K-pop as Soft Power

นักปรัชญาการเมืองชาวอิตาลี แมคคิเวลีเคยกล่าวไว้ว่าสำหรับนักการเมืองความกลัวสำคัญกว่าการถูกรัก (better to be feared than loved) แต่ในโลกปัจจุบันอาจจะเป็นการดีกว่าที่จะชนะทั้งหัวใจและจิตใจของมิตรและศัตรู เนื่องจากเรามีเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สามารถเผยแพร่ข้อมูลกว้าง ขวางยิ่งขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในประวัติศาสตร์ 

 

โจเซฟ ไน (Joseph Nye) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ผู้คิดค้นแนวคิดเรื่องพลัง หรือ อำนาจอ่อน (Soft Power) ช่วงปลายทศวรรษ 1980 นิยามว่าอำนาจอ่อน คือ ความสามารถที่จะได้ในสิ่งที่ต้องการจากการสร้างอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้อื่น เขาอธิบายว่า แต่เดิมแล้วพลัง หรืออำนาจนั้น ถูกสร้างมาจากการทหารและเศรษฐกิจเท่านั้น ซึ่งเขาเรียกว่านี่เป็นอำนาจแข็ง (Hard Power)

 

ในทางกลับกัน อำนาจอ่อนนั้นสร้างขึ้นจากทรัพยากรที่ทำให้คุณดึงดูดใจผู้อื่นมากขึ้น ดังนั้น ทุกวันนี้คุณสามารถได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการโดยไม่มีการคุกคาม หรือเสนอผลตอบแทน แต่โดยการทำให้ตัวเองน่าดึงดูดยิ่งขึ้นและได้รับการร่วมมือกับผู้อื่นให้ประพฤติตนในแบบที่คุณต้องการ 

 

 

โดยการสร้างฉันทามติ การเผยแพร่ความคิด สร้างบรรทัดฐานและสถาบัน อย่างไรก็ตาม อำนาจอ่อนนั้นยากที่จะยอมจำนนมากกว่าอำนาจแข็งอย่างการทหารและเศรษฐกิจ เนื่องจากทรัพยากรจำนวนมาก อยู่นอกเหนือการควบคุมของรัฐและผลกระทบขึ้นอยู่กับการยอมรับจากประชาชน ซึ่งมักใช้เวลาหลายปีกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ

 

หากอ้างอิงตาม โจเซฟ ไนอำนาจอ่อนของประเทศขึ้นอยู่กับทรัพยากรสามประการ (1) วัฒนธรรม(2) ค่านิยมทางการเมือง และ (3) นโยบายต่างประเทศ ในทศวรรษ 1950 สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และ ประเทศในยุโรป เป็นยักษ์ใหญ่แห่งพลังอ่อน อย่างไรก็ตาม ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา อำนาจอ่อนนั้นพุ่งสูงขึ้นในประเทศแถบเอเชียโดยเฉพาะเกาหลี และจีน ในขณะที่ประเทศไทย อยู่ในอันดับที่ 6 จากใน 10 ประเทศเอเชีย

 

 

 

 

แน่นอนว่ามีอุตสาหกรรมบันเทิง K-pop ที่เป็นเรื่องราวความสำเร็จทางเศรษฐกิจและการเมืองของเกาหลี จากที่เคยถูกตราหน้าว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่ยากจนที่สุดในโลกในทศวรรษ 1960 เกาหลีกลายเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 10 ของโลก และเป็นมหาอำนาจทางการทหาร ปัจจุบันเป็นประเทศที่ให้ความช่วยเหลือประเทศกำลังพัฒนาอื่นๆ และส่งเสริมการศึกษารับนักเรียนจากทั่วทุกมุมโลก

 

 

