"สื่อ"กระอัก เม็ดเงินโฆษณาติดลบ หนักสุดรอบ 20 ปี
โควิด-19 กระทบหนักฉุดเม็ดเงินสื่อโฆษณาติดลบเป็นตัวเลข 2 หลักครั้งแรกในรอบกว่า 20 ปี แม้อานิสงส์ “WFH” ดันเรตติ้งทีวีเพิ่ม แต่ก็ไร้แรงกระเพื่อม แนะผู้ประกอบการเตรียมจัด “เวลคัม แพ็กเกจ” ปลุกกำลังซื้อ หลังรัฐปลดล็อกดาวน์
นายธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาในไตรมาส 1/2563 ที่ออกมา เห็นได้ชัดว่า ไวรัสโคโรนา 2019 หรือโควิด-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อ หลังจากที่ภาคธุรกิจยกเลิกหรือเลื่อนการจัดกิจกรรมทางการตลาด รวมถึงมาตรการต่างๆ ของภาครัฐ ทั้งการให้ทำงานที่บ้าน (Work From Home : WFH), อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ ฯลฯ ทำให้อุตฯสื่อโฆษณาในไตรมาสแรกเติบโตติดลบ 1-2%
ขณะที่ภาพรวมทั้งปี แม้ขณะนี้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 จะยังรุนแรง ส่งผลให้มาตรการล็อกดาวน์ยังดำเนินต่อไป แต่จากการประเมินเบื้องต้นหากสถานการณ์เข้าสู่ภาวะปกติในกลางปีนี้ คาดว่าอุตสาหกรรมสื่อทั้งหมดจะมีการเติบโตติดลบ 8-10% ถือเป็นครั้งแรกนับจากวิฤกติต้มยำกุ้ง ที่มีการเติบโตติดลบเป็นตัวเลข 2 หลัก
“อุตฯสื่อผ่านวิกฤติต่างๆ มามากมาย ตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี ช่วงที่หนักที่สุดคือ ต้มยำกุ้ง ต่อจากนั้นทั้ง วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ น้ำท่วม ฯลฯ ซึ่งมีผลกระทบ 1-6 เดือน แต่ภาพรวมทั้งปียังติดลบเฉลี่ย 3-9% แต่ในปีนี้คาดว่าจะติดลบกว่า 10% ถือเป็นครั้งแรกที่ติดลบหนักที่สุด”
อย่างไรก็ดี อานิสงส์จากมาตรการต่างๆ ไม่ว่าจะอยู่บ้าน หยุดเชื้อฯ หรือ work from home การปิดห้าง แหล่งชุมชน ทำให้ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน ผลกระทบอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ สื่อทีวี ที่พบว่าตั้งแต่เดือนมกราคม-มีนาคม มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 2% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกของปีก่อน ซึ่งการเติบโตดังกล่าวมาจากรายการสด เช่น ข่าว เป็นต้น ขณะที่พบว่ารายการวาไรตี้ต่างๆ เมื่อติดปัญหาเรื่องโปรดักชัน ที่ไม่สามารถถ่ายทำได้ แต่ละช่องจึงต้องนำเสนอรีรันแทน ทำให้เรตติ้งที่มีแนวโน้มสูงขึ้นต้องชะงักไป
ทั้งนี้พบว่าตัวเลขค่าเฉลี่ยการอยู่หน้าจอโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้น 10% หรือคิดเป็น 30-40 นาทีเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ ขณะที่จากสถิติในวันที่ 22 มีนาคมที่ผ่านมา เรตติ้งรายการข่าว เรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ อยู่ที่ 7.4 สูงสุดในรอบปี และเพิ่มสูงขึ้นจากสัปดาห์ก่อน 50% และยังแรงต่อเนื่องมาถึงวันที่ 28-29 มีนาคมด้วย ขณะที่รายการข่าวเด่นเย็นเสาร์-อาทิตย์ ก็ทำเรตติ้งสูงขึ้น 14% ส่วนรายการข่าวในช่องไทยรัฐทีวี, เวิร์คพอยท์ทีวี, โมโน 29, ช่องวันก็ทำเรตติ้งสูงขึ้นต่อเนื่องทั้ง 2 สัปดาห์หลังจากที่คนกรุงเทพฯ อยู่บ้านมากขึ้นส่วนรายการอื่นๆ ในวันเสาร์-อาทิตย์ ก็พบว่าเรตติ้งตลอดทั้งวันสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรายการวาไรตี้เกมโชว์ เช่น ศึก 12 ราศี ทำเรตติ้งสูงสุดที่ 6.8 ในวีกแรกของการปิดห้าง, สามแซ่บ, ตีท้ายครัว, ทูเดย์โชว์ และ The couple or not เรตติ้งขึ้นเฉลี่ย 20%
นอกจากสื่อทีวีแล้ว พบว่าสื่ออินเตอร์เน็ตที่มีการเติบโต 15% ซึ่งเป็นผลมาจากมาตรการต่างๆ ข้างต้นเช่นกัน เห็นได้จากในช่วงที่ผ่านมาแอพพลิเคชันต่างๆ ได้รับความนิยม ขณะที่รูปแบบการให้บริการก็ต่างไป ส่งผลให้โซเชียลมีเดีย ทั้ง facebook, LineTV , Google, YouTube, Twitter ฯลฯ ต่างมียอดวิว ยอดผู้ชมหน้าจอที่สูงขึ้น
นายธราภุช กล่าวอีกว่า หากสถานการณ์คลี่คลายภายใน 6 เดือนแรก คาดว่าการใช้จ่ายเม็ดเงินต่างๆ จะเริ่มกลับมาในไตรมาส 3 แต่ขณะเดียวกันผู้ประกอบการจำเป็นต้องกลับมาใช้เม็ดเงินในการทำตลาด เพื่อสร้างแบรนด์ กระตุ้นการรับรู้ก่อนอย่างน้อย 1-2 เดือน ดีกว่าปล่อยให้แบรนด์หายไปนานๆ เห็นได้จากในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมาพบว่า กลุ่มสินค้า FMCG ยังมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่องตลอด แม้หลายๆ ธุรกิจจะถูกล็อกดาวน์ เพื่อแสดงตัวตนของแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นตลอดเวลา
“หากเราหยุด แต่คู่แข่งไม่หยุด ผลเสียจะเกิดมากกว่า”
ขณะที่หลายธุรกิจเชื่อว่าจะกลับมาได้อย่างรวดเร็ว หลังจากไวรัสโควิด-19 หายไป ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มท่องเที่ยว โรงแรม ห้างฯ ที่นักท่องเที่ยวเริ่มเดินทางเข้ามา ธุรกิจบริการต่างๆ ซึ่งที่ผ่านไปหายไปมากกว่า 90% การจัดทำ Welcome Package การโฆษณา เพื่อเรียกความเชื่อมั่นให้กลับมา จะช่วยกระตุ้นให้บรรยากาศคึกคักขึ้น ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่คาดว่าจะกลับมาได้อย่างรวดเร็วหลังจากวิฤติโควิด-19 คือ กลุ่มเทคโนโลยี ดิจิทัล ยา เวชภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รวมทั้งสินค้าในกลุ่ม FMCG
อย่างไรก็ดีการรับมือ New Normal ไอพีจี ให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์ โดยมุ่งทำให้พาร์ตเนอร์กลับมาได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการเริ่มต้นวางแผนเตรียมพร้อมในหลายๆ ทางเลือก และเมื่อวันที่ปลดล็อก ก็สามารถกดปุ่มเริ่มต้นได้ทันที ขณะที่ภายในองค์กรเอง บริษัทมีการปฏิบัติตามนโยบายของต่างประเทศ ซึ่งให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะทีมงาน การเพิ่มทักษะในด้านต่างๆ เพื่อเตรียมพร้อมและให้บริการกับพาร์ตเนอร์แบบครบวงจร และระยะยาว เพื่อให้เดินหน้าไปด้วยกัน จากการวิเคราะห์ข้อมูลด้านต่างๆ ของไอพีจี และบริษัทในเครือซึ่งมีผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ แบบครบวงจร
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,569 วันที่ 26-29 เมษายน 2563