ฉีกตำราการตลาด สร้าง Brand Love...'Yves Rocher'
ความยืดหยุ่น มันคือ คีย์ซัคเซส ถ้าบริษัทไหนไม่ยืดหยุ่น ตายแน่นอน การทำงานต้องเร็ว พวกลำดับขั้นการทำงานต้องลดลง ต้องทดลองและเรียนรู้ตลอดเวลา
ในนาทีนี้ ไม่มีนักการตลาดคนไหน กล้าบอกว่ามีสูตรสำเร็จที่จะนำพาแบรนด์ หรือองค์กรไปสู่เป้าหมายได้ เพราะตั้งแต่ "COVID - 19" แวะมาเยี่ยมเยือนและยังใช้ชีวิตอยู่กับมนุษย์โลกยาวๆ แบบนี้ นักการตลาดบอกเลยว่า "ตำราการตลาดทุกเล่ม ถูกฉีกทิ้งไปจนหมดสิ้นแล้ว" ซึ่งก็ไม่ต่างกับ "วิลาสินี ภาณุรัตน์" หรือ "คุณลาล่า" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟโรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด ที่รู้สึกแบบนั้นเช่นกัน
"คุณลาล่า" เล่าให้ฟังว่า เธอเพิ่งย้ายมาอยู่กับ อีฟ โรเช่ (Yves Rocher) เมื่อพฤศจิกายน 2562 นี่เอง และทันทีที่ย้าย ก็จะเจอกับวิกฤต "COVID - 19" เข้าอย่างจัง ภารกิจที่ได้รับมอบหมาย กับการทำ Digital Transformation การตลาดขององค์กร จากเดิมที่เป็นภารกิจใหญ่อยู่แล้ว คราวนี้ทั้งใหญ่และหนักขึ้นไปอีก เพราะรูปแบบการตลาดต้องเปลี่ยนกันยิบ คิดเยอะขึ้น ละเอียดขึ้น รอบครอบขึ้น
จากการทำหน้าที่บริหารตลาดให้กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ และผลิตภัณฑ์ด้านเส้นผมทั้งที่ ลอรีอัล และยูนิลีเวอร์ มาแล้ว นักการตลาดหญิงคนนี้ บอกเลยว่า มันต่างกันมากกับแบรนด์ อีฟ โรเช่ ที่ไม่ใช่แบรนด์ป๊อบปูล่าสำหรับคนไทย กลุ่มเป้าหมายไม่ได้แมส แต่ที่โดดเด่น คือ ความเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ เจ้าของแบรนด์สร้างแบรนด์อีฟ โรเช่ จากความเชื่อมั่นว่า ธรรมชาติสามารถเยียวยาได้ทุกสิ่ง และการทำงานกับธรรมชาติด้วยรัก ก็ต้องทำธุรกิจที่สามารถอยู่กับธรรมชาติได้อย่างยั่งยืน ซึ่ง แบรนด์อีฟ โรเช่ ทำเรื่องนี้มาตั้งแต่เริ่มต้นเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้ว...และนี่คือจุดแข็งของ อีฟ โรเช่ ที่ นักการตลาดต้องนำมาต่อยอด
โจทย์ที่ "ลาล่า" ได้รับ คือ การรักษาฐานลูกค้าเดิม และขยายกลุ่มเป้าหมาย จากฐานลูกค้าเดิม ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ ตอนนี้ อีฟ โรเช่ ต้องการขยายสู่กลุ่มเด็ก ซึ่งตั้งฐานไว้ที่อายุ 25-26 ปี ขึ้นมา เพราะเป็นวัยที่เริ่มหาของดีๆ ที่ตรงกับความต้องการของตัวเอง ในขณะที่กลุ่มลูกค้าเดิม ก็จะต้องทำ CRM สร้างสัมพันธ์ที่ดี เพื่อให้เขายังคงเป็นลูกค้าของอีฟ โรเช่ ต่อไป
เพราะฉะนั้น สิ่งที่จะต้องทำ คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็น Brand Love ทั้งกลุ่มลูกค้าเก่าและใหม่ ด้วยการรีลอนซ์แบรนด์อีฟ โรเช่ อีกครั้ง ในภาพลักษณ์ที่ทันสมัย และยังคงคุณภาพ แถมช่องทางการขาย ซึ่งเดิมอีฟ โรเช่ เน้นช่องทางหน้าร้าน ขายผ่าน BA ตอนนี้ไม่สามารถยึดมั่นกับช่องทางนั้นได้ต่อไป เพราะแม้โควิด -19 ในบ้านเราจะเบาลง รัฐบาลคลายล็อคแล้ว แต่คนยังกลับมาช้อปผ่านช่องทางรีเทล หรือหน้าร้าน ไม่ถึง 70-80% ตามที่คาดการณ์กันไว้ เพราะฉะนั้น ช่องทางจึงต้องเป็น Omni-Channel เชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์มทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ มีการใช้ไพรอทโปรเจคจากบริษัทแม่ที่ฝรั่งเศส "Social Telling" ซึ่งเป็นลูกผสมระหว่าง อีคอมเมิร์ซ โซเชี่ยลคอมเมิร์ซ และไดเร็คเซล ซึ่งเป็นจุดแข็งเดิมของอีฟ โรเช่ เข้าด้วยกัน
จากรายละเอียดที่ค่อนข้างเยอะ และเป้าหมายที่ต้องมุ่งหนักไปทางดิจิทัล ทำให้ "ลาล่า" ต้องสร้างทีมการตลาดขึ้นมาใหม่ จากเดิมที่มีอยู่ 5 คน ตอนนี้กลายเป็น 23 คน และยังต้องอิงกับฐานข้อมูลตัวเลข ที่จะช่วยไกด์ให้การทำตลาดเดินไปได้ถูกทาง โดยไม่ใช่ว่าจะยึดมั่นตามตัวเลข เพียงแต่นำตัวเลขมาเป็นส่วนหนึ่งประกอบการพิจารณาและตัดสินใจ
"เราทำงานเหมือนเป็นเจ้าของธุรกิจ น้องในทีมก็ทำด้วยแพชั่น และคิดนอกกรอบตลอดเวลา ไม่มีกฎตายตัว ความยืดหยุ่น มันคือ คีย์ซัคเซส ถ้าบริษัทไหนไม่ยืดหยุ่น ตายแน่นอน การทำงานต้องเร็ว พวกลำดับขั้นการทำงานต้องลดลง ต้องทดลองและเรียนรู้ตลอดเวลา"
"ลาล่า" ยอมรับว่า การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ คนเก่าที่ไม่เปลี่ยนแปลงได้รับกระทบ แต่เธอก็ใช้วิธิการสื่อสารที่ชัดเจน ถึงเป้าหมายขององค์กร และเปิดโอกาสให้ทุกคนได้ลองทำ และถ้าเขาสนใจก็จะได้รับการพัฒนาไปพร้อมๆ กัน
หากถามว่า ต่อไปวิธีการทำตลาดจะเป็นอย่างไร กลุ่มลูกค้าจะมีแนวโน้มไปทางไหน "ลาล่า" บอกเลยว่า ตอบไม่ได้ เราจะรู้แค่วันนี้ แล้วทำ ตอนนี้ทุกอย่างไม่มีกฎตายตัว ถ้านักการตลาดยังทำอะไรแบบเดิมๆ ก็ไม่รอด เราต้อง do fast, fail fast, learn fast แม้แต่องค์กรขนาดใหญ่ ก็ต้องทำตัวเองให้เหมือนสตาร์ทอัพ ปรับเปลี่ยนเร็ว ยืดหยุ่น เรียนรู้....ไม่อย่างงั้น ตาย!
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 หน้า 24 ฉบับที่ 3,614 วันที่ 30 กันยายน - 1 ตุลาคม พ.ศ. 2563