Tesla ช่วยให้จีน ครองโลกยานยนต์ไฟฟ้า  (1)

 

ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านต่างรับรู้ข่าวการลงทุนตั้งโรงงานผลิตรถยนต์และส่งมอบรถยนต์ไฟฟ้าชุดแรกของเทสลา (Tesla) รถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติอเมริกันที่มหานครเซี่ยงไฮ้มาไม่มากก็น้อย วันนี้ผมจะพาไปเจาะลึกดูการฟันฝ่าปัญหาอุปสรรค การปรับกลยุทธ์ และการเตรียมความพร้อมสู่อนาคตของ Tesla ในแดนมังกรกัน ไปลองดูกันว่าการประกอบการของบริษัทคืบหน้าไปรวดเร็วมากน้อยขนาดไหน และทิศทางในอนาคตจะเป็นอย่างไร

 

พัฒนาการของ Tesla ในตลาดจีน...เร็วแรง

“จีนคืออนาคต” อีลอน มัสก์ (Elon Musk) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Tesla กล่าวไว้เมื่อหลายปีก่อน คำกล่าวนี้สะท้อนถึงความตระหนักรู้ถึงความสำคัญของตลาดจีนต่ออนาคตของบริษัท เราจึงเห็น Tesla ให้ความสนใจในการตลาดในจีนมาอย่างต่อเนื่อง โดยในระยะแรก นายใหญ่ของ Tesla เริ่มต้นด้วยการส่งออกรถยนต์ไฟฟ้าที่ผลิตในสหรัฐฯ สู่ตลาดจีน

ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่นของ Tesla ในจีน ทำให้การเปิดจอง Tesla รุ่นเอส ซีดาน (Model S Sedan) ในปีแรกได้รับกระแสตอบรับค่อนข้างดีแม้ว่าจะไม่สามารถประกาศราคาขายล่วงหน้าได้ เนื่องจากเป็นการนำเข้าล็อตแรกของบริษัท

ในเดือนเมษายน 2014 อีลอน มัสก์ ก็เดินทางไปเยือนกรุงปักกิ่งเพื่อส่งมอบรถยนต์คันแรกที่ราคาสูงถึง 115,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 3.7 ล้านบาทแก่ลูกค้าในจีนด้วยตนเอง

แต่ทุกอย่างก็ดูจะไม่เข้าที่เข้าทางนักสำหรับ Tesla เพราะในต้นปี 2015 บริษัทต้องประสบปัญหาด้านการตลาดมากมาย กอปรกับความไม่ชัดเจนในการประกอบการในจีนก็ทำให้บริษัทต้องสูญเสียผู้บริหารมือดีหลายคนให้กับบริษัทอื่นในเวลาต่อมา บริษัทเริ่มรู้สึกว่าตนเองกำลังดำเนินแนวทางด้านรัฐสัมพันธ์และการตลาดผิดพลาด จึงปรับกลยุทธ์ในการเดินเกมครั้งใหญ่

 

 

 

ท่ามกลางกระแสข่าวเชิงลบของ Tesla ในจีน ในฤดูใบไม้ผลินั้นเอง มัสก์พร้อมด้วยคณะผู้บริหารระดับสูงชุดใหญ่ได้เดินทางเข้าเยี่ยมคารวะท่านประธานาธิบดี สี จิ้นผิง (Xi Jinping) เพื่อตอกยํ้าจุดยืนของบริษัทต่อการขยายธุรกิจในจีน และเข้าร่วมงานแสดงสินค้า Motor Show ที่เซี่ยงไฮ้เป็นครั้งแรก

นอกจากข่าวการแสดงท่าทีต่อตลาดจีนในเชิงบวกทั้งสองดังกล่าวแล้ว บริษัทยังเพิ่มการนำเข้ารถยนต์รุ่นใหม่ ซึ่งสร้างกระแสตอบรับอย่างท่วมท้นจากผู้บริโภคชาวจีน ยอดขายรถยนต์ของบริษัทที่ก่อนหน้านี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอยู่แล้วนั้น พุ่งทะยานในอัตราที่สูงกว่าเดิมขึ้นไปอีก โดยในปี 2016 นั่นเอง ยอดขายของ Tesla ในตลาดจีนเพิ่ม ขึ้นถึง 3 เท่าของปีก่อน หรือทะลุหลัก 10,000 คันต่อปีเป็นครั้งแรก

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารของบริษัทก็ตระหนักดีว่า ภาระค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการเรียกเก็บอากรนำเข้าที่สูงถึง 25% ของราคา CIF ภาษีการบริโภค 10% และภาษีมูลค่าเพิ่ม 17% (เหลือ 13% ในปัจจุบัน) ของรัฐบาลจีน ทำให้ราคารถยนต์นำเข้าของ Tesla ในจีนสูงกว่าราคาในสหรัฐฯ ราว 50% ซึ่งนับเป็นอุปสรรคต่อการบุกตลาดจีนโดยรวมในวงกว้าง

 

 

