บุญรอด-ไทยเบฟชิงเจ้าเบียร์ ปรับภาพลักษณ์สู้สมรภูมิ 1.8 แสนล้าน

สมรภูมิเบียร์ 1.8 แสนล้านระอุ 2 ยักษ์เปิดศึกชิงตลาดผ่านออนไลน์-ออนกราวด์ “บุญรอด” ผนึก 3 แบรนด์ “สิงห์-ลีโอ-ยูเบียร์” กระตุ้นนักดื่มคึก “ไทยเบฟ” ไสช้างลิมิเต็ดอิดิชัน แพ็กเกจดีไซน์เก๋สร้างสีสัน

ดูเหมือนว่าการยกเลิกเทศกาลลานเบียร์ บิ๊กอีเวนต์ของการสร้างยอดขายและภาพลักษณ์ในโค้งสุดท้ายของปีจะไม่ได้ลดดีกรีความร้อนแรงของการแข่งขันลงเลย ตรงข้ามกลับเห็นการขยับตัวอย่างแรงของแบรนด์ยักษ์ที่หลายค่ายไม่เคยทำมาก่อน สร้างแรงกระเพื่อมต่อตลาดเบียร์เมืองไทยที่มีมูลค่ากว่า 1.8 แสนล้านบาท เพราะทันทีที่ย่างเข้าไตรมาส 4 ค่ายยักษ์อย่างบุญรอดบริวเวอรี่ ก็ซุ่มปรับฉลากและแพ็คเกจใหม่ ให้ดูสดใส สลิม ให้กับเบียร์สิงห์และลีโอตั้งแต่เดือนตุลาคม ก่อนที่จะเปิดตัว "ยูเบียร์" ผ่านทางโลกออนไลน์ ปลุกกระแสไวรัล มาร์เก็ตติ้ง ก่อนจะวางขายผ่านร้านค้าในวันที่ 8 ธันวาคมที่ผ่านมา

ความสนุกดุเดือดมาอยู่ที่ค่ายไทยเบฟเวอเรจ ที่ก่อนหน้านี้เทน้ำหนักไปที่การทำตลาดโซดา ด้วยการเปิดตัว "ร็อค เมาเท็น" หลังปล่อยให้โซดาสิงห์กอบโกยยอดขายมานาน ก็หันมาปล่อยทีเด็ดด้วยลิมิตเต็ด อิดิชัน เบียร์ช้างรูปโฉมใหม่ส่งท้ายปี กับขวดแก้วชริ้งค์แร็พ (Shrink Wrap) และขวดแชมเปญ ที่ได้ดีไซเนอร์ดังระดับโลกอย่าง "อเล็กซ์ โทรชูตท์" มาช่วยเติมแต่งจินตนาการเพื่อตอบโจทย์ "พลังและมิตรภาพที่เพื่อนมีให้กันและกัน" สร้างความฮือฮากลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ เมื่อถูกชวนว่า "ลองช้างตัวใหม่หรือยัง?" ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงรสชาติของเบียร์ก็ยังคงเดิม โค้งท้ายของไฮซีซันปีนี้ จึงเต็มไปด้วยสีสัน และสงครามฟองเบียร์อันร้อนระอุ

"ปริญ มาลากุล ณ อยุธยา" ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กรบริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบียร์ "ไฮเนเก้น" กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า การแข่งขันในตลาดเบียร์เมืองไทยจะเห็นว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดทยอยประกาศปรับภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2558 ที่ผ่านมาจนถึงการปรับภาพลักษณ์ครั้งล่าสุด ถือว่าเป็นวงจรของการทำตลาดสำหรับสินค้าแต่ละแบรนด์อยู่แล้ว ที่เมื่อถึงวันหนึ่งสินค้าผ่านการทำตลาดมาสักระยะจะต้องมีการปรับแบรนด์ให้ดูทันสมัยเข้ากับยุคปัจจุบันมากขึ้น เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ ซึ่งตลอด 20 ปีที่ผ่านมาทั้ง 2 ค่ายใหญ่ในตลาดก็ผลัดกันรุก ผลัดกันรับมาโดยตลอด รวมถึงไฮเนเก้นเองก็ปรับภาพลักษณ์แบรนด์และกลยุทธ์การทำตลาดบางส่วนเพื่อรองรับการแข่งขันเช่นกัน

"ถ้าถามว่าการปรับภาพลักษณ์ใหม่ของทั้ง 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ครั้งนี้แล้วกระทบตลาดเบียร์พรีเมียมนำเข้าหรือไม่นั้นยังไม่สามารถตอบได้ คงต้องมาดูทิศทางของทั้ง 2 รายอีกครั้งว่าในส่วนของกลยุทธ์ทางการตลาดจะมีการปรับเปลี่ยนด้วยหรือไม่ต่างหากนั่นคือปัจจัยหลักที่สำคัญมากกว่า"

เพราะเบียร์พรีเมียมมีเซ็กเมนต์และตลาดเป็นของตัวเองอยู่แล้ว โดยมีสัดส่วนทางการตลาดเพียง 5% ของตลาดรวมเท่านั้น ซึ่งกว่า 95% ของตลาดเบียร์ยังเป็นของเบียร์สิงห์ ลีโอ และช้าง ดังนั้นทิศทางการแข่งขันในปีหน้าจะเป็นอย่างไรขึ้นอยู่กับผู้เล่นในตลาดหลักมากกว่า ขณะเดียวกันการเข้ามาของแบรนด์น้องใหม่ในตลาดเบียร์นั้น ถือว่าเป็นการสร้างความตื่นตัวใหม่ๆให้กับตลาด ที่ไม่ใช่เพียงเรื่องของตราสินค้าเบียร์ใหม่ แต่ยังเป็นเรื่องของบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆในตลาดที่สามารถสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น ซึ่งประเทศไทยเมื่อเทียบกับตลาดเบียร์ในต่างประเทศแล้วนับว่ายังมีตัวเลือกน้อยกว่ามาก

