‘เอวอน’ โบกมือลาสาวไทย ปิดสิ้นปีนี้ ทนพิษขาดทุนไม่ไหว

เอวอน (AVON) เครื่องสำอางที่ดำเนินธุรกิจในรูปแบบขายตรง แบรนด์แรกของเมืองไทย ที่เข้ามาเสิร์ฟความสวยให้สาวไทยตั้งแต่ปี 2521 นับเป็นระยะเวลายาวนานถึง 38 ปี กับการทำตลาดในเมืองไทย ซึ่งกำลังนับวันถอยหลังที่จะปิดกิจการลง ภายในวันที่ 31 ธันวาคม 2559 นี้ หลังจาก "ศุภราภรณ์ เอสซีเปา" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอวอน คอสเมติคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ออกประกาศสำคัญเกี่ยวกับเอวอน ประเทศไทย เมื่อวันจันทร์ที่ 10 ตุลาคมที่ผ่านมาอย่างเป็นทางการผ่านเว็บไซต์ WWW.AVON.CO.TH

[caption id="attachment_106554" align="aligncenter" width="700"] บริษัท เอวอน คอสเมติคส์ (ประเทศไทย) จำกัด[/caption]

 จดหมายถึงสาวเอวอน

ภายหลังจากเอวอน โปรดักส์ อิงค์ บริษัทแม่ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ตัดสินใจที่จะปิดกิจการในไทย ผู้บริหารอย่าง "ศุภราภรณ์ เอสซีเปา" จึงได้ส่งจดหมายหรือประกาศสำคัญเกี่ยวกับเอวอน ประเทศไทยผ่านเว็บไซต์ เนื่องจากเป็นหนึ่งในช่องทางที่สาวเอวอนเข้ามาสั่งซื้อสินค้า รวมถึงการส่ง SMS ผ่านโทรศัพท์มือถือให้สาวเอวอนได้รับทราบถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ใจความสำคัญของประกาศดังกล่าว ระบุว่า

"เนื่องจากเป็นส่วนหนึ่งของแผนการปรับโครงสร้างของทั่วโลก ซึ่งมีการดำเนินขั้นตอนในเชิงกลยุทธ์เพื่อนำพาให้เอวอนกลับมาเติบโตโดยสามารถทำกำไรได้ในระยะยาว เอวอนได้ตัดสินใจออกจากตลาดประเทศไทยปลายปี 2539"

"การตัดสินใจนี้เกิดขึ้นภายหลังจากการบทวนธุรกิจในประเทศไทยอย่างละเอียด ถึงแม้ว่าทีมงานจะทำงานหนักและใช้ความพยายามอย่างมาก แต่เอวอนประเทสไทยก็ยังประสบปัญหาและสภาวะไม่มีผลกำไรมาหลายปี การปิดธุรกิจครั้งนี้จะช่วยให้เอวอนมุ่งทรัพยากรไปในตลาดหลักในเอเชียแปซิฟิคและตลาดหลักทั่วโลกของเอวอน"

 ชดเชยพนักงาน200คนตามกฎหมาย

แหล่งข่าวจากเอวอน คอสเมติกส์ ได้เล่าให้ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า แม้ว่าจะปิดกิจการลง แต่ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน 200 คน หรือสาวจำหน่ายเครื่องสำอางเอวอน ต่างไม่ได้มีความรู้สึกในเชิงลบต่อแบรนด์เอวอน ส่วนใหญ่เข้าใจและยอมรับกับสถานการณ์ดังกล่าว สำหรับพนักงานยังคงได้รับค่าชดเชยตามที่กฎหมายแรงงานกำหนด ซึ่งขึ้นอยู่กับอายุงานรวมถึงยังได้รับเงินจากกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ ส่วนสิทธิในวันลาพักร้อนและลาหยุด หากพนักงานคนใดยังมีวันลาเหลืออยู่ยังสามารถแปลงเป็นเงินกลับมาได้ด้วย

ส่วนสาวเอวอน ที่ถือว่าไม่ใช่พนักงานประจำ แต่มีรายได้จากค่าคอมมิชชั่นจากการขายสินค้า แม้จะไม่ได้รับเงินชดเชยหรือเงินขวัญถุงอะไร แต่ในช่วงเวลาที่เหลือนี้บริษัทได้ลดราคาสินค้าที่ยังมีอยู่ในสต็อกมากกว่า 70-80% ให้กับสาวเอวอนซื้อไปขายทำให้มีกำไรที่เพิ่มขึ้นมากกว่าปกติ นอกจากการลดราคาสินค้าให้กับบรรดาสาวจำหน่ายแล้ว เอวอนยังเตรียมระบายสต็อกสินค้าที่มีอยู่ออกจากคลังสินค้าทั้งหมดในอีก 2 สัปดาห์ข้างหน้า ที่สำนักงานใหญ่ด้วย

