเลขยอดขายทั้งปีที่ 4.18 หมื่นล้านบาท
“เรายังมองเป็นบวก เพราะได้เตรียมแผนรองรับสถานการณ์ลบไว้แล้ว พอร์ตทั้งปีเน้นแนวราบซึ่งเป็นดีมานด์จริงมากถึง 29 โครงการ คอนโดฯ เหลือเพียง 5 โครงการ และจากยอดครึ่งปีแรกยังโตทั้ง 2 ตลาด”
พิมพ์เขียวธุรกิจ
นายวิทการ ยังกล่าวว่า สำหรับมุมมองการทำธุรกิจในอนาคตของเอพี จะไม่ใช่การขายแล้วจบอย่างในอดีต เบื้องต้นยังคงเน้นทำเลที่ตั้ง แต่ต้องการสร้างมาตรฐานของการใช้ชีวิตที่มีคุณภาพให้กับผู้ซื้อ ผ่านพิมพ์เขียว 3 ปรัชญา คือ 1. Grow การออกแบบนวัตกรรมส่งเสริมการเป็นอยู่ที่ดีของกายและใจ รวมถึงการเพิ่มพื้นที่สีเขียว คงต้นไม้ใหญ่ในทุกโครงการ 2.Joy เชื่อมต่อบริการความปลอดภัย 24 ชั่วโมง การบำรุงรักษาเชิงป้องกันผ่านการทำงานของบริษัทลูกในเครือ เช่น Katsan และ 3.Flow สร้างสังคมคุณภาพ ระบบนิเวศแห่งการแบ่งปันและเชื่อใจให้กับลูกบ้านในแง่มุมต่างๆ เพื่อสอดรับกับความต้องการของผู้อยู่อาศัยในยุคปัจจุบัน โดยจะไม่ใช่สิ่งที่สร้างขึ้นมาอย่างฉาบฉวยและเป็นภาระต่อผู้บริโภคในอนาคตอย่างแน่นอน
หน้า 25-26 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 39 ฉบับที่ 3,494 วันที่ 8-10 สิงหาคม 2562
