thansettakij
Media Mix เลือกใช้สื่อให้ถูกจริต ฝ่าวิกฤติ “โควิดระลอก3”

Media Mix เลือกใช้สื่อให้ถูกจริต ฝ่าวิกฤติ “โควิดระลอก3”

14 พ.ค. 2564 | 04:07 น.
อัปเดตล่าสุด :14 พ.ค. 2564 | 11:15 น.

 

การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ระลอก 3 ที่เริ่มตั้งแต่ต้นเดือนเมษายนและทวีความรุนแรงมากขึ้น เห็นได้จากตัวเลขจำนวนผู้ติดเชื้อที่ขยับจากหลักสิบ เพิ่มเป็นหลักร้อย และแตะติดหลักพัน นับจากวันที่ 14 เม.ย. ที่มีผู้ติดเชื้อรายใหม่ 1,335 ราย จนถึงปัจจุบัน (11 พ.ค.) ที่ยังพบผู้ติดเชื้อใหม่ 1,919 ราย รวมระยะเกือบ 1 เดือนเต็มที่มีผู้ติดเชื้อรายใหม่เพิ่มขึ้นในหลัก 1,000-2,000 รายต่อวัน

แน่นอนว่าการติดเชื้อระลอกใหม่ที่ยังเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณทำให้ภาครัฐต้องออกมาตรการต่างๆมาเพื่อป้องกันการแพร่ระบาด ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจถ้วนหน้า แต่ขณะเดียวกันก็มีหมวดสินค้าที่ได้รับผลกระทบทั้งในเชิงบวก, เชิงลบ และที่ไม่ได้รับผลกระทบเลยหรือกระทบเล็กน้อย โดยพบว่า สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก มีทั้งสินค้าที่เกี่ยวกับสุขอนามัย, ยา, อาหารเสริม, วัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, นํ้าดื่ม, ประกันสุขภาพ, ระบบสื่อสาร, แอปพลิเคชั่นกลุ่ม, อีคอมเมิร์ซ, ฟู้ดดีลิเวอรี, ส่งพัสดุ, บันเทิง และการเงินการธนาคาร เป็นต้น

ส่วนสินค้าที่ได้รับผลกระทบในเชิงลบ ได้แก่ ท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, ร้านดื่มกิน, คาเฟ่, ร้านอาหาร, สินค้าฟุ่มเฟือย เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์, รถยนต์, แฟชั่นเสื้อผ้า, เครื่องประดับ, นํ้าหอม, แบรนด์เนม และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขณะที่สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบหรือกระทบเล็กน้อย เป็นกลุ่มขนมขบเคี้ยว (สแน็ค), เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์, ของใช้ส่วนตัว, สินค้าเกษตร, สินเชื่อ เป็นต้น

 

Media Mix เลือกใช้สื่อให้ถูกจริต ฝ่าวิกฤติ “โควิดระลอก3”

 

แม้โควิดจะระบาดหนัก แต่ธุรกิจก็ยังต้องเดินหน้าต่อเพื่อให้เศรษฐกิจในภาพรวมได้ขับเคลื่อน ดังนั้นการสื่อสารการตลาด การสร้างกลยุทธ์การทำตลาดยังคงต้องดำเนินการต่อไป โดย “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวว่า ในสถานการณ์ที่ยังมีความไม่แน่นอนอยู่มาก แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัว ปรับแผนงานการสื่อสารการตลาดเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์การระบาดของโควิดระลอกใหม่ ที่ส่งผลกระทบทั้งต่อผู้บริโภคและตัวผู้ประกอบการเอง

โดยไกด์ไลน์ แนวทางการดำเนินการเพื่อปรับแผนงานในกรณีที่มีผู้ติดเชื้อใหม่มากกว่า 1,000 รายต่อวัน แบรนด์หรือสินค้าในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก ต้องปรับมีเดีย มิกซ์ โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในพื้นที่สีแดงเข้มและสีแดงทั้งหมด เลือกใช้เฉพาะสื่อทีวี ในรายการข่าว คุยข่าวและสื่อออนไลน์เป็นหลัก ขณะที่การขายจะมุ่งช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

ส่วนแบรนด์หรือสินค้าในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบเชิงลบควรระงับการโฆษณาทั้งหมด ขณะที่สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเล็กน้อย ควรระงับหรือปรับลดงบโฆษณาโดยรวมในพื้นที่สีแดงเข้มหรือสีแดง ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การสื่อสารและกลุ่มเป้าหมาย

ในกรณีการควบคุมการแพร่ระบาดเริ่มได้ผล จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่น้อยกว่า 1,000 รายต่อวัน แบรนด์หรือสินค้าในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก ต้องปรับมีเดีย มิกซ์ โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน โดยเฉพาะในจังหวัดพื้นที่สีแดงเข้มหรือสีแดง ที่มีจำนวนผู้ติดเชื้อสูงเพราะผู้คนลดการออกนอกบ้านและเน้นการทำงานที่บ้าน (WFH) หันเพิ่มสัดส่วนสื่อออนไลน์ และสื่อทีวี ในรายการข่าว คุยข่าว บันเทิง และลดการโฆษณาในรายการกีฬา ไลฟ์สไตล์และท่องเที่ยว

หากเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ ควรลดการใช้สื่อโฆษณาหรืองดการใช้สื่อ โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้สอดคล้องกับจังหวัดหรือพื้นที่นั้นๆ หากจะใช้สื่อทีวีเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ควรเน้นรายการข่าว คุยข่าว บันเทิง และเพิ่มสัดส่วนออนไลน์ที่กำหนดพื้นที่เป้าหมายได้ ขณะเดียวกันก็ลดการใช้เม็ดเงินในรายการท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์เพราะผู้คนยังไม่สามารถท่องเที่ยวหรือออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านได้

ส่วนสินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบหรือกระทบเล็กน้อย ควรลดงบโฆษณาในส่วนของสื่อนอกบ้านโดยเฉพาะในพื้นที่สีแดงเข้มหรือสีแดง โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การสื่อสารของแคมเปญเป็นหลัก

อย่างไรก็ดีช่วงไตรมาส 2 ถือเป็นไฮซีซันของธุรกิจมีการใช้จ่ายเม็ดเงินจำนวนมากซึ่งจะเห็นได้ว่าในครึ่งหลังของเดือนมีนาคม ผู้ประกอบการทุกแบรนด์พยายามใช้เงินอัดฉีดแคมเปญโฆษณาอย่างหนักหลังจากอั้นมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ถือเป็นจุดพีคสุดของอุตสาหกรรมโฆษณา รวมทั้งยังเป็นช่วงที่อีเว้นต์ใหญ่ เช่นงานมอเตอร์โชว์ ซึ่งอุตสาหกรรมรถยนต์ถือเป็นธุรกิจหนึ่งที่อัดเม็ดเงินโฆษณาสูง

“หลายสินค้าเริ่มชะลอการใช้เงินโฆษณาตั้งแต่ต้นเดือนเมษายน โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน เช่น รถยนต์ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และสินค้าหน้าร้อนเช่น เครื่องปรับอากาศ ครีมกันแดด เป็นต้น จากเดิมที่จะทุ่มเงินโฆษณาในเดือนมีนาคม-พฤษภาคมเป็นหลัก”

หลายสำนักที่ออกประเมินว่า โควิด-19 จะยังคงอยู่ต่อเนื่องไปจนถึงสิ้นปี โดยมี “วัคซีน” เป็นตัวแปรสำคัญ ที่ประชาชนคนไทยจะต้องฉีดให้ได้มากกว่า 70% เพื่อให้เกิดภูมิคุ้มกันหมู่ ซึ่งจะทำให้เกิดความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย การกลับมาใช้ชีวิตปกติ ขณะที่ภาคการลงทุนกว่าจะกลับมายังต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง ซึ่งอาจจะเห็นในบางธุรกิจที่เริ่มกลับมาทำแคมเปญเฉพาะพื้นที่ได้ในไตรมาส 4 นี้เป็นต้นไป

ยังคงต้องจับตามองต่อไปว่า “กลยุทธ์” และแนวทางการทำการตลาดรูปแบบที่เรียกว่า New Normal จะเป็นอย่างไร ขณะที่เอเจนซีหรือนักการตลาดลุกขึ้นมาปรับตัว ปรับกลยุทธ์แล้ว ผลที่ได้รับจะตอบโจทย์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและตอบโจทย์ผู้ประกอบการที่ต้องการทั้งยอดขาย กำไร และภาพลักษณ์ได้ต่อไปหรือไม่

 

นสพ.ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 หน้า 8 ฉบับที่ 3,678 วันที่ 13 - 15 พฤษภาคม พ.ศ. 2564