อิทธิพลของ Lisa กับความสำเร็จของ Celine แบรนด์คู่บุญ

หลังจากที่แบรนด์ Celine เซ็นสัญญามอบหมายให้ "ลิซ่า ฺBlackpink" เป็น Global Ambassador ของแบรนด์ในปี 2020 มูลค่าของแบรนด์หรูนี้ก็เพิ่มขึ้น 118% เป็น 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2021 และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีการเติบโตรวดเร็วมากที่สุดในเครือ LVMH 

ถึงแม้ว่า “ลิซ่า” หรือลลิษา มโนบาล จะเป็นคนไทย แต่เธอโด่งดังไกลไปทั่วโลกในนามศิลปินเคป๊อปเกาหลี สมาชิกวงเกิร์ลกรุ๊ป Blackpink สังกัดค่าย YG Entertainment ดังนั้น เมื่อลิซ่าทุบสถิติทวิตเตอร์อีกครั้งเมื่อวานนี้ (27 มิ.ย.) จากการบินไปร่วมปรากฏตัวในงานแฟชั่นโชว์ของแบรนด์คู่ใจ Celine (เซลีน) ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศสในงาน Men's Paris Fashion Week ร่วมกับอีก 2 ไอดอลแดนกิมจิ คือ วี-แทฮยอง จากวงบีทีเอส และพัคโบกอม นักแสดงหนุ่มชื่อดัง ลิซ่าจึงทุบสถิติในฐานะศิลปินเคป๊อปที่มีแฮชแท็กซึ่งได้รับการทวีต “มากที่สุด” เท่าที่เคยทำได้โดยศิลปินเคป๊อปที่เกี่ยวเนื่องกับงานแฟชั่น และแฮชแท็กที่ว่านี้ก็คือ  #LISAXCELINE ซึ่งทำลายสถิติเมื่อทะลุยอดทวีต 4 ล้านทวีตภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง และสามารถพุ่งถึงระดับ 6.44 ล้านทวีตซึ่งเป็นสถิติใหม่สำหรับลิซ่าภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง

นอกจากแฮชแท็ก #LISAXCELINE แล้ว ในวันเดียวกันนั้น ยังมีแฮชแท็กที่เกี่ยวเนื่องกับลิซ่าและงานแฟชั่นของเซลีนอีกสองแฮชแท็ก ที่มียอดทวีตพุ่งแรงมากพอ ๆกัน คือ #LISAatCelinePFW22 คว้ายอดทวีตไป 5.67 ล้านทวีต และ Lalisa Human Celine มียอดทวีต 5.29 ล้านทวีตก่อนสิ้นสุดวัน

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนความโด่งดังระดับปรอทแตกของลิซ่า และนั่นก็เป็นตัวเลขที่เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ให้ความสนใจ โดยเฉพาะ Celine (เซลีน) แบรนด์ลูกในเครือบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรู LVMH ที่มอบหมายให้ลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก (Global Ambassador) คนแรกในประวัติศาสตร์ 75 ปีของแบรนด์ เมื่อปี 2020 และภายในช่วงเวลาเพียงไม่ถึงสองปี อิทธิพลของลิซ่าทำรายได้ให้แบรนด์ Celine อย่างถล่มทลาย สินค้าทุกชิ้นที่ลิซ่าหยิบจับมาสวมใส่ กลายเป็นสินค้าขายดีที่ sold out ขายหมดเกลี้ยงในเวลาอันรวดเร็ว ทำให้เซลีนกลายเป็นแบรนด์ลูกรักของ LVMH และลิซ่าเองก็เป็นลูกรักของแบรนด์ Celine อย่างที่ภาพข่าวสะท้อนให้เห็น งานแฟชั่นโชว์ครั้งล่าสุดนี้ ลิซ่าเป็นเสมือนเจ้าหญิงที่ทางแบรนด์ให้การดูแลเป็นอย่างดี   

ลิซ่าได้พบกับ เอดี สลิมาน (Hedi Slimane) ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ศิลปะ และภาพ ของ Celine เป็นครั้งแรกกลางปี 2019 ขณะไปร่วมชมโชว์คอลเล็กชัน Spring/Summer 2020 ที่กรุงปารีส ซึ่งหลายคนยกให้เป็นแฟชั่นโมเมนต์แห่งปี เอดีได้โจทย์จากบริษัทแม่อย่าง LVMH ให้กระตุ้นยอดขายแบบพุ่งทะยานจาก 1 พันล้านดอลลาร์ เป็น 2-3 เท่าภายใน 5 ปี เขามองเห็นศักยภาพของลิซ่าและคิดว่า เธอคนนี้แหละเหมาะกับภาพลักษณ์ใหญ่ของแบรนด์ แม้ในอดีตสไตล์ของลิซ่าอาจไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของ Celine มากนักก็ตาม

