เจาะตลาดให้โดนใจ! ชาว Silver Age รุ่นใหญ่วัยสีเงิน

เทรนด์โลกที่ต้องสนใจและให้ความสำคัญ คงจะหนีไม่พ้นสังคม 'ส.ว.' (สูงวัย) หรือ ผู้สูงอายุ ซึ่งไม่แตกต่างจากประเทศไทยที่กำลังจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบในปี 2568 ทำให้กระแสต่าง ๆ หันมาสนใจเทรนด์การดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ของผู้สูงอายุมากยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับ องค์กร ร้านค้า บริษัทต่าง ๆ ที่กำลังให้ความสนใจเกาะเทรนด์นี้เพื่อชิงกำลังซื้อ ล่าสุด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้จัดงานสัมมนา "สื่อสารโดนใจ รุ่นใหญ่วัยสีเงิน" ซึ่งได้ผู้บริหารจากสายงานที่เกี่ยวข้องทั้ง 4 กูรู มาร่วมแสดงความคิดเห็น พร้อมกับเปิดผลการวิจัยการตลาดผู้สูงวัยด้านต่าง ๆ


3 สื่อ โดนใจชาววัยสีเงิน
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ทำการวิจัยการตลาดกับกลุ่มผู้สูงอายุ 55-70 ปี จำนวน 604 คน พบว่า สื่อที่มีการใช้งานมากที่สุด 3 อันดันแรกในกลุ่มผู้สูงอายุ ได้แก่ อันดับที่ 1 แอพพลิเคชัน Line (ไลน์) จำนวน 50% เนื่องจากใช้งานง่ายในการติดต่อสื่อสาร โดยเมื่อเจาะลึกถึงข้อมูลเชิงลึก พบว่า เมื่อผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบ จะใช้การส่งสติกเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้ เนื่องจากไม่ถนัดในการพิมพ์ทีละตัวอักษร

อันดับที่ 2 โทรทัศน์ จำนวน 24% สื่อโทรทัศน์ถือเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้สูงอายุ โดยผู้สูงอายุคิดเป็น 61% เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้โดยไม่มีการเปลี่ยนช่อง และเปิดไว้เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา , อันดับที่ 3 Facebook (เฟซบุ๊ก) จำนวน 16% โดยผู้สูงอายุมองว่า เฟซบุ๊กนั้นใช้งานยากกว่าไลน์ เวลาจะแชร์ข้อมูลให้ผู้อื่นต่อ ก็ไม่แน่ใจว่าจะกดปุ่มใดต่อ ต้องกดหลายครั้ง ต้องพึ่งพาคนอื่นให้ช่วยสอนการใช้หลายครั้ง ทำให้ผู้สูงอายุไม่อยากที่จะใช้ Facebook มากนัก เนื่องจากไม่อยากเป็นภาระต่อผู้อื่น


กลยุทธ์มัดใจวัยสีเงิน
ดร.บุญยิ่ง กล่าวเพิ่มเติมว่า การเข้าถึงการรับสื่อในรูปแบบของการโฆษณา พบว่า อันดับที่ 1 เป็นสื่อโทรทัศน์ มีจำนวน 52% ด้วยพฤติกรรมของผู้สูงอายุที่เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ ดูไปเรื่อย ๆ ไม่เปลี่ยนช่อง ทำให้โอกาสที่จะได้รับข้อมูลทางการตลาด โดยการฟังหรือการมองเห็นภาพนั้นมีมากกว่าสื่อในช่องทางอื่น ๆ , อันดับที่ 2 แอพพลิเคชันไลน์ จำนวน 19% เพื่อการสื่อสารหรือการโต้ตอบกับผู้อื่น ผู้สูงอายุจะชอบใช้สติกเกอร์ฟรี ขณะเดียวกันผู้สูงอายุบล็อก (Block) ไลน์ไม่เป็น เมื่อมีโฆษณาผ่านช่องทางนี้ ทำให้ผู้สูงอายุจำเป็นต้องรับข้อมูลทางการตลาดผ่านสื่อ Line ไปโดยปริยาย และอันดับที่ 3 เฟซบุ๊ก 18% เนื่องจากมีเนื้อหาหลากหลายที่น่าสนใจ แต่ผู้สูงอายุมักไม่ทราบว่า เนื้อหาที่ตนเองสนใจนั้นเป็นการสื่อทางการตลาด หรือ โฆษณาในรูปแบบหนึ่ง

"องค์ประกอบในโฆษณาที่ทำให้คนจดจำได้ดี คือ เรื่องราวของโฆษณาชิ้นนั้น 64% , แบรนด์สินค้าของโฆษณา 21% , พรีเซนเตอร์ 15% ขณะที่ กลยุทธ์หรือเนื้อหาที่ใช้สื่อสารสำหรับกลุ่มผู้สูงอายุ (Silver Strategy) ประกอบด้วย Social (สังคม) , Interest (ความน่าสนใจ) , Less & More (ไม่น้อยและมากเกินไป) , Value (ความคุ้มค่า) , Easy (ง่าย) และ Relavant (ตรงประเด็น)"





เมืองใหม่เพื่อวัยเกษียณ
นางฐิตารีย์ อยู่วิทยา รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด โครงการจิณณ์ เวลบีอิ้ง เคาน์ตี้ เปิดเผยว่า สังคมผู้สูงวัยนับว่าเป็นเทรนด์ทั่วโลก ซึ่งที่ผ่านมา ทั้งในกลุ่มประเทศยุโรป จีน และญี่ปุ่น ได้ก้าวสู่สังคมดังกล่าวแล้ว ขณะที่ ไทยกำลังเข้าสู่ในเร็ว ๆ นี้ และจะเติบโตในอนาคต

"แม้คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ แต่ก่อนใช้เงินเขาจะคิดอย่างมาก เนื่องจากเป็นเงินก้อนสุดท้าย และสามารถใช้ได้นานเท่าไร ขณะเดียวกัน กลุ่มคนนี้ไม่อยากรู้สึกว่าตัวเองสูงอายุ ดังนั้น การตลาดที่บริษัทใช้สื่อสารออกไป คือ การปรับภาพความคิดจากโครงการเมืองผู้สูงอายุใหม่ สู่เมืองแนวคิดใหม่เพื่อวัยเกษียณ ให้เหมาะกับคนทุกวัย ซึ่งการสื่อสารโฆษณาที่บริษัทใช้ยังคงเป็นผู้สูงอายุ ที่มีริ้วรอยบ้าง แต่บริษัทยังคงสื่อแสดงให้เห็นถึงความเท่ (Smart) อยู่ ขณะที่ ตัวหนังสือ (Font) ที่ใช้ต้องใหญ่และเห็นชัดเจน"





อาหาร-บริการ โดดเด่น!
นางกัญลย์กวี นพนิตย์ ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาดอาวุโส บริษัท เอ็น.ซี.ซี เอ็กซิบิชั่น ออกาไนเซอร์ จำกัด กล่าวว่า ธุรกิจอาหารเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ โดยเฉพาะประเภทธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพ เนื่องจากคนกลุ่มนี้จะใส่ใจและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก และไม่ใช่มีแค่กลุ่มผู้สูงอายุเท่านั้นที่ให้ความสำคัญ แต่กลุ่มคนทั่วไปก็เริ่มให้ความสำคัญกับอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา พบว่า กลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพยังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ประเทศไทยปัจจุบันมีประชากรทั้งหมด 64.5 ล้านคน เป็นผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้นไป จำนวน 9.4 ล้านคน คิดเป็น 14.5% ของประชากร โดยเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 5 แสนคน และคาดว่าภายในปี 2568 ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ (Aged Society) ซึ่งจะมีประชากรผู้สูงอายุประมาณ 14.4 ล้านคน หรือ เพิ่มขึ้นเกิน 20% ของประชากรทั้งหมด


……………….
รายงานพิเศษ เซกชัน : การตลาด โดย ปัทมาภรณ์ ทองล้วน

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,399 วันที่ 9-12 ก.ย. 2561 หน้า 34

ข่าวที่เกี่ยวข้อง :
● Global Health Care แนวโน้มยังดี ตอบโจทย์กระแสผู้สูงอายุ
● รัฐบาลดีเดย์จ่ายเบี้ยผู้สูงอายุถือบัตรสวัสดิการฯ 15 ส.ค. นี้ รวม 673 ล้านบาท