เจาะตลาด "แม่ใกล้คลอด" สร้างแบรนด์อย่างไรให้เกิดbrand loyalty

ปัจจุบันการแข่งขันของผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็กมีสูงขึ้นมาก หลายแบรนด์ทั้งกลุ่มผู้นำตลาดและแบรนด์เกิดใหม่จึงต้องการสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้น เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

ผลสำรวจเจาะลึกวิถีชีวิตและ mindset กลุ่มแม่ยุคใหม่  จาก theAsianparent ระบุว่าการทำตลาดช่วงใกล้คลอดมีโอกาสสร้างการจดจำแบรนด์ได้สูงสุดช่วงหนึ่งและมีโอกาสพัฒนาสู่การเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์เหล่านั้นได้เช่นกัน 

นางสาวธีราภรณ์ มังคลรังษี Senior Research Manager จาก theAsianparent ประเทศไทย  เปิดเผยว่า
theAsianparent ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มแม่มากกว่า 700 คนทั่วประเทศ ผ่านแอปพลิเคชัน theAsianparent ที่ปัจจุบันมีกลุ่มคอมมิวนิตี้ของกลุ่มแม่ที่มีอายุตั้งแต่ 18-50 ปี โดยกลุ่มแม่อายุ 25-44 ปีถือเป็นกลุ่มที่มีสถิติในการใช้แอปพลิเคชัน theAsianparent สูงสุด ทั้งยังเป็นกลุ่มแม่ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูงสุดด้วยเช่นกัน

โดยพบว่า 65% สนใจและเห็นความสำคัญและต้องการเข้าร่วมคอร์สอบรมก่อนคลอด แม้จะอยู่ในช่วงการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ก็ตามโดยเฉพาะแม่ที่เพิ่งตั้งครรภ์เป็นครั้งแรก เพราะต้องการฝึกปฏิบัติจริงกับแพทย์และพยาบาลในแบบ face to face แต่ในความเป็นจริงคุณแม่กว่า 77% ไม่เคยได้เข้าร่วมคอร์สฝึกอบรมแม้แต่ครั้งเดียว มีเพียง 19% เท่านั้น ที่เคยเข้าร่วมในแบบคอร์สอบรมฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งเป็นอีกสิ่งที่แบรนด์สามารถนำความต้องการดังกล่าวไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์ สร้างการรับรู้และความสัมพันธ์ผ่านคอร์ส อบรมที่เป็นประโยชน์ในการดูแลบุตรได้เช่นกัน 

การจัดคอร์สอบรมคุณแม่ก่อนคลอด ยังเป็นสิ่งที่คุณแม่ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ และพบว่าในปัจจุบันมีกลุ่มแม่แค่ 1 ใน 4 เท่านั้นที่เคยผ่านคอร์สฝึกอบรมดังกล่าว ซึ่งถือเป็นโอกาสอันดีของแบรนด์สินค้าที่จะใช้โอกาสนี้เข้าไปมอบประสบการณ์ตรงแก่กลุ่มแม่ เพราะจากการสำรวจพบว่า แม่ก่อนคลอดต้องการเข้าร่วมคอร์สอบรมเพื่อเตรียมความพร้อมในด้านต่างๆ อาทิ ให้ความรู้เรื่องกลไกการคลอดธรรมชาติและการผ่าตัดคลอด การฝึกการหายใจของแม่สำหรับการคลอดธรรมชาติ การเลี้ยงดูทารกแรกเกิดอย่างถูกวิธี การอาบน้ำให้ลูกอย่างปลอดภัย การรับประทานยาช่วงให้นมบุตร เป็นต้น โดยยังคงต้องการให้จัดคอร์สอบรมแบบตัวต่อตัวหากสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย เพื่อให้เกิดประสบการณ์ตรงจากการปฏิบัติจริง ที่สำคัญคือสามารถถามตอบข้อสงสัยกับแพทย์ พยาบาล และผู้เชี่ยวชาญได้แบบเรียลไทม์ อีกประการที่เป็นที่ต้องการของแม่คือความต้องการให้แบรนด์นำสินค้าทดลองใช้มาทดลองให้เห็นขั้นตอนในวันอบรม เพื่อสร้างความพร้อมและทักษะที่ถูกต้องเพราะไม่อยากให้เกิดการผิดพลาดในการใช้ผลิตภัณฑ์ 

โดยการสำรวจยังพบอีกว่า การทำการตลาดช่วงก่อนตั้งครรภ์จะทำให้แม่รู้สึกเชื่อมั่นใน แบรนด์นั้นๆ แม่ยุคปัจจุบันมักให้ความสำคัญกับการเลือกสรรสินค้า โดยส่วนใหญ่จะหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบก่อนการเลือกซื้อ และเมื่อเลือกซื้อแล้วก็มักจะให้คุณค่าต่อสินค้าหรือแบรนด์ดังกล่าวในระยะยาวหากใช้แล้วตอบโจทย์ จึงเป็นที่มาของหลายแบรนด์ที่สร้างช่องทางการเข้าถึงผ่านรูปแบบชุดของขวัญที่มอบผ่านโรงพยาบาลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นยิ่งขึ้นแก่กลุ่มแม่ที่เพิ่งผ่านการคลอด

แม้การสำรวจจะพบว่ามีเพียงกลุ่มแม่แค่ 37% เท่านั้นที่ได้รับชุดของขวัญจากทางโรงพยาบาล แต่กลยุทธ์การแจกชุดของขวัญก็ยังเป็นการสร้างการเข้าถึงแบรนด์และผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะแม่ 53% ที่ได้รับชุดของขวัญจากทางโรงพยาบาลได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับครบทุกชิ้น ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์ตรงในการใช้ให้เกิดขึ้นจริง และหากชอบหรือเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์เหล่านั้น บรรดาแม่มีโอกาสเลือกใช้ในระยะยาวเพราะมั่นใจในที่มา โดยเชื่อว่าหากโรงพยาบาลเลือกสรรมามอบให้ก็น่าจะคลายกังวลเรื่องโอกาสในการแพ้ของลูกและแม่ไปได้มาก ซึ่งการสำรวจทำให้ทราบว่า 4 อันดับแรกของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แม่ต้องการให้บรรจุอยู่ในชุดของขวัญอันดับแรกคือเครื่องอาบน้ำของเด็ก อันดับสองคือผลิตภัณฑ์บำรุงน้ำนมแม่ที่ช่วยตอบ pain point เพราะกังวลเรื่องปริมาณน้ำนมที่อาจไม่เพียงพอ อันดับสามคืออุปกรณ์ที่เกี่ยวกับการปั้มนม และอันดับสี่คือผ้าอ้อมสำเร็จรูปนั่นเอง

การทำตลาดช่วงใกล้คลอดนั้น การทำรีวิวสินค้านับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะพบว่าแม่มักจะค้นหาข้อมูลสินค้าที่ต้องการผ่านโลกออนไลน์ และให้ความสำคัญต่อคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์หลักๆ อย่างมากในการเลือกซื้อสินค้า หากสินค้าใดได้รับการพูดถึงอย่างมากในโลกโซเชียล ก็มักมีโอกาสในการเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกโดยแม่ใกล้คลอดสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ 

“ด้วยศักยภาพของการเป็นสังคมออนไลน์ครอบครัวที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มียอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันสูงถึง 2 ล้าน ประกอบกับการเห็นโอกาสทางในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าแก่กลุ่มแม่ theAsianparent จึงได้พัฒนาบริการ Sampling distribution ผ่านแพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้น ซึ่งสามารถเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์และกลุ่มแม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังเปิดโอกาสให้ได้ทดลองใช้สินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์จริงเพื่อประกอบการตัดสินใจ นอกจากนี้ ยังพัฒนาความพร้อมในด้านการจัดคอร์สอบรมคุณแม่หรือ Customized event ต่างๆ ซึ่งสามารถทำได้ทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ในแต่ละช่วงอย่างลงตัว โดยได้รวมผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ไว้อย่างครบครัน เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสนับสนุนแบรนด์ให้สามารถจัดคอร์สอบรมแม่ก่อนคลอดให้สอดคล้องต่อความต้องการของกลุ่มแม่อย่างตรงจุด พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้สร้าง engagement กับกลุ่มแม่ได้ด้วย”