นักการตลาดแห่งปี 67 “ปิยจิต รักอริยะพงศ์” นำทัพ “เซ็ปเป้” สู่แบรนด์ระดับโลก

การเดินหน้าธุรกิจหัวใจสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จคือ “การตลาด” ซึ่งแต่ละปี “ฐานเศรษฐกิจ” ได้นำเสนอคอนเทนต์ด้านการตลาด ตลอดจนกลยุทธ์ที่สร้างยอดขาย ทำกำไร ส่งผลให้แบรนด์และองค์กรประสบความสำเร็จ ฟันฝ่าอุปสรรคพร้อมเดินหน้าอย่างแข็งแรง ซึ่งในปี 2567 บทสรุปของ “นักการตลาดแห่งปี” ที่สร้างผลงานได้โดดเด่นทั้งในประเทศและต่างประเทศ ได้แก่ “ปิยจิต รักอริยะพงศ์”ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE

อดีตนักการเงินสาวแกร่ง สู่การผันตัวมาช่วยธุรกิจครอบครัว ซึ่งชั่วโมงนี้ในวงการธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม คงไม่มีใครไม่รู้จัก “อ้อ - ปิยจิต รักอริยะพงศ์” ผู้บริหารเจนเนอเรชั่นที่ 2 ของครอบครัวรักอริยะพงศ์ ผู้คุมบังเหียนมุ่งมั่นนำพา ‘เซ็ปเป้’ สู่แบรนด์ระดับโลก

“ปิยจิต” เล่าให้ “ฐานเศรษฐกิจ” ฟังว่า หลังเรียนจบและเริ่มทำงานในสายงานมืออาชีพในวงการการเงินกว่า 16 ปี จึงกลับมาช่วยบริหารธุรกิจของครอบครัว ด้วยตำแหน่ง “ประธานเจ้าหน้าที่การเงิน” (CFO) เมื่อปี 2555 ในช่วงที่เซ็ปเป้กำลังจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และด้วยประสบการณ์การบริหารอย่างมืออาชีพในองค์กรระดับโลก ส่งผลให้ “ปิยจิต” นำพาเซ็ปเป้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2557 ได้อย่างสวยงาม และในปี 2558 “ปิยจิต” ก็ก้าวขึ้นดำรงตำแหน่ง “CEO” พร้อมนำทัพเซ็ปเป้ มุ่งสู่ Global Brand แบบเต็มสูบ สำเร็จ แรงบันดาลใจในการสร้าง “เซ็ปเป้” ให้เป็นแบรนด์ระดับโลก คือสิ่งที่ผลักดันให้เธอทุ่มเททำงานอย่างหนัก ด้วยความเชื่อมั่นว่าการทำงานหนักจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่คุ้มค่า

 จาก CFO สู่ CEO ผู้ขับเคลื่อนเซ็ปเป้สู่ระดับโลก “ปิยจิต” เล่าถึงปรัชญาในการทำงานไว้ว่า “เป้าหมายที่ตั้งไว้ต้องทำใจสั่น ถ้าเป้าหมายไม่ทำให้ใจสั่น เป้าหมายนั้นอาจไม่ท้าทายพอ แล้วเดินทางไปตามเป้าหมายนั้นด้วยความสนุกและมีความสุข และเชื่อว่าการทำงานหนักนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่คุ้มค่า”

ธุรกิจ FMCG ที่ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อีกทั้งเป็นยุคของการพัฒนาเทคโนโลยีและเต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จึงมีการปรับตัว ปรับกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมามีการนำ Data Driven และ AI เข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญในการบริหารจัดการข้อมูลและรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขณะที่พยายามนำเสนอการสื่อสารรูปใหม่ๆ ทางการตลาดที่เป็น Global Trend และกำลังเป็นที่สนใจของผู้บริโภค อย่างแคมเปญ ‘สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร’ ที่ชูเรื่องความหลากหลายและความเท่าเทียม (Diversity & Equality) ซึ่งเป็นประเด็นที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ

 “เราพยายามส่งมอบแบรนด์สินค้าที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น ใช้สร้างช่องทางการขายในรูปแบบใหม่ๆ ในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะเอเชีย สหรัฐอเมริกา ยุโรป และตะวันออกกลาง ด้วยกลยุทธ์แบบ O2O หรือ Online to Online/Offline Marketing ที่เป็นการผสมผสานการทำตลาดบนออนไลน์และการขายทั้งบนออนไลน์/ออฟไลน์ให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็ว ส่วนในประเทศเราได้เข้าสู่ตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง ทั้งเรื่องการสื่อสาร ช่องทางการขายผ่านแพลตฟอร์มของมาร์เก็ตเพลสหรือเซ็ปเป้ออนไลน์”

 ปี 2567 เป็นอีกหนึ่งปีที่ “เซ็ปเป้” สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมั่นคง แม้จะเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ส่วนสำคัญมาจากการขยายตลาดได้ 100 ประเทศทั่วโลก ผนวกกับกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ปีนี้รายได้จากตลาดต่างประเทศมีสัดส่วนการขายคิดเป็นกว่า 80% ของรายได้รวม ความสำเร็จนี้เกิดจากการทำการตลาดแบบ Global Marketing ที่มุ่งเน้นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคทั่วโลก

โดยแคมเปญสำคัญคือความร่วมมือกับศิลปินระดับโลกวง SEVENTEEN เพื่อเป็น Global Brand Ambassador ให้แบรนด์เครื่องดื่มน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว Mogu Mogu ด้วยการสื่อสารและจัดกิจกรรมระดับนานาชาติ ซึ่งช่วยเพิ่มโมเมนตั้มและกระแส Brand Love ให้กับแบรนด์ในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคยุโรป สหรัฐอเมริกา และประเทศในเอเชีย เช่น เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ และอีกหลายๆ ประเทศได้เป็นอย่างดี

อีกทั้งตลาดในประเทศได้ดำเนินแผนการตลาดเชิงรุก โดยสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำผสมวิตามิน B’lue และมะพร้าวน้ำหอมแบรนด์ All Coco ยังคงได้รับการตอบรับที่ดี ในขณะเดียวกัน Sappe Beauti ได้สร้างความตื่นตัวให้กับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทย ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ ‘สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร’ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่นำนวัตกรรมการสื่อสารมาปรับใช้ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่าง Gen Z แคมเปญนี้มุ่งเน้นประเด็นสำคัญระดับโลกโดยชูประเด็นความหลากหลายและความเท่าเทียม (Diversity & Equality)

 “ปิยจิต” บอกว่า เราพร้อมสนับสนุนแนวคิด Self-Love ด้วยการส่งเสริมให้ทุกคนรักตัวเองในแบบของตัวเอง นับเป็นการสร้างกระแสที่โดนใจผู้บริโภค และได้รับการยอมรับว่าเป็น Trend Setter ใหม่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ด้วยการสะท้อนภาพลักษณ์ความงามที่ฉีกออกจากกรอบเดิมๆ และสอดคล้องกับทิศทางของ Global Trend การขับเคลื่อนแนวคิดนี้ไม่เพียงช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ในกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังเสริมภาพลักษณ์ของเซ็ปเป้ในฐานะแบรนด์ที่ใส่ใจในประเด็นสังคมอย่างลึกซึ้ง

 “โดยรวมแล้ว ปี 2567 ถือเป็นปีแห่งการการขับเคลื่อนแนวคิดใหม่ๆ ที่ช่วยส่งเสริมผลกระทบเชิงบวกให้กับผู้บริโภคและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ส่งผลให้ผลการดำเนินงานงวด 9 เดือนแรกของปี 2567 (มกราคม-กันยายน) บริษัทสามารถทำกำไรสุทธิได้ 1,063 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ที่มีกำไรสุทธิ 906.2 ล้านบาท และมีรายได้จากการขายรวม 5,398.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ที่มีรายได้ 4,843.9 ล้านบาท โดยในไตรมาส 3/2567 (กรกฎาคม-กันยายน) บริษัทมีรายได้จากการขาย 1,566 ล้านบาท และทำกำไรสุทธิ 300 ล้านบาท ตามการเติบโตของตลาดทั้งในและต่างประเทศ”