ดังนั้น หากต้องการจะเป็นผู้นำในตลาดยานยนต์ไฟฟ้าของจีน บริษัทจำเป็นต้องตั้งราคาขายที่ตํ่าลง ผู้บริหารจึงเริ่มวางแผนปรับวิธีการเข้าสู่ตลาดจีนจากการส่งออกเป็นการเข้าไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ในจีน และได้รับคำมั่นสัญญาจากมัสก์ว่าจะยอมเหนื่อยเดินทางข้ามนํ้าข้ามทะเล เพื่อเดินหน้าตามแผนกลยุทธ์ดังกล่าว ทั้งระดับนโยบายและปฏิบัติการ

 ต่อมาไม่นาน นายใหญ่ที่เปี่ยมด้วยสีสันท่านนี้ก็เดินหน้าตามแผนกลยุทธ์ดังกล่าว โดยนำคณะผู้บริหารระดับสูงของบริษัทเข้าเยี่ยมคารวะท่านวัง หยาง (Wang Yang) รองนายกรัฐมนตรีจีน เพื่อแสดงความสนใจในการลงทุนตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในจีน

ในเดือนตุลาคม 2017 บริษัทได้เริ่มเปิดการเจรจากับรัฐบาลเซี่ยงไฮ้ และสามารถบรรลุข้อตกลงในการลงทุนตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ไฟฟ้าได้ในเดือนกรกฎาคม 2018

และใน 3 เดือนต่อมา บริษัทก็ได้รับใบอนุญาตให้ก่อสร้างโรงงานผลิตรถยนต์บนพื้นที่ขนาดถึง 864,885 ตารางเมตร หรือกว่า 540 ไร่ในพื้นที่พิเศษหลินกั่ง (Lingang Special Area) ซึ่งเป็นพื้นที่ส่วนขยายของเขตเสรีทางการค้า (Free Trade Zone) ด้านซีกตะวันออกเฉียงใต้ของนครเซี่ยงไฮ้ ใกล้ท่าเรือหยางซาน (Yangshan Port) ซึ่งจะเอื้อประโยชน์ในการใช้โรงงานดังกล่าวเป็นฐานการผลิตเพื่อการส่งออกในระยะยาว

ในช่วงต้นปี 2019 มัสก์ก็เดินทางเข้าจีนอีกครั้งเพื่อร่วมพิธีลงเสาเอกงานก่อสร้างโรงงานผลิตรถยนต์ไฟฟ้าแห่งแรกของ Tesla นอกสหรัฐฯ ซึ่งนับเป็นโรงงานผลิตรถไฟฟ้าต่างชาติที่ใหญ่ที่สุดในจีน และเพียงไม่นานหลังจากนั้น ผู้คนในพื้นที่และที่ผ่านไปมาก็เริ่มตื่นตะลึงกับโรงงานผลิตรถยนต์ขนาดใหญ่ หรือ “Gigafactory” ที่ตั้งตระหง่านขึ้นในบริเวณดังกล่าว

 

ในปลายเดือนตุลาคม 2019 บริษัทก็เริ่มทดลองเดินสายการผลิตรถยนต์ล็อตแรก ว่าง่ายๆ Tesla ใช้เวลาไม่ถึง 10 เดือนในการก่อสร้างโรงงานและผลิตรถไฟฟ้าชุดแรกออกมาเทียบกับ 18-24 เดือนในการก่อ สร้างโรงงานขนาดเดียวกันในสหรัฐฯ

หลังจากนั้น Tesla ก็เดินหน้าเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 1,400 คันต่อสัปดาห์ และ ณ สิ้นปีที่ผ่านมาก็เพิ่มเป็น 3,000 คันต่อสัปดาห์ พร้อมทั้งเริ่มผลิตแบตเตอรี่ของตนเองในจีน

ล่าสุด เมื่อต้นเดือนมกราคม 2020 อีลอน มัสก์ ก็เดินทางไปเยือนเซี่ยงไฮ้ ซึ่งกำลังจะกลายเป็นเสมือนบ้านหลังที่ 2 ของเขาอีกครั้ง เพื่อเป็นประธานงานเลี้ยงฉลองปีใหม่กับพนักงานในจีน และทำพิธีส่งมอบรถยนต์ชุดแรกให้แก่ลูกค้าพิเศษจำนวน 10 ราย ซึ่งบางท่านอาจได้ชมคลิปภาพงานและการเต้นที่เร้าใจของเขากันไปแล้ว

ผู้เชี่ยวชาญในวงการยานยนต์ของจีนได้ให้ข้อสังเกตไว้อย่างน่าสนใจว่า ความรุดหน้าในการเข้าสู่ตลาดและปักหลักปักฐานในจีนอย่างรวดเร็วเกิดขึ้นจากส่วนผสมสำคัญหลายส่วน บางท่านกล่าวว่า “ความเร็วและประสิทธิภาพของจีนผสมผสานเข้ากับสไตล์ความเป็นผู้นำของมัสก์ได้เป็นอย่างดี” ความลงตัวนี้เองทำให้หลายสิ่งที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ สามารถเกิดขึ้นได้จริง

 

 

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่นๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน