Soft Power: เลือกให้ถูก ทำให้เป็น

เพื่อให้แน่ใจว่า Soft Power ของเรามีคนเชื่อ ศรัทธา และทำตามกลยุทธ์การขยายอาณานิคมทางศรัทธาสามารถทำผ่านความช่วยเหลือต่าง ๆ ซึ่งวิธีการนี้นอกจาก
จะทำให้ตนเองยังคงมีอำนาจแล้ว ยังดูเป็นมิตรอีกด้วย โดยผ่านโครงการความช่วยเหลือต่างๆ เช่น เงินทุนที่รัฐบาลให้กับประเทศต่างๆ เพื่อการพัฒนาคน การลงทุน การศึกษา เพื่อให้คนประเทศต่างๆ นั้น ได้เข้าใจในระบบการปกครอง วัฒนธรรมของประเทศเรา 

ซึ่งที่ผ่านมา ผู้สำเร็จการศึกษาจากสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น ยุโรป ก็จะรักประเทศเจ้าของทุน หรือโครงการของรัฐบาลที่เข้าไปช่วยเหลือประเทศเป้าหมาย ดังนั้น หลายประเทศ มักจะมีหน่วยงานที่ดูแลความช่วยเหลือ หรือเรียกว่าจุ้น จากต่างประเทศ ทั้งผ่านรัฐบาลโดยตรงหรือผ่านกลุ่มต่าง ๆ 

โดยเฉพาะ NGO ต่าง ๆ ที่มีเป้าหมายตามความต้องการของเรา (ประเทศไทยก็มี Thai International Cooperation Agency ที่ดูแลความช่วยเหลือและให้ทุนคนจากประเทศเพื่อนบ้านและประเทศต่าง ๆ มาเรียนที่ประเทศไทยเช่นกัน) นี่คือกลยุทธ์ในระดับรัฐบาลที่ทำผ่านนโยบายต่างประเทศเพื่อสร้างความแข็งแกร่งทางด้าน Soft Power ของประเทศ 

กรณีของประเทศจีนนั้น ก็เร่งสร้าง Soft Power ตนเองผ่าน Economic Power ที่มีโครงการความช่วยเหลือประเทศแอฟริกาต่างๆ จำนวนมากมาย จนกระทั่งทำให้คนแอฟริกาในวันนี้ถ้าใครพูดภาษาจีนได้ก็จะถือว่าเป็นคนที่อยู่ในระดับ Elite และมีโอกาสรับรางวัลจากการพัฒนาชีวิตที่ดีขึ้นได้ 
 

ตอนนี้คนในทวีปนี้มองว่าอะไรมาจากจีนก็ดูดี ดูเท่ห์ เพียงแต่ว่า Soft Power จากภาคเอกชนที่ควรจะตามมานั้นยังมีน้อยเท่านั้นเอง และน้อยกว่าสหรัฐอเมริกามาก แต่ก็ยังครอบครองกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงนี้ได้

ส่วนประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีนั้น ก็พยายามที่จะสร้าง Soft Power ของตัวเองผ่านเอกชนมากกว่ารัฐบาล แต่ก็ไม่ใช่หมายถึงว่ารัฐบาลไม่ทำ โดยความช่วยเหลือจากภาครัฐของญี่ปุ่นมาให้กับบ้านเรามีมาก ผ่าน JICA และ JETRO เราจะเห็นทุนการศึกษาและโครงการพัฒนาต่างๆ ในบ้านเราที่เขาให้ความช่วยเหลือ เพียงแต่เขามองผลประโยชน์ของภาคเอกชนที่จะตามมาควบคู่ไปด้วย 

ถ้าย้อนไปดูว่า Eastern Sea Board ของเรามาจากไหน สำเร็จได้อย่างไร เราก็จะรู้ว่าทำไมคนไทยยุคสามสิบปีที่แล้วถึงต้องเรียนภาษาญี่ปุ่น หากต้องการดูเท่ห์ และสร้างโอกาสให้กับตนเองได้ดีขึ้น

