ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มปี 2559 หดตัวเชิงมูลค่าตามภาวะกำลังซื้อ แต่ปริมาณยังขยายตัว

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ออกบทวิเคราะห์เรื่อง “ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มปี 2559 หดตัวเชิงมูลค่าตามภาวะกำลังซื้อ แต่ปริมาณยังขยายตัว...ติดตามภาษีน้ำตาลที่อาจส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยในระยะข้างหน้า”

ประเด็นสำคัญ

•ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประมาณการภาพรวมตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มปี 2559 ว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 225,000 - 230,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 8,500 - 8,600 ล้านลิตร โดยหดตัวในเชิงมูลค่าในช่วงร้อยละ 3.2 - 5.3 แต่ขยายตัวในเชิงปริมาณในช่วงร้อยละ 1.0 - 2.2 เมื่อเทียบกับปี 2558 ซึ่งเป็นผลมาจากการทำการตลาดของร้านค้าปลีกในลักษณะ 'ลด แลก แจก แถม' เพื่อกระตุ้นยอดขายเครื่องดื่มพร้อมดื่มในสภาวะกำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว

•ในระยะต่อไป ยังคงต้องติดตามมติคณะรัฐมนตรีในเรื่องการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเกินกว่ามาตรฐานกำหนดว่าจะออกมาในทิศทางใด และสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยได้หรือไม่ อย่างไรก็ดี สถานประกอบการควรเริ่มปรับตัว เช่น เพิ่มการผลิตเครื่องดื่มพร้อมดื่มที่มีน้ำตาลน้อย  หรือแตกไลน์การผลิตเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาล เพื่อสอดรับกับแนวทางการจัดเก็บภาษีสรรพสามิต และเพิ่มทางเลือกที่สอดคล้องกับเทรนด์ใส่ใจสุขภาพ

ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มในประเทศปี 2559 หดตัวเชิงมูลค่าตามภาวะกำลังซื้อ...แต่เชิงปริมาณยังขยายตัว

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประมาณการภาพรวมตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม  ปี 2559 ว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 225,000-230,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 8,500-8,600 ล้านลิตร (คาดการณ์บนเงื่อนไขยังไม่มีการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลในปี 2559) โดยหดตัวในเชิงมูลค่าในช่วงร้อยละ 3.2-5.3 เมื่อเทียบกับปีก่อนที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 237,500 ล้านบาท หากแต่ขยายตัวในเชิงปริมาณที่ร้อยละ 1.0-2.2 เมื่อเทียบกับปี 2558 ที่อยู่ที่ 8,415 ล้านลิตร ซึ่งการขยายตัวในเชิงปริมาณแต่หดตัวในเชิงมูลค่าเป็นผลมาจากการทำการตลาด (จัดโปรโมชั่น) ของร้านค้าปลีกในลักษณะ 'ลด แลก แจก แถม' เพื่อกระตุ้นยอดขายเครื่องดื่มพร้อมดื่มในสภาวะกำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว

เมื่อพิจารณาในเชิงโครงสร้างตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มของไทยในปี 2558 พบว่า เครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมและโซดา (Carbonates) ครองส่วนแบ่งมูลค่าตลาดสูงสุดที่ร้อยละ 39.6 รองลงมา ได้แก่ น้ำเปล่าบรรจุขวด (Bottled water) และชาพร้อมดื่ม (Ready-to-drink tea) ตามลำดับ ซึ่งในปัจจุบัน มีการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มพร้อมดื่ม บางประเภท เช่น โซดา น้ำอัดลม และเครื่องดื่มชูกำลัง ที่อัตราร้อยละ 20-25 ของราคาหน้าโรงงาน หรือ 0.45-0.77 บาท/440 ลบ.ซม. ตามปริมาณ  โดยเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาลจะเสียภาษีสรรพสามิตในอัตราที่สูงกว่าเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล (โซดาเสียภาษีสรรพสามิตในอัตราร้อยละ 25 ของราคาหน้าโรงงาน ในขณะที่น้ำอัดลมและเครื่องดื่มชูกำลังเสียภาษีในอัตราร้อยละ 20) และมีการยกเว้นการเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มบางประเภทที่เป็นไปตามเกณฑ์ที่กรมสรรพสามิตกำหนด เช่น น้ำผักและผลไม้ ชาและกาแฟพร้อมดื่ม

ในระยะถัดไป ยังคงต้องติดตามมติคณะรัฐมนตรี หลังสภาขับเคลื่อนการปฏิรูปประเทศ (สปท.) ได้เสนอให้มีการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเกินกว่ามาตรฐานกำหนด (เกิน 6 กรัมต่อเครื่องดื่ม 100 มิลลิลิตร) ในอัตรามากกว่าร้อยละ 20 ของราคาขายปลีกในปัจจุบันเพื่อช่วยลดความเสี่ยงในการเป็นโรคไม่ติดต่อเรื้อรังต่างๆที่มาจากการบริโภคน้ำตาล เช่น เบาหวาน โรคหัวใจ หรือภาวะความดันโลหิตสูง ซึ่งถ้าหากการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตตามปริมาณน้ำตาลในเครื่องดื่มมีผลบังคับใช้ จะทำให้ราคาเครื่องดื่มที่มีรสหวานเกือบทั้งหมดมีราคาสูงขึ้นร้อยละ 20 - 25 ของราคาขายปลีกในปัจจุบัน

