ถอดบทเรียน Covid-19  ซื้อสื่อโฆษณาอย่างไรในช่วงวิกฤติ (จบ)

ดังนั้นหากต้องการซื้อสื่อหรือเลือกใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด จำเป็นจะต้องมีการแบ่งเม็ดเงินในการเลือกใช้สื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยสอดคล้องกับการใช้ชีวิตในแต่ละวันของผู้บริโภค ซึ่งควรเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของแบรนด์ หรือกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ได้วางไว้เป็นอันดับแรก เช่น ในช่วงเวลาปกติที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายออกจากบ้านไปทำงาน การซื้อสื่อบิลบอร์ด หรือสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) ตามบริการขนส่งมวลชน ถือว่าเป็นทางเลือกที่ดี

แต่ในช่วงการระบาดของ COVID-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป นักการตลาดต้องหาช่องทางในการสื่อสารกับพวกเขาให้ได้ ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นไปที่สื่อออนไลน์เป็นหลัก เนื่องจากมาตรการเว้นระยะห่าง (Social Distancing) ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่ที่บ้าน การดูรายการผ่านวิดีโอออนไลน์ หรือวิดีโอออนไลน์ย้อนหลังสูงขึ้นทำให้แพลตฟอร์มวิดีโอตามคำขอ (Video on Demand) มียอดชมสูงขึ้นด้วย ดังนั้นช่วงการะบาด COVID-19 ที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีกิจกรรมการสื่อสารการตลาดบนโลกออนไลน์มากขึ้นกว่าปกติ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดีย เช่น YouTube และ Facebook นอกจากนี้เรายังเห็นการทำไลฟ์สดขายของ (Live Streaming) บนแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดียที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากหน้าร้านปกติไม่สามารถทำการขายได้ และก็มีผู้บริโภคบางส่วนที่ผันตัวเองมาเป็นนักธุรกิจออนไลน์ ในช่วง “อยู่บ้าน หยุดเชื้อเพื่อชาติ”

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำสารของเราได้ นอกจากการเข้าถึงแล้ว เราต้องทำการกำหนดความถี่ในการเห็นโฆษณาของผู้บริโภค (Frequency) เพื่อตอกย้ำข้อความสำคัญ (Key Message) ที่เราต้องการจะสื่อสาร โดยให้มีความสอดคล้อง (Consistency) กับความต้องการของผู้บริโภคผ่านชิ้นงานที่มีความสร้างสรรค์ จะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราได้ง่ายขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การโพสต์ภาพผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเปิดตัว ไม่ควรโพสต์แล้วทิ้งระยะไว้นานจนเกินไป ควรมีการคิดเนื้อหาใหม่ๆ และโพสต์ตามกำหนดความถี่ที่นักการตลาดได้วางไว้

จะเห็นว่าในการวางแผนด้านการสื่อสารการตลาดประกอบไปด้วยหลายส่วน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาดของแบรนด์นักวางแผนการใช้สื่อ หรือนักวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร (Media Planner) นักวางแผนซื้อสื่อ (Media Buyer) หรือแม้กระทั่งทีมความคิดสร้างสรรค์ (Creative) เพื่อใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงในสื่อต่างๆ ของแบรนด์ แม้ทุกคนมีหน้าที่ต่างกัน แต่ก็ร่วมทำงานภายใต้วัตถุประสงค์เดียวกันคือ การช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของลูกค้าไปข้างหน้า ด้วยการสื่อสารการตลาดไปยังผู้บริโภคด้วยสื่อที่เหมาะสมและตอบโจทย์ของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ

ท้ายสุดขอเป็นกำลังใจให้ผู้ที่ทำงานอยู่ในแวดวงการสื่อสารการตลาด และธุรกิจอื่นๆ ทุกท่าน หลายคนต้องปรับตัว หลายบริษัทอาจเจอกับข่าวที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าปีนี้มันหนัก แต่เชื่อว่าพวกเราจะผ่านพ้นไปได้ เพราะ “ฟ้าหลังฝน ย่อมสวยงามเสมอ” 

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,600 วันที่ 13 - 15 สิงหาคม พ.ศ. 2563