ตลาด FMCG ฝ่าวิกฤติโควิด “นีลเส็น” แนะปรับกลยุทธ์  รับ New Normal

ตลาด FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ถูกจับตามองว่าได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมาอย่างไร รวมถึงการปรับตัวเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ผลิต และผู้ค้าปลีกต้องเร่งรับมือกับการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่หรือ New Normal ของผู้บริโภค ซึ่ง “เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย)” บริษัทผู้นำด้านการวิจัยทางการตลาดและข้อมูลระดับโลก ได้ศึกษาและวิเคราะห์ไว้อย่างน่าสนใจ

นางสาวสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัทเดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคหลังเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมานั้น พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนใน 6 ข้อได้แก่ 1.Wallet Adjustments จะกังวลเรื่องการใช้จ่ายเงินมากขึ้น ด้วยปัจจัยหลายด้านทั้งเรื่องของหนี้ครัวเรือน ช่องว่างรายได้ระหว่างคนรวยกับคนจน โดยจะพบว่า กลุ่มผู้บริโภคระดับบน จะยังใช้จ่าย ในสินค้าที่พึงพอใจแต่ต้องคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่จ่ายไป ขณะที่กลุ่มที่มีรายได้ต่ำ ผู้ผลิตจะต้องทำกลยุทธ์การตลาดและโปรดักส์ให้เหมาะสม ชัดเจนและตอบโจกย์ เช่น แพ็กเกจจิ้งขนาดเล็ก ในราคาถูก

2. ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่จำเป็นมากกว่า โดยจะ Rebalanced FMCG Baskets ดังนั้นการออกสินค้าใหม่ในช่วง 1-2 ปีนี้จะต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคให้มาก 3. Revised Pricing Mechanics ราคาจะมีบทบาทสำคัญมากในแต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มระดับบน ข้อจำกัดจะน้อยสามารถกำหนดราคาได้ดีกว่า กลุ่มระดับล่าง 4. Reset How Brand Communicate ผู้ผลิต ผู้ค้าปลีกต้องปรับและเข้าถึงการสื่อสารกับผู้บริโภค ที่มายด์เซ็ทเปลี่ยนไป

5. Origin Preferences การโฟกัสเรื่องของโลคัส คอนเทนต์ที่เปลี่ยนไป ต้องมีความปลอดภัย เข้าถึงผู้บริโภค 6. Re-Priortised Values เมื่อผู้บริโภคมีวิธีคิดที่เปลี่ยนไปต่อการเลือกซื้อสินค้า แบรนด์จึงจำเป็นต้องคิดใหม่ ทำใหม่ โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีนี้ ที่ยังไม่มีวัคซีนป้องกันโควิด-19 เพราะความกังวลที่มีจะทำให้ความต้องการเปลี่ยนแปลงด้วย

ทั้งนี้ภาพรวมของตลาด FMCG ในปีนี้ เชื่อว่าจะยังเติบโตเป็นบวก 2-3% แสดงว่าสินค้าอุปโภคบริโภคยังมีการกิน การใช้ แต่หากเจาะลึกลงไปในรายละเอียด จะพบว่า สินค้าในบางหมวดจะเติบโตได้มากกว่าปกติ เพราะมีการนำเสนอนวัตกรรมที่ตรงกับความต้องการ ขณะที่สินค้าบางหมวดเช่น ลักชัวรี หากไม่มี Value for money ที่ชัดเจน การเติบโตอาจจะต่ำกว่าในช่วงที่ผ่านมา

อย่างไรก็ดี ผู้ผลิต ผู้ค้าปลีกต้องเดินหน้าใน 3 กลยุทธ์หลักไปพร้อมกันได้แก่ Consumer Strategy , Product Strategy และ Channel Strategy เพื่อตอบโจกย์ผู้บริโภคคนเดียวกัน ซึ่งไม่มีสูตรสำเร็จว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้วจะเวิร์ค เพราะในยุคนี้ต้องทำทุกอย่าง

ขณะที่สินค้า FMCG กลุ่มที่จะเติบโตลดลงหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ได้แก่ สินค้าที่ผู้บริโภคแห่ซื้อปริมาณมากๆ ในช่วงที่เริ่มต้นเกิดโควิด-19 ทำให้มียอดเติบโตสูง เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย การซื้อจะลดลงทำให้การเติบโตชะลอตัว ขณะที่สินค้าที่มีการเติบโตมากได้แก่ สินค้าของใช้ส่วนบุคคล (Personlcare Products) ในหมวดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ฆ่าเชื้อ เจลทำความสะอาดมือ เป็นต้น และหากจะให้ประสบความสำเร็จในช่วง 1-2 ปีนี้ เรื่องของนวัตกรรมจะเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

ทั้งนี้การทำโปรโมชัน เช่น ลด แลก แจก แถม จะตอบโจกย์ลูกค้าได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าที่นำมาทำตรงกับความต้องการหรือไม่ เพราะผู้บริโภคยังมีความกังวลเรื่องของเงินในกระเป๋าอยู่

นางสาวสมวลี กล่าวว่า ประเทศไทยก้าวเข้าสู่การ Rebound หลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคปรับเปลี่ยนสู่ New Normal ดังนั้นผู้ผลิตจะต้องสร้างโอกาสทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าและบริการที่มีคุณสมบัติ Quality & Efficacy เพราะหากสินค้าดี ตอบโจกย์ ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเงินซื้อในราคาที่แพงขึ้น ขณะเดียวกันจะเห็นว่า ผู้บริโภคค่อนข้างกังวลกับสินค้าที่มีการขนส่งในระยะทางไกลๆ จะหันมาใช้สินค้าในท้องถิ่น ทำให้ rise of local ดังนั้นผู้ผลิต ต้องแสดงตัวตนที่ชัดเจน และนำความเป็นตัวตนของท้องถิ่นมาแสดง

สุดท้ายเรื่องของเทคโนโลยี ที่พบว่า ในช่วงวิกฤติโควิด-19 พบว่าผู้บริโภคหันมาใช้โซเชียลมีเดีย เพิ่มมากขึ้น เปิดรับ AR/VR มากขึ้น และZero touch ลดการสัมผัสระหว่างบุคคล ดังนั้นผู้ผลิตต้องสร้าง Brand Experience ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค

“จากการศึกษาพบว่า 42% ของคนไทยพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นรวมถึง Automatically Replenish ขณะที่ 51% ยอมรับและสนุกกับการช็อปปิ้งผ่าน AR/VR และ 61% ยินดีที่จะเข้าถึงหรือใช้โปรดักส์ใหม่ โดยเทคโนโลยี Ar/VR มากขึ้น สุดท้ายคนไทยยังชื่นชอบและเปิดรับการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ ทั้งการลดการสัมผัส (Zero touch) บริการดีลิเวอรี โดย 64% พร้อม เปิดรับถ้ามี Drone delivery”

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ  ปีที่ 40 ฉบับ 3,580 วันที่ 4-6 มิถุนายน 2563