"ถ้าเทียบความเป็นแบรนด์รอยัลตีในตลาดเบียร์ระหว่างผู้บริโภคชาวไทยกับต่างชาตินั้น ต้องยอมรับว่าในปัจจุบันคนไทยมีความเป็นแบรนด์รอยัลตีสูงกว่ามาก แตกต่างจากในอดีตที่นิยมทดลองดื่มเบียร์ยี่ห้อใหม่ๆ ซึ่งตรงนี้ต้องมาดูว่าทางค่ายยักษ์ใหญ่จะทำอย่างไรกับเบียร์น้องใหม่ ทั้งกลยุทธ์ทางการตลาด ช่องทางการจำหน่ายและโพสิชันนิงของแบรนด์ที่ไม่ทับซ้อนกับสินค้าในเครือ"

"ภูริต ภิรมย์ภักดี" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ให้เหตุผลของการปรับภาพลักษณ์ลีโอ ในครั้งนี้ว่า เพราะตั้งแต่ลอนช์สินค้าออกวางขาย ในปี 2541 ยังไม่เคยรีอิมเมจแต่อย่างใด การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ถือเป็นการพลิกโฉมทั้งฉลาก และแพ็กเกจจิ้งให้มีรูปทรงที่สลิม ดูทันสมัยขึ้น เช่นเดียวกับสิงห์ ที่โฉมใหม่จะต้องเป็นสิงห์หนุ่ม ไม่ใช่สิงห์เฒ่าอีกต่อไป

" สิงห์ปรับฉลากใหม่ก่อนหน้าลีโอ 2 สัปดาห์เป็นรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ แต่ทว่าโพสิชันนิงของแบรนด์ยังเหมือนเดิม ถือเป็นการทยอยปรับ เพื่อให้แบรนด์ดูสดใหม่ ทันสมัย บรรจุภัณฑ์ขวดของสิงห์ก็ดูสลิม ส่วนแบบแคน (กระป๋อง) ฉลากจะดูสดใสสีเหลืองทอง มีแถบคาดบนกระป๋องเล็กๆสีเหลืองทองเพิ่มขึ้น"

ส่วนการเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ "ยูเบียร์" (Ubeer) ผ่านทางโลกออนไลน์ ถือว่าได้รับกระแสตอบรับที่ดีเกินคาด กลายเป็นไวรัล มาร์เก็ตติ้ง ทั้งการบอกต่อ การแชร์ต่อ ถึงเบียร์น้องใหม่ในกลุ่ม Lager ซึ่งมี ปริมาณแอลกอฮอล์ 5.0 มิลลิกรัมเปอร์เซ็นต์ ก่อนที่จะเริ่มวางขายผ่านร้านค้าทั่วไปในวันที่ 8 ธันวาคมที่ผ่านมา พร้อมกับการทำกิจกรรมผ่านร้านค้าทั่วไปเพื่อเป็นการโปรโมต ให้นักดื่มทดลองซื้อ โดยเฉพาะต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก

แม้จะมีข้อกฎหมายกำหนดอย่างชัดเจนในการห้ามโฆษณา จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่การนำเสนอข่าวสารความเคลื่อนไหวของแต่ละแบรนด์ ก็สร้างสีสัน และกระตุ้นยอดขายได้มากทีเดียว โดยที่ผ่านมาพบว่า เบียร์ช้างเอง มีการปรับโฉมใหม่ รสชาติ โลโก้ บรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการทำกิจกรรมผ่านทั้งออนไลน์และออนกราวน์ โดย "เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า การเปลี่ยนตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่เกิดขึ้น เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ และรองรับการแข่งขันในธุรกิจที่ค่อนข้างสูง และไม่ได้แข่งขันในธุรกิจเบียร์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งขันในธุรกิจของตราสินค้า การสร้างแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์ ให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมเลือกซื้อจากตราสินค้ามาเป็นลำดับแรก

การแข่งขันกันในวันนี้จึงไม่ใช่แค่การชิงความเป็นที่ 1 ในตลาดเบียร์เมืองไทย แต่เป็นการชิงสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า ซึ่งหมายรวมไปถึงน้ำดื่ม โซดา และสินค้าในเครืออื่นๆ ที่ใช้ตราสินค้าเดียวกัน เช่นเดียวกันก็จะเห็นการใช้โอกาสในการขายเครื่องดื่มชนิดอื่นที่ไม่ใช่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และไม่ได้ถูกตีกรอบช่วยกระตุ้นยอดขาย สร้างแรงจูงใจ ผ่านตราสินค้าจนกลายเป็นการซื้อสินค้าในที่สุด

สำหรับยอดขายของไทยเบฟฯ ในปีนี้คาดว่าจะเติบโตขึ้น 5-7% โดยมีส่วนแบ่งตลาด 38-39% และตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มเป็น 46% ในปีหน้า และ 57% ในปี 2563 ขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์ ตามวิชัน 2020 ที่ประกาศไว้ก่อนหน้านี้

ขณะที่ภาพรวมตลาดเบียร์ในปีนี้คาดว่าจะเติบโตใกล้เคียงกับปีก่อน ซึ่งเติบโตในเชิงปริมาณ 1.5% และในเชิงมูลค่า 3.8% โดยลีโอ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 53% รองลงมาได้แก่ ช้าง 38-39% สิงห์ 5-6% ไฮเนเก้น 4-5% ตามลำดับ

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,218 วันที่ 15-17 ธันวาคม 2559