แม้ประเทศไทยได้รับการยอมรับและชื่นชมว่าตั้งรับ ควบคุมและป้องกันสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ได้ดี แต่สิ่งที่ต้องแลกมาคือความเสียหายของระบบเศรษฐกิจ ธุรกิจและปัญหาสังคมอื่นๆ ที่กระทบคนไทยถ้วนหน้าเกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ทุกธุรกิจ ทุกอาชีพ ทุกชนชั้น กว่า 3 เดือนของมาตรการเข้มข้นทำให้การดำเนินชีวิต การค้า ธุรกิจแทบจะหยุดชะงัก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับ Social Distancing โดยตรง ทำให้ 7 เดือนแรกของปีนี้ ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณา ที่เป็นตัวชี้วัด และสะท้อนสภาพตลาดได้ดี อีกทั้งเม็ดเงินสื่อโฆษณาเหล่านี้หล่อเลี้ยงและมีผลต่อคนในอุตสาหกรรมสื่อและอีกหลายอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง ติดลบไปกว่า 20% ตามที่ทาง MI คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ในช่วงต้นไตรมาส 2 ที่ผ่านมา

โดยทาง MI คาดการณ์ต่อเนื่องว่าเม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท (หรือใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 เพียงแต่เราอาจไม่สามารถชี้วัดหรือเปรียบในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรงเพราะภูมิทัศน์สื่อ “Media Landscape” ที่มีความแตกต่างกันมากของ 2 ยุค)

นายภวัต เรืองเดชวรชัย  ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เปิดเผยว่า จากการประเมินสถานการณ์ล่าสุดคือช่วงกลางเดือนสิงหาคม ทาง MI มองว่าเริ่มพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส3ต่อเนื่องไตรมาส4 ของปีนี้ โดยเห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม สืบเนื่องจากผู้ประกอบการ แบรนด์ต่างๆเริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์ Covid-19 มากขึ้น จึงเริ่มที่จะมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี อีกทั้งหลายๆแบรนด์มีการอั้นและระงับการออกสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดในแค่บางกลุ่มสินค้าเช่น กลุ่มรถยนต์, Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

แห่ใช้‘สื่อดิจิทัล’ดันเงินสะพัด2.5หมื่นล้าน

แบรนด์อินเตอร์ตัดงบฉุดเม็ดเงินโฆษณาร่วง 3บิ๊ก‘โฮมช็อปปิ้ง’ติดTop5

สำหรับส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ก็สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนคือ การให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) พูดให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว

ทั้งนี้ MI คาดการณ์ส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ซึ่งสะท้อนสถานการณ์ตลาดและพฤติกรรมบริโภคสื่อของคนไทย อย่างไรก็ตามสำหรับภาพโดยรวมของปีนี้ Y2020 และปีหน้า Y2021 สื่อที่จะมีบทบาทหลักยังคงเป็นสื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และสื่อOut of Home  โดยสัดส่วนของสื่อออนไลน์ และสื่อ Out of Home  จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วน (Media Mix) ของสื่อโทรทัศน์ (Broadcast TV) ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

ด้านนายณัฐพล  ธำรงลักษณ์ ผู้จัดการอาวุโส-สายงานวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด กล่าวว่า ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบที่เราเห็นได้บ่อยๆในระยะนี้ อาทิ

      Online: Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)

      Online Influencers: โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐาน Fan Club เหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก

      Broadcast TV: TV Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร....)

      Radio: DJ Influencer (ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ สนใจโปรโมชั่นกดโทร....)

      Event/ Activation/ Targeted OOH Media: เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที 

สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วง Covid-19 เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement , IMPACT

กล่าวโดยสรุปคือ ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆกัน ไม่ว่าจะเป็น 1.พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ 2.สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา 3.และซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่ Covid-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก

อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาซึ่งเราคงต้องลุ้นกันต่อ ไม่ว่าจะเป็น 1.สถานการณ์ Covid-19 ในต่างประเทศซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว และธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย  2.การป้องกันการระบาดในประเทศรอบ2 ของ Covid-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆมากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ  3.และล่าสุดสถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม

อย่างไรก็ตาม เราเริ่มเห็นสัญญาณผ่อนคลายของสถานการณ์ Covid-19ในประเทศ การอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลของภาครัฐเข้ามาในระบบ โอกาสและความเชื่อมั่นในสายตาของต่างชาติต่อประเทศไทยจากการรับมือ Covid-19 เหล่านี้ทำให้เรามีความหวังว่าจะส่งผลต่อการเริ่มฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้และต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า