‘เอเยนซี’ ติดอาวุธ สู้ดิจิทัลดิสรัปต์

"เอเยนซี" เร่งปรับระบบทำงานใหม่แค่ไวและสร้างสรรค์ผลงานไม่พอ แต่ต้องเสริมบริการที่ครอบคลุมครบวงจรและวัดผลข้อมูลตัวเลขให้ลูกค้าได้ ล่าสุดจากภาพยนตร์โฆษณาสู่ Micro Content ด้านบุคลากรเก่งด้านเดียวไม่พอต้องมี Hard Skill และ Soft Skill ควบคู่กัน

เทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาต่อเนื่อง ส่งผลต่อทุกภาคส่วน รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน แปลงหันไปให้ความสำคัญกับโลกออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์และผู้ประกอบการส่วนใหญ่ปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงไม่ทัน ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของแบรนด์หรือเอเยนซีก็ตาม

นายจิณณ์ เผ่าประไพ ผู้ก่อตั้งและผู้จัดการบริษัท CJ WORX ดิจิทัล เอเยนซี เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ปัจจุบันการทำงานของเอเยนซีเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากในอดีตเอเยนซีจะเป็นฝ่ายคิดแผนงาน สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา และจัดลงสื่อมีเดียช่องทางต่างๆ ก็นับว่าจบหน้าที่ของเอเยนซีโดยสมบูรณ์แล้ว แต่ปัจจุบันไม่สามารถทำงานรูปแบบเดิมได้เนื่องจากสื่อดิจิทัลที่เข้ามาสามารถวัดผลได้ ดังนั้นการทำงานของเอเยนซีปัจจุบันจึงต้องทำงานภายใต้พื้นฐานของตัวเลขการวัดผล อาทิ ตัวเลขการเข้าถึงผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกลูกค้า และยอดขายบนอี-คอมเมิร์ซต่างๆ เป็นต้น

ขณะเดียวกันในแง่ของคอนเทนต์ต้องคิดในเชิงลึกมากขึ้น เพราะในปัจจุบันคอนเทนต์ 1 ชิ้นที่สร้างสรรค์ขึ้นไม่สามารถกระจายได้ทุกแพลตฟอร์ม เช่นเดียวกับในอดีตอีกต่อไป แต่ต้องคิดให้รอบคอบว่าคอนเทนต์ที่ทำขึ้นจะถูกนำไปลงแพลตฟอร์มใด ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทพบว่าคอนเทนต์ 1 ชิ้นที่ผลิตมาหากนำไปอยู่บนหลายแพลตฟอร์มจะทำให้ผู้บริโภคปฏิเสธโฆษณาชิ้นนั้นทันที

“แม้ในช่วงครึ่งปีแรกภาพรวมของบริษัทจะเติบโตต่อเนื่อง แต่ในแง่การทำงานก็ยากมากขึ้นตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และความต้องการของลูกค้าที่มีความต้องการเรื่องของยอดขายมากขึ้น จึงทำให้การทำงานของเอเยนซีทุกวันนี้จึงตั้งอยู่บนพื้นฐานของตัวเลขในทุกอย่าง ประกอบกับคอนเทนต์ที่ผลิตต้องมีความสร้างสรรค์มากขึ้น ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นโฆษณาที่ต้องการมุ่งตรงขายของ และในด้านของบริษัทเองจากนี้ไปก็จะมุ่งเน้นงานด้านไอเดีย หรือความคิดสร้างสรรค์ด้านคอนเทนต์มากขึ้น”

ขณะที่ในด้านของบุคลากรอุตสาหกรรมนี้ยังเป็นสิ่งสำคัญ ที่ผ่านมาบริษัทพบว่าบุคลากรที่เก่งด้านใดด้านหนึ่งไม่เพียงพอต่อตลาดสายงานเอเยนซีอีกต่อไป แต่บุคลากรที่เข้ามาทำงานด้านนี้ต้องมีทักษะทั้งด้าน Hard Skill และ Soft Skill ควบคู่กันรวมทั้งเป็นคนที่มี Passion ช่างสังเกตและวิเคราะห์เหตุการณ์ต่างๆในปัจจุบันเป็น

ด้านนางยุพิน สุวรรณโสภณ มินซิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า จากการทำสำรวจวิจัย The Truth About Global Brand 2 Powered by the Strees ที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ระดับโลกยุคนี้ต้องทำความเข้าใจกับวัฒนธรรมท้องถิ่นมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคปัจจุบันจะไว้วางใจกับแบรนด์ที่จริงใจ และพัฒนาสิ่งแวดล้อมหรือประเทศของตัวเองให้ดีขึ้น อีกทั้งการมีโซเชียลมีเดียในช่วงที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นผู้บริโภคทั่วโลกยอมรับความหลากหลายรูปแบบต่างๆมากขึ้น อาทิ เชื้อชาติ เพศ อื่นๆ เป็นต้น ดังนั้นในช่วงที่ผ่านมาในแง่การทำงานของเอเยนซีจึงต้องเข้าใจข้อมูลละเอียด ซับซ้อน และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างประเทศมากขึ้น

“อดีตย้อนไปเมื่อ 5-10 ปีที่ผ่านมาเอเยนซีผลิตภาพยนตร์โฆษณา 1 เรื่องสามารถใช้ได้เกือบทุกแพลตฟอร์ม และมีอายุนานกว่า 3 เดือนแต่ปัจจุบันการผลิตคอนเทนต์แต่ละครั้งจะมีอายุสั้นลงเหลือเพียงแค่ 1 อาทิตย์เท่านั้นต่อ 1 คอนเทนต์ เราเรียกว่า Micro Content ขณะที่ในด้านการคิดงาน 1 ไอเดียไม่สามารถใช้ได้ทุกแพลตฟอร์มอีกต่อไป แต่การทำงานจากนี้จะให้ความสำคัญกับ Mobile First มาเป็นลำดับการคิดงานอย่างแรก หรือเป็นการทำงานแบบ Social Platform Beyond ขณะที่แมคแคนในช่วงที่ผ่านมาได้ปรับเปลี่ยนการทำงานหลากหลาย โดยสิ่งสำคัญคือบุคลากรที่ต้องมีทั้งผู้อาวุโสที่มีวิสัยทัศน์ และคนทำงานรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ผนวกไว้ด้วยกัน” 

หน้า 30 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3476 วันที่ 6 - 8 มิถุนายน 2562