 นอกจากการยอมรับจากสังคมแล้ว ผลประกอบการเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า “เซ็ปเป้” ประสบความสำเร็จที่แท้จริง ในปี 2568 “ปิยจิต” จึงพร้อมเดินหน้าเต็มรูปแบบ ตั้งแต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์และมีนวัตกรรม เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า ซึ่งคาดว่าจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่น้อยกว่า 10 รายการตลอดทั้งปี จากความมุ่งมั่นคิดค้นสินค้านวัตกรรมที่ช่วยให้คุณภาพของผู้บริโภคดีขึ้น ด้วย Innovation Strategy 3 ส่วนคือ 1. In-House Innovation เป็น Ideas and Innovation จากคนภายในองค์กรนำมาพัฒนาต่อยอดจนได้สิ่งที่ดีที่สุดออกสู่ตลาด 2. Business Partnership คือการ Collaborate กับ Potential Partners และ 3. Inno Studio คือทีมที่คอยเชื่อมโยง Local Goodness, SMEs ต่างๆ และนวัตกรรมจากภายนอก เช่น สนับสนุนให้ทุนวิจัยมหาวิทยาลัยต่างๆ การร่วมพัฒนากับวิสาหกิจชุมชน กับ SMEs ตลอดจนเกษตรกรที่มีวัตถุดิบที่ดีมีคุณภาพ เป็นต้น

 “เซ็ปเป้เหมือนสนามเด็กเล่น เราสร้างบรรยากาศในการทำงานให้สนุก โดยมองว่าความท้าทายต่างๆ ในการทำงาน เหมือนการเล่นเกมส์ ที่ทุกคนต้องผ่านด่านต่างๆ นั้นไปให้ได้ โดยองค์กรจะเป็นตัวช่วยในการติดอาวุธให้ทุกคนสามารถอัพเลเวลของตัวเองให้เก่งขึ้น และผ่านด่านสู่ความสำเร็จไปง่ายมากขึ้น และฉลองความสำเร็จไปด้วยกัน”

 ทุกคนสามารถลองผิดลองถูก และเรียนรู้ไปกับทุกไอเดียสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นในองค์กร โดยขับเคลื่อนด้วย Core Value 5 ข้อ คือ 1. Experimental Creativity 2. Integrity For Sustainability 3. Do The Impossible 4. Dynamic With Speed and Never Give Up และ 5. Fun Teamwork

 หากถามถึง “คุณลักษณะสำคัญของนักการตลาดในยุคปัจจุบัน” เป็นอย่างไร “ปิยจิต” บอกว่า ต้องคำนึงถึง “การตลาดที่รับผิดชอบ” หรือ Responsible Marketing นอกเหนือไปจากความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสารการตลาด การตลาดที่รับผิดชอบ หมายถึง การทำการตลาดโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และจริยธรรมทางธุรกิจควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไรให้กับองค์กร โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าในระยะยาว

 “นักการตลาดในยุคปัจจุบันต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น ไม่ใช่แค่การสร้างยอดขาย แต่ต้องสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง โดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมควบคู่ไปด้วย”

 สุดท้าย “ปิยจิต” ฝากถึงนักการตลาดรุ่นใหม่ว่า ควรให้ความสำคัญกับ “การสร้างความแตกต่าง” ของผลิตภัณฑ์และบริการ โดยนำเสนอในรูปแบบใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์เทรนด์โลก เช่น การให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม ความยั่งยืน และความเท่าเทียมทางเพศ รวมถึงการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาประยุกต์ใช้ในการทำการตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,056 วันที่ 26 - 28 ธันวาคม พ.ศ. 2567