เจาะอินไซต์ “เกาหลีฟีเวอร์” เบื้องลึกบิ๊กมูฟ “อิชิตัน” แจ้งเกิด “ตันซันซู”

20 กว่าปีที่แล้วช่วงที่กระแส “ญี่ปุ่น ฟีเวอร์” สุดในประเทศไทย ชื่อของ “ตัน ภาสกรนที” เป็นที่รู้จักอย่างมากในฐานะผู้บุกเบิกตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ภายใต้แบรนด์ “โออิชิ” และการใช้ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์ในทุกการโฆษณาและสื่อสารการตลาดจนได้สมญานามว่า “เจ้าพ่อชาเขียว” ซึ่งขณะนั้น  “โออิชิ” มีการเติบโตอย่างโดดเด่นและนำธุรกิจเข้าตลาดหุ้นเพื่อระดมทุนมาขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง​ ก่อนจะถูกขายให้กับกลุ่มไทยเบฟ​ ด้วยมูลค่า 3,352 ล้านบาท 

ขณะที่ “เจ้าพ่อชาเขียว” หันมาสร้างแบรนด์ใหม่ “อิชิตัน” และกลับมาโลดแล่นในตลาด "เครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม" อีกครั้ง และขยายพอร์ตเครื่องดื่มออกมาอย่างต่อเนื่องทั้งเครื่องดื่มสมุนไพร “เย็นเย็น” เครื่องดื่มชูกำลัง T247(ยุติทำตลาด) และน้ำผลไม้ “ไบเล่” และ“ชานมไทยอิชิตัน” ที่เจาะตลาดอินโดนีเซียโดยเฉพาะ รวมทั้งเครื่องดื่มอิชิตัน กรีนแลป (ICHITAN GREEN LAB)ที่เกาะกะแสกัญชา กัญชง ออกมาทดลองตลาดก่อนหน้านี้ไม่นาน 

แน่นอนว่าทุกความเคลื่อนไหวของ  “ตัน ภาสกรนที” มักจะเป็นที่น่าตามองเสมอ รวมทั้งบิ๊กมูฟใหม่ในรอบ 20 ปีที่ “ตัน” ยอมรับว่า “กำลังนอกใจญี่ปุ่น มีกิ๊กเป็นเกาหลี” โดยปลุกปั้นแบรนด์ใหม่ น้ำอัดลมสไตล์เกาหลี หรือโคเรียน โซดา แบรนด์ “ตันซันซู” เจาะกำลังซื้อ Gen Zและ  Korea Lover หวังเป็นเครื่องจักรตัวใหม่ในการผลักดันสัดส่วน Non-Tea ที่นับว่ายังน้อยมากของบริษัท 

วัดขุมพลัง “เกาหลีฟีเวอร์”  คุ้มแค่ไหน อิชิตัน ถึงต้องลงทุน

นายพฤทธิพงศ์ ลิมาภรณ์วณิชย์  ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)  เรี่ยวแรงสำคัญในการปลุกปั้น น้ำอัดลมสไตล์เกาหลีย้อนภาพจุดกำเนิดของ “ตันซันซู” ว่า  “ตันซันซู” เกิดจากวิสัยทัศน์ของ “คุณตัน” ได้พบเจอกับแฟนคลับเกาหลีที่เรียกร้องให้ อิชิตัน ทำอะไรสักอย่างที่เกี่ยวข้องกับศิลปินที่เขารักและเอาศิลปินเกาหลีที่เขาชื่นชอบมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ในระหว่างเดินทางในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

 

ต่อมา “คุณตัน” ตั้งโจทก์กับทีมงานว่าต้องมีสินค้าที่เป็น “เกาหลี” เพราะเมื่อมีคนเรียกร้องก็เป็นหน้าที่ของ อิชิตัน ที่จะต้องตอบสนองความเรียกร้องของลูกค้า และ เกาหลี ก็เป็นตลาดที่มีศักยภาพ หลังจากการลงไปศึกษาโอกาสของการทำธุรกิจพบว่า โลกของเกาหลีทั้งลึกและกว้าง กว่าที่คิดมากและโอกาสทางธุรกิจมหาศาล

 