ส่วนเกาหลีใต้นั้น เอาจริงเอาจังมานานแล้ว ตั้งแต่การจัดองค์กรของรัฐที่รวมงานด้านวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวเข้าไว้ด้วยกัน เพราะเขามีวิสัยทัศน์ที่แน่ชัดว่าจะเอาวัฒนธรรมเป็นหัวใจ ผ่านการกีฬาและท่องเที่ยว โดยผ่านสารพัดเครื่องมือที่ออกแบบโดยภาคธุรกิจ อาทิ การบันเทิง อาหารและเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ และธรรมชาติ ฯลฯ ที่รัฐบาลดูแลภาพใหญ่ที่เป็น Common Goods  เช่น 

ทำให้ประชาชนรักและหยิ่งในความเป็นชาติเกาหลี เข้าใจประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้งและมีความภาคภูมิใจ รวมทั้งสนับสนุนทั้งทางการเงินและอื่น ๆ ที่เอกชนจะนำไปต่อยอดเพื่อสร้างสรรค์ธุรกิจตนเองในทิศทางตามที่รัฐบาลกำหนด ผ่าน Korea Creative Content Agency (KOCCA) จนวันนี้ K-Pop  ซีรีส์เกาหลี และโซจู กลายเป็นที่รู้จักทั้งโลก   

ตัวอย่างในกรณีของสหรัฐอเมริกานั้น เราจะเห็นว่าการสร้าง Soft Power จากภาคเอกชนมีมากพอ ๆ กับรัฐบาล เขาทำตั้งแต่ Hollywood จนถึง Harvard ที่ภาพยนตร์ สารคดีต่าง ๆ ทำให้คนอเมริกันดูเป็นคนดี ดูเป็นพระเอก ดูเป็นคนฉลาด 

และเป็น idol ที่ทุกคนอยากเลียนแบบบ้าง เรียกว่าถ้าทำแบบนั้น คิดแบบนั้น พูดแบบนั้น จะดูดี ดูเท่ห์ ดูฉลาดกว่าคนอื่น รวมทั้งใครจบมหาวิทยาลัยในสหรัฐฯ เหล่านี้แล้วฉลาดกว่าเรียนที่อื่น ๆ นั่นแหละแสดงว่าเราสามารถยึดพวกเขาเป็นเมืองขึ้นทางความคิดได้แล้ว และนี้คือ Soft Power ที่สมบูรณ์แบบ

ถ้ามองในทางธุรกิจ หากดูสินค้าและผลิตภัณฑ์ใด ๆ แล้ว พวกอาณานิคมของเราพอเห็น “Made in บ้านเรา” เขาก็มองว่าเป็นสินค้าที่ดี มีคุณค่า น่าเชื่อถือ พร้อมจ่ายแพง  

นึกถึงวันนี้คนไทย พอเห็นสินค้าที่ Made in USA, Made in Japan, Made in Europe จะดูดีกว่า Made in Thailand หรือไม่ ถ้าเราตอบว่า “ใช่” นั่นแสดงว่าเราเสร็จเขาละ เหมือนกับเมื่อ 30 ปีที่แล้วที่รัฐบาลเกาหลีต้องพยายามสร้าง Soft Power ให้กับคนเกาหลีสามารถหันมาใช้สินค้า Made in Korea แทน Made in Japan ผ่านกลยุทธ์ความภูมิใจในความเป็นเกาหลีและรักชาติ   

ที่ผมร่ายยาวในบริบทของประเทศต่าง ๆ ในการสร้าง Soft Power เพื่อพยายามแยกให้เห็นบทบาทของภาครัฐในการสร้าง Soft Power ออกจากบริบทของเอกชน ผมคิดว่ารัฐควรเป็นผู้กำหนดทิศทาง นโยบาย และกลยุทธ์ในภาพใหญ่ และที่สำคัญต้องเลือกตัว Soft Power ให้ถูก ซึ่งตัวที่จะเลือกนั้นต้องเป็นภาพรวม ที่เป็น Public Goods ซึ่งเอกชนสามารถนำไปต่อยอดทางธุรกิจได้ และสร้างเครื่องมือเพื่อการสนับสนุน

และชักจูงให้ภาคเอกชนเดินไปในทิศทางนั้น ตัวอย่างหนึ่งที่ผมคิดว่าน่าจะช่วยให้เข้าใจง่าย เช่น เกาหลีสร้างภาพลักษณ์ “โซจู” ในภาพรวมว่า “โซจู” คือเครื่องดื่มของเกาหลี ใครได้ยินชื่อนี้ก็ต้องรู้ว่าของเกาหลี ส่วนจังหวัดต่าง ๆ หรือพื้นที่ต่าง ๆ ก็ว่ากันไปตามสูตรตัวเองตามอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ 

หรือกรณีของ “ราเมง” ญี่ปุ่น พอเอ่ยชื่อนี้ ทุกคนก็รู้ว่าเป็นของญี่ปุ่น รู้ว่าหน้าตาเป็นอย่างไร ส่วนแต่ละจังหวัด พื้นที่ หรือตามรายเอกชนก็จะสร้างอัตลักษณ์ของพื้นที่ สูตร หรือรสชาติของตนเองก็ว่ากันไป เช่น Shoyu Ramen, Miso Ramen, หรือตามพื้นที่ Sapporo Ramen, Hakata Ramen, Hakodate Ramen และอื่น ๆ อีกมากมาย แต่หน้าที่ของรัฐบาลคือ โปรโมทในภาพใหญ่ คือ “ราเมงเป็นของญี่ปุ่น”  

พอถึงตรงนี้ ผมนึกถึง “ลาบ” เลย ถ้าแน่ใจว่าใคร ๆ ทั้งโลกน่าจะชอบ ก็ทำได้ แต่รัฐต้องโปรโมท “ลาบ” ในฐานะลาบ ส่วนใครจะขยายต่อเพื่อเป็นสินค้าอัตลักษณ์พื้นที่แต่ละพื้นที่ก็ว่ากันไป เช่น ลาบยโส ลาบร้อยเอ็ด ลาบเชียงใหม่ ก็ว่ากันไปตามสูตร รูปแบบ รสชาติ และส่วนผสมวัตถุดิบ แต่ที่สำคัญต้องให้คนที่ได้ยินชื่อลาบแล้ว ต้องรู้ทันทีว่าหน้าตา รสชาติ เป็นอย่างไร เหมือนที่เราได้ยินชื่อ “โซจู” “ราเมง” หรือ “อุด้ง” 

แต่สำหรับผมแล้ว ผมว่าวันนี้ “ข้าวซอย” น่าจะทำง่ายกว่า เนื่องจาก โลกพอได้ยินมาบ้างแล้ว รัฐต้องทำภาพใหญ่ให้คนทั้งโลกเมื่อได้ยินชื่อข้าวซอยแล้ว ต้องรู้ว่าคืออะไร หน้าตาเป็นอย่างไร รสชาติพื้นฐานเป็นอย่างไร แค่นี้ถือว่ารัฐบาลได้ทำภาพใหญ่ได้มีประสิทธิภาพแล้ว จากนั้นใครจะไปขยายไปเป็นข้าวซอยเชียงใหม่ ข้าวซอยเชียงราย หรืออื่น ๆ ก็ว่ากันไป เพราะตอนนี้ ผมหงุดหงิดทุกครั้งที่ได้ยินคนเรียก “Khao Soi” ว่า “Northern Curry Noodle” 

ผมว่าเรื่องนี้ รัฐบาลไม่ควรหมกหมุ่นกับกิจกรรมย่อยจนเกินไป แต่ต้องเป็นผู้กำหนดเลือกเป้าหมายในเรื่องที่จะทำให้ชัด ออกแบบการโปรโมทภาพใหญ่ รวมทั้งวางระบบสนับสนุนเอกชนให้สามารถต่อยอดในเรื่องนั้น ๆ ได้อย่างดี ซึ่งจะทำให้ประเทศไทยใช้นโยบาย Soft Power อย่างที่ควรจะเป็น