จากประสบการณ์ต่างประเทศ...การผลักให้ราคาขายปลีกสูงขึ้นเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง

หลายประเทศทั่วโลก เช่น เดนมาร์ก ฮังการี หรือ เม็กซิโก มีการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในอาหารและเครื่องดื่มที่มีผลกระทบต่อสุขภาพผู้บริโภค เช่น เครื่องดื่มที่มีน้ำตาล อาหารที่มีไขมันอิ่มตัวหรือให้พลังงานสูง โดยมีจุดประสงค์หลักเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของประชาชน ซึ่งจากประสบการณ์ในหลายประเทศ พบว่า การใช้เครื่องมือทางภาษีสรรพสามิตในอาหารและเครื่องดื่มจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคก็ต่อเมื่อกลไกการส่งผ่านภาระภาษีได้ถูกผลักไปยังผู้บริโภคเกือบทั้งหมด อย่างในกรณีของเมืองเบิร์กเลย์ (รัฐแคลิฟอร์เนีย, สหรัฐอเมริกา) ที่ไม่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคจากการจัดเก็บภาษีเนื่องจากร้านค้าปลีกเลือกที่จะเป็นผู้รับภาระภาษีไว้เองแทนที่จะผลักภาระภาษีไปให้ผู้บริโภคในรูปแบบราคาเครื่องดื่มที่สูงขึ้น โดยเกรงว่ายอดขายเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลจะลดลง อีกทั้งประชาชนอาจจะหันไปซื้อเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลจากเมืองข้างๆ ที่ไม่มีการเก็บภาษีเครื่องดื่มทดแทน

'เม็กซิโก' ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของประชาชนผ่านการเก็บภาษีเครื่องดื่มทุกประเภทที่มีน้ำตาล (ยกเว้นนมและโยเกิร์ต) ซึ่งเริ่มจัดเก็บในอัตรา 1 เปโซ (0.07 เหรียญสหรัฐฯ) ต่อลิตรตั้งแต่เดือนมกราคม 2557 เป็นต้นมา โดยการจัดเก็บภาษีในอัตรานี้ส่งผลให้ราคาเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลสูงขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับราคาเครื่องดื่มก่อนมีการจัดเก็บภาษี ซึ่งหลังมีการจัดเก็บภาษีพบว่า ยอดขายเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลลดลงเฉลี่ยร้อยละ 6 (ครอบครัวที่มีรายได้น้อยลดการซื้อเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลมากถึงร้อยละ 17 ต่อเดือน) และยอดขายน้ำดื่มบรรจุขวดเพิ่มขึ้นร้อยละ 4 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนมีการจัดเก็บภาษี  โดยปัจจัยสำคัญที่ทำให้ชาวเม็กซิกันลดการบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลอย่างมีนัยสำคัญเมื่อราคาเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น คือ ผู้บริโภคชาวเม็กซิกันมองว่าเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย  การเพิ่มขึ้นของราคาเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลจึงมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของชาวเม็กซิกัน

อย่างไรก็ดี ราคาขายปลีกที่สูงขึ้นของอาหารและเครื่องดื่มผ่านการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตอาจจะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคได้ หากการค้าข้ามพรมแดนเป็นไปได้อย่างเสรีและต้นทุนที่เกิดจากการข้ามพรมแดนเพื่อซื้ออาหารและเครื่องดื่มมีค่าต่ำกว่าราคาขายปลีกอาหารและเครื่องดื่มที่เพิ่มสูงขึ้นจากมาตรการภาษี เฉกเช่นในกรณีของประเทศเดนมาร์กที่มีการริเริ่มเก็บภาษีไขมัน (Fat tax) ในปี 2554 ที่อัตรา 1.76 ยูโรต่ออาหาร 1 กิโลกรัมที่มี ไขมันอิ่มตัว (Saturated Fat) มากกว่าร้อยละ 2.3 ของปริมาณอาหาร ซึ่งการจัดเก็บภาษีไขมันไม่ช่วยให้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของชาวเดนมาร์กแม้ราคาอาหารจะเพิ่มสูงขึ้น แต่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าบริโภคแทน โดยชาวเดนมาร์กลดการซื้ออาหารที่จำหน่ายภายในประเทศ และหันไปซื้ออาหารจากประเทศเพื่อนบ้านอย่างเยอรมนีที่มีราคาถูกกว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อในลักษณะนี้ส่งผลกระทบทางลบต่ออุตสาหกรรมการผลิตอาหารภายในประเทศ โดยสถานประกอบการหลายรายต้องลดกำลังการผลิต ในขณะที่หลายรายต้องปิดกิจการลง ทำให้แรงงานชาวเดนมาร์กมากกว่า 1,300 คนถูกเลิกจ้าง รัฐบาลเดนมาร์กจึงยกเลิกการจัดเก็บภาษีไขมันหลังมีการบังคับใช้ได้เพียง 15 เดือน