เมื่อ 20 ปีก่อน เมื่อวงการดนตรีในเกาหลี ถูกครอบงำโดยดนตรีตะวันตกเป็นหลัก มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 นักวิเคราะห์บางคนในเกาหลีโยงปัจจัยของความสำเร็จ ไปที่การบรรจบกันของแนวคิดในการหลอมรวมทั้งวัฒนธรรมและเทคโนโลยี ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นโมเดลธุรกิจของ Lee Soo-man ของ SM Entertainment ที่ทำให้ เคป็อป สามารถเข้าสู่วงการเพลงสากลได้ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 วัฒนธรรมป๊อปเกาหลี และเพลงป๊อปจำนวนมากได้ถูกสร้างขึ้น

 

และจากนั้นตั้งแต่ปี 2000 ถึงประมาณปี 2010 เกาหลีก็ เปลี่ยนไปในแบบเดียวกับที่เรา เห็นในสมาร์ทโฟน Samsung หรือในรถยนต์ฮุนได และโทรทัศน์ LG วัฒนธรรมป๊อปของเกาหลี และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง K-pop เริ่มพัฒนาไปสู่ช่วงที่เพลงแม้จะผลิตในเกาหลี แต่เริ่มได้รับความสนใจและดึงดูดใจไปทั่วเอเชีย 

 

หลังจากปี 2010 เกาหลีเปลี่ยนไปอีกครั้ง K-pop ไม่ได้สร้างมาเพื่อคนเกาหลีเท่านั้นอีกต่อไป เราเริ่มเห็นศิลปิน และ บริษัทเพลงเคป็อป จำนวนมากที่ไม่ใช่แค่พูดได้หลายภาษา แต่ยังมีเป้าหมายไปยังวัฒนธรรมหลากหลายชาติ

 

ดังนั้นตอนนี้เมื่อเราฟัง ได้ยิน และสัมผัส K-pop ก็เปรียบเทียบได้กับเมื่อเราดูรถฮุนไดของบริษัทเกาหลี ที่ได้รับการออกแบบจากเยอรมนี และอาจถูกประกอบในโรงงานในโปแลนด์ และขาย ยังประเทศต่างๆ ในยุโรป หรือ แอฟริกาหรือละตินอเมริกา K-pop นั้น ก็ไม่แตกต่างกับรถฮุนได ที่กระบวนการผลิตและกลยุทธ์ทางการตลาดและการส่งเสริมการขาย K-pop ได้ก้าวไปสู่ระดับโลกอย่างแท้จริง ไม่เพียงแต่ในแง่ของความน่าดึงดูดใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในแง่ของความสร้างสรรค์และเชิงพาณิชย์ด้วย

 

ยังไม่รวมถึงภาพยนตร์ Parasite ที่งาน Academic Awards ในปี 2020 เมื่อได้รับรางวัลออสการ์สี่รางวัล รวมถึงการเป็นภาพยนตร์ที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษเรื่องแรกที่ได้รับรางวัล Best Picture นี่แสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลี ได้ขยายออกไปนอกเหนือจากดนตรี ละครเกาหลีโดยทั่วไปได้กลายเป็นการส่งออกทางวัฒนธรรมที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เชื่อว่าหลายๆ คนคงเคยดู Squid Game ซีรีส์เกาหลีต้นตำรับจาก Netflix ที่กลายเป็นกระแสวัฒนธรรมใหม่ล่าสุดไปทั่วโลกที่ขึ้นอันดับหนึ่งในกว่า 90 ประเทศรวมถึงประเทศไทย

 

มีสถิติที่น่าเหลือเชื่อว่า วัฒนธรรมป๊อปของเกาหลี เป็นสินค้าส่งออกอันดับสองในปี 2020 ท่ามกลางการระบาดใหญ่ที่ทำรายได้ให้เกาหลีส่งออกไปประมาณ 10.6 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่าการส่งออกอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ออกจากเกาหลีประมาณหนึ่งเท่าครึ่ง และมากกว่าการส่งออกสมาร์ทโฟนมือถือ 2.6 เท่า