 10ปียอดขาย-กำไรฮวบ

แหล่งข่าวระบุอีกว่า ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ผลการดำเนินงานของบริษัทมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่องทุกปี และไม่ทำกำไรให้เกิดขึ้น แม้ว่าจะมีความพยายามจากทั้งบริษัทแม่และผู้บริหารในประเทศไทย ที่พยายามทำงานอย่างหนักเพื่อให้ธุรกิจเติบโต หรือแม้แต่บริษัทแม่มีการปรับตัว ปรับโครงสร้างการดำเนินธุรกิจต่อเนื่องก็ตาม แต่ยังมีเหตุผลสำคัญอีกประการ คือ การใช้นโยบายดำเนินธุรกิจที่ล้อไปกับบริษัทแม่ ที่ทำให้การปรับตัวไม่ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น แผนการตลาด การดำเนินธุรกิจ จะต้องได้รับการอนุมัติจากบริษัทแม่ก่อน ทำให้การบริหารงานไม่คล่องตัว และยังไม่ทันกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย คู่แข่งที่เพิ่มจำนวนมากขึ้น ขณะที่งบประมาณการตลาดบริษัทแม่ก็ยังไม่ได้ทุ่มเทให้กับตลาดไทยมากนัก เพราะผลประกอบการไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ช่วง 10 ปีสถานการณ์ด้านยอดขายและกำไร จึงมีแต่ดิ่งลงอย่างต่อเนื่อง

 แผนธุรกิจไม่ตอบโจทย์

แรกเริ่มที่เอวอนเข้ามาทำตลาดไทย ได้ใช้แผนการตลาดรูปแบบไดเรคเซลล์ หรือขายตรงชั้นเดียว ผ่านสาวจำหน่ายที่ถือแคตตาล็อกไปเร่ขายสินค้า แต่ช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมาสถานการณ์ธุรกิจขายตรงหลายชั้นหรือ MLM ได้รับความนิยมและเติบโตสูงทั้งในไทยและต่างประเทศ บริษัทแม่จึงหันมาให้ความสำคัญ และปรับแผนธุรกิจมาเป็นสัญชาติ MLM แต่เป็นในแบบลูกค้า คือ ใช้ทั้ง 2 ระบบควบคู่กันไป ขึ้นอยู่กับความต้องการ จากก่อนหน้านี้ก็ผันตัวเองทำในรูปแบบรีเทล ด้วยการเปิดร้านจำหน่ายสินค้าทั่วประเทศถึง 40 สาขา แต่ก็ปิดตัวลงไป เพราะมาให้ความสำคัญกับธุรกิจ MLM แต่แผนการตลาดกลับไม่ตอบโจทย์นักธุรกิจและตลาดเมืองไทย รวมถึงไม่ได้พัฒนาธุรกิจสู้กับคู่แข่งได้ โดยเฉพาะแบรนด์คู่แข่งอย่าง มิสทินที่ถือว่าอยู่ในกลุ่มตลาดเดียวกัน ที่มีความคล่องตัวทางการบริหารงาน และมีความหลากหลายของช่องทางจัดจำหน่ายที่มากกว่า ความพยายามปรับรูปแบบธุรกิจดังกล่าวของเอวอนจึงไม่ได้ตอบโจทย์ที่คาดหวังไว้

 เบนเข็มฟิลิปปินส์-อินเดีย

ตลาดประเทศไทย ถือเป็นหนึ่งประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค ที่เอวอน คอสเมติกส์ อิงค์ ให้ความสำคัญ แต่ตลาดกลับไม่ได้ให้การตอบรับอย่างที่คาดหวังไว้ เมื่อจำเป็นต้องปิดกิจการลง เพื่อลดการขาดทุน และจะหันไปให้ความสำคัญกับประเทศที่มีศักยภาพแทน ที่โฟกัสไว้มี 2 ประเทศ ได้แก่ ฟิลิปปินส์ และอินเดีย ที่ยังเป็นตลาดที่แข็งแรงและมียอดขายที่เติบโตดี ส่วนประเทศอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น มาเลเซีย ไต้หวัน จีน ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ยังสามารถประครองธุรกิจต่อไปได้ และยังไม่มีสถานการณ์ที่จะเลวร้ายถึงขั้นต้องปิดตัวลงเหมือนในประเทศไทย

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,201 วันที่ 16 - 19 ตุลาคม พ.ศ. 2559