แต่ด้วยความที่ลิซ่าเป็นศิลปินระดับโลกและมีชื่อเสียงอย่างมากในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์ ลิซ่ามีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นที่นั่นจากการที่เธอมีบทบาทเป็นเมนเทอร์ หรือ โค้ช ให้กับผู้เข้าแข่งขันในรายการ Youth With You ซึ่งเป็นรายการแข่งขันร้องเพลงยอดฮิตของจีนถึง 2 ซีซัน แฟนคลับรวมทั้งแม่ยกของลิซ่าในจีน มีอำนาจการซื้อมหาศาลและพร้อมเปย์ “ไม่อั้น” ให้กับสินค้าแบรนด์ใดก็ตามที่ลิซ่าเข้าไปเกี่ยวข้อง เพื่อสนับสนุนศิลปินที่พวกเขารัก นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้เอดีมองว่า ไม่มีใครแล้วที่เหมาะสมจะเป็น Global Ambassador คนแรกของ Celine มากไปกว่าลิซ่า Blackpink คนนี้

แบรนด์ Celine ภายใต้การบริหารของเอดี สลิมาน ประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งต้องขอบคุณตลาดจีนและอิทธิพลทางแฟชั่นของลิซ่าที่มีต่อเหล่าแฟนคลับและแม่ยกที่พร้อมให้การสนับสนุนเธอในทุกวิถีทาง แม้จะไม่เปิดเผยตัวเลขชัดเจนแต่ก็มีรายงานว่า ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ของแบรนด์ Celine เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักจากที่จีนคลายการล็อกดาวน์ในปี 2020 นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังสามารถเพิ่มราคาได้ 3 ครั้งใน 1 ปี และยังคงเห็นยอดขายที่เติบโต  

จากสถิติของ Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก พบว่า  ยอดจำหน่ายสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนปี 2021 เพิ่มขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบปีต่อปี มีมูลค่าราว 4.71 แสนล้านหยวน (ประมาณ 2.45 ล้านล้านบาท) และคาดว่าจีนจะกลายเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดใหญ่ที่สุดในโลกภายในปีค.ศ. 2025 (พ.ศ.2568)

Vogue Business ประเมินว่า การโพสต์แบรนด์ Celine บนอินสตาแกรม (IG) ของลิซ่าได้สร้าง Media Impact Value หรือมูลค่าผลกระทบต่อสื่อด้วยตัวเลข 1.37 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 46 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่มากกว่าช่องทางของ Celine เองเสียอีก มีการประเมินว่า ลิซ่าน่าจะมีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากกับความสำเร็จล่าสุดของ Celine ซึ่งได้รับฉายาว่า ‘แบรนด์ระดับหรูที่เติบโตเร็วที่สุด’ โดยมูลค่าแบรนด์ของ Celine เพิ่มขึ้น 118% เป็น 1,500 ล้านดอลลาร์เมื่อปี 2021 ตามรายงานของ Brand Finance

ถ้าจะกล่าวว่า ลิซ่าเป็น Global Ambassador คู่บุญของแบรนด์ Celine ก็คงไม่ผิดนัก เธอเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก มีอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement) เกือบ 10% ในอินสตาแกรม ซึ่งสูงกว่า เชียรา เฟอร์ราญี (Chiara Ferragni) สาวอิตาเลียนที่มีอิทธิพลต่อธุรกิจแฟชั่นในโลกโซเซียลซึ่งมีผู้ติดตามกว่า 20 ล้านคน แต่เธอมีอัตราการมีส่วนร่วมเพียง 3% เท่านั้น การที่ลิซ่าโพสต์อะไรก็ตามเกี่ยวกับแบรนด์ Celine บนอินสตาแกรมของเธอ ได้สร้าง Media Impact Value ให้กับแบรนด์อย่างมหาศาล  จาเร็ด วัตสัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ NYU Stern School of Business เคยกล่าวไว้ว่า Global Brand Ambassador มีบทบาททางการตลาดที่สำคัญสำหรับบรรดาแบรนด์หรู เนื่องจากพวกเขามีความสามารถในการโปรโมตแบรนด์ในลักษณะที่ไม่เหมือนโฆษณาสินค้าแบบเดิม ๆ และลิซ่ากับแบรนด์ Celine ก็เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้