สำหรับในกรณีของประเทศไทย หากนำบทเรียนจากต่างประเทศมาประยุกต์ ก็จะพบว่า แนวทางการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นไปเพื่อให้ราคาขายปลีกหลังมีการจัดเก็บภาษีสูงขึ้นอย่างน้อยร้อยละ 20 นั่นหมายถึง ผู้บริโภคจะต้องจ่ายในราคาที่แพงขึ้น นอกจากนี้ กรณีการข้ามพรมแดนไปเพื่อซื้อสินค้าในประเทศข้างเคียงคงไม่เกิดกับประเทศไทย เนื่องจากต้นทุนในการข้ามพรมแดนจากไทยไปยังประเทศเพื่อนบ้านเพื่อซื้อเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลยังคงสูงกว่าราคาขายปลีกที่เพิ่มขึ้นจากการเก็บภาษี ฉะนั้น การใช้เครื่องมือทางภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลจึงน่าจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยได้ซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์ อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อสังเกต 2 ประเด็นซึ่งอาจจะเป็นผลที่ตามมาจากการจัดเก็บภาษีดังกล่าว ได้แก่ 1. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปหาเครื่องดื่มทดแทนที่ให้ความหวานเช่นกันแต่ไม่ถูกจัดเก็บภาษี เช่น เครื่องดื่มชงสดตามร้านค้าริมทาง/รถเข็น และ 2. ระยะเวลาที่บังคับใช้เก็บภาษี มองว่า อาจจะต้องเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่ผู้ประกอบการสามารถปรับตัวได้ รวมถึงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เอื้ออำนวย

โดยสรุป ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มในปี 2559 คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 225,000 - 230,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 8,500 - 8,600 ล้านลิตร โดยหดตัวในเชิงมูลค่าที่ร้อยละ 3.2 - 5.3 แต่ขยายตัวในเชิงปริมาณที่ร้อยละ 1.0 - 2.2 เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งเป็นผลมาจากการจัดโปรโมชั่นของร้านค้าปลีกเพื่อกระตุ้นยอดขายเครื่องดื่มพร้อมดื่มในสภาวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว ในระยะข้างหน้า ยังคงต้องติดตามมติคณะรัฐมนตรีในเรื่องการเก็บภาษีเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ถ้าหากมีผลบังคับใช้ภายในปี 2559 จะส่งผลให้เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลมีราคาสูงขึ้นอย่างน้อยร้อยละ 20 ของราคาขายปลีกในปัจจุบัน

ทั้งนี้ จากประสบการณ์การจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในอาหารและเครื่องดื่มของหลายประเทศทั่วโลก พบว่า มาตรการทางภาษีจะมีส่วนช่วยเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคก็ต่อเมื่อภาระทางภาษีถูกส่งผ่านไปยังผู้บริโภคในรูปแบบราคาขายปลีกอาหารและเครื่องดื่มที่สูงขึ้นประกอบกับผู้บริโภคมีต้นทุนส่วนเพิ่มในการซื้ออาหารและเครื่องดื่มจากแหล่งอื่นที่ไม่มีการจัดเก็บภาษีสูงกว่าราคาขายปลีกที่เพิ่มขึ้นจากการจัดเก็บภาษีในประเทศ ซึ่งในกรณีของประเทศไทย  พบว่า แนวทางการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นไปเพื่อให้ราคาขายปลีกหลังมีการจัดเก็บภาษีสูงขึ้นอย่างน้อยร้อยละ 20 ซึ่งก็คือผู้บริโภคจะต้องจ่ายในราคาที่แพงขึ้น นอกจากนี้ กรณีการข้ามพรมแดนไปเพื่อซื้อสินค้าในประเทศข้างเคียงคงไม่เกิดกับประเทศไทยเนื่องจากมีต้นทุนที่สูง ดังนั้น การใช้เครื่องมือทางภาษีในเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลจึงน่าจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยได้ซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์ อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อสังเกต 2 ประเด็นซึ่งอาจจะเป็นผลที่ตามมาจากการจัดเก็บภาษีดังกล่าว คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปหาเครื่องดื่มทดแทนที่ให้ความหวานเช่นกันแต่ไม่ถูกจัดเก็บภาษี และระยะเวลาที่บังคับใช้เก็บภาษี มองว่า อาจจะต้องเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่ผู้ผลิตสามารถปรับตัวได้ รวมถึงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เอื้ออำนวย