 

เราต้องย้อนกลับมาที่แนวคิดของเทคโนโลยีและวิธีที่มันผสมผสานกับวัฒนธรรมซึ่งเป็นแนวคิดหลักในบทความนี้ อย่างที่หลายท่านทราบ ในเกาหลีมีเทคโนโลยีที่ถือว่าเป็นมาตรฐานที่โดดเด่นเมื่อเทียบกับฝั่งตะวันตก

 

ยกตัวอย่างเช่น หลายคนถือว่า Naver เป็น Google ของเกาหลี โดยปกติแล้วจะมีเวอร์ชันภาษาเกาหลีเทียบกับฝั่งตะวันตกแต่เทคโนโลยีของเกาหลีไม่เพียงแต่เพิ่มระดับขึ้นเท่านั้น แต่ยังได้ก้าวไปข้างหน้าด้วยในบางแง่มุม โดยในช่วงการแพร่ระบาด เกาหลีเป็นตลาดเพลงที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยเติบโต 44% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งทำให้หลายคนตกตะลึง เนื่องจากการระบาดใหญ่ก่อให้เกิดความยากลำบากในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ทั่วโลก

 

เกาหลีสามารถพลิกผันกับเทคโนโลยีการสตรีมสดที่น่าทึ่ง ซึ่งตอนนี้ไม่เพียงแต่ทำสิ่งมหัศจรรย์สำหรับการแสดงของเกาหลีเท่านั้นแต่ยังรวมถึง Universal Music ที่ได้ตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการใช้เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มสตรีมเพลงผ่านการสร้างความร่วมมือกับบริษัทเกาหลี

 

K-pop กำลังกลายเป็นอุตสาหกรรมข้ามชาติมากขึ้นเรื่อยๆ และนักแสดงชาวไทยเป็นส่วนสำคัญของวงการ K-pop อย่างมาก ซึ่งเราก็เห็นจาก Nichkhun และ Lisa ซึ่งลิซ่าจากวง Black Pink คือหญิงสาวจากประเทศไทยที่เป็นสมาชิกที่โด่งดังที่สุดในกลุ่มของเธอ และในปีที่แล้วเธอกลายเป็นผู้หญิงเอเชียคนแรกที่ขึ้นอันดับหนึ่งในชาร์ต Billboard Hip-Hop Singles ซึ่งเป็นความสำเร็จที่น่าทึ่ง

 

นี่แสดงถึงความนิยม K-pop ในไทยที่มีอย่างมหาศาล ผลการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้พบว่าผู้หญิงไทยมากกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ซื้อเครื่องสำอางเกาหลีและแม้แต่โทรทัศน์และโฆษณาแบรนด์เครื่องสำอางของไทย ก็ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกว่า สไตล์เกาหลี ดังนั้นสิ่งที่เราเห็นในประเทศไทยไม่ได้เป็นเพียงความสนใจในเคป๊อปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโมเดลธุรกิจเคป๊อปด้วย

 

มีโอกาสมากมายที่เกาหลีและไทยสามารถเรียนรู้ความสำเร็จจากวงการเพลงได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการปรับตัวให้เข้ากับความท้าทายมากมายที่เผชิญ เรากำลังเห็นว่า อุตสาหกรรมนี้เข้าถึงความร่วมมือและทำงานร่วมกับผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกได้อย่างไร

 

เราจะเริ่มเห็นภาพสะท้อนของเกาหลีที่อาจมีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน หากคุณได้ดู Squid Game แล้วเห็นในการแคสติ้งซึ่งไม่ใช่ภาษาเกาหลี 100 เปอร์เซ็นต์มันมีความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่ผสมปนเปอย่างมาก

 

ผมเชื่ออย่างยิ่งว่าประเทศไทย และเกาหลี มีหลายพื้นที่สำหรับการทำงานร่วมกันในปีต่อๆ ไป