เริ่มจากK-pop คนไทยติดอันดับ 4 ของโลกที่ทวิตถึงK-pop  และอยู่อันดับ 6 ของโลกของแฟนคลับ K-pop  ขณะที่ฝั่ง K-Dramaหรือซีรีย์เกาหลี เป็นกะแสที่คนออฟฟิศพูดถึงและครองใจคนไทยไปทั่ว นอกจากนั้นยังไม่พอเมื่อ K-pop และ K-Drama เป็นที่นิยมทำให้K-fashion และK-Beauty ตามมา วัยรุ่นไทยแต่งตัวตามสไตล์เกาหลีมากขึ้น และการส่งออกเครื่องสำอางเกาหลีเติบโตขึ้นประมาณ300% จากปี 2018 เท่านั้นยังไม่พอด้านK-Travel พบว่าคนไทยเดินทางไปเที่ยวเกาหลีก่อนโควิดเพิ่มขึ้น 12.1% และฝั่งของK-Food เองร้านอาหารเกาหลีเริ่มเข้ามามีบทบาทกับการกินอาหารของคนไทยมากขึ้น 

 

“แต่สิ่งที่พวกเราอิชิตันตื่นเต้นมากที่สุดก็คือ K-Drink  ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจะมีเครื่องดื่มขวดสีเขียวที่เข้าไปยึดเชลฟ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านสดวกซื้อก็คือ "โซจู" จากข้อมูลพบว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาตลาดโซจูในประเทศไทยเติบโตมากกว่า 100% ต่อปี จนปัจจุบันมูลค่าตลาดโซจูอยู่ที่ 1,000 ล้านบาท เราเห็นว่ามีศักยภาพทางธุรกิจจริงๆ จนสุดท้ายมีการพัฒนาโพรดักซ์จนออกมาเป็น "ตันซันซู" โคเรียนโซดา2 รสชาติ โซจูบอมบ์ และโซจู โยเกิร์ต โดยทั้ง 2 รสชาติไม่มีแอลกอฮอล์ดื่มได้ไม่ต้องเมาและไม่มีน้ำตาล”

 

ทั้งนี้ อิชิตัน เคาะกลุ่มเป้าหมายหลักของ “ตันซันซู” คือกลุ่ม  Gen Z อายุ 13-25 ปีซึ่งมีสัดส่วน 23 %ของประชากรไทยหรือราว 15 ล้านคนเป็นกลุ่มที่ใหญ่มากและมีกำลังซื้อมหาศาล เกิดมาในยุคของอินเทอร์เน็ตและใช้เวลากับอินเตอร์เน็ตวันละ 17 ชั่วโมงและมีความเป็น Global Citizenโดยแท้จริงจึงเปิดรับอะไรใหม่ๆได้สูงมาก อีกกลุ่มหนึ่งคือ Korea Lover ซึ่งเป็นกลุ่มที่กว้างกว่ามีอายุ 13- 35 ปี  

พร้อมสู้ศึกตลาด น้ำซ่า Zero alcohol - Zero Sugar

“เมื่อ product ใช่ เป้าหมายชัดเจนทำให้เรามั่นใจว่าแม้เราจะตัวเล็กแต่เราพร้อมที่จะไปสู้ในตลาดใหญ่” พฤทธิพงศ์ ฉายภาพโพชิชั่นและการแข่งขันว่า  “ตันซันซู” อยู่ในตลาด “น้ำอัดลม” ที่ใหญ่เป็นอันดับ2ของธุรกิจNon-alcohol ในประเทศไทย รองจากตลาด “นม” ส่วนชาพร้อมดื่ม บิสิเนสหลักของบริษัทอยู่ที่อันดับ 6 เมื่อวัดจากมูลค่าตลาด  ข้อมูล 9 เดือนของเครื่องดื่มน้ำอัดลมมูลค่าตลาดอยู่ที่ 42,696 ล้านบาท เติบโต 5.5%  แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ 1 กลุ่มน้ำดำซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดมีมูลค่าตลาด30,617 ล้านบาทเติบโต 6.2%กินสัดส่วน 72% และน้ำสีมูลค่าตลาด 12,078 สัดสวน 28% เติบโต 3.8% และใน 2 กลุ่มนี้ยังแบ่งออกเป็นกลุ่มมีน้ำตาลและ Zero Sugar โดยกลุ่มที่น่าสนใจคือน้ำดำ Zero Sugar เติบโต 20.2 %  ขณะที่กลุ่มน้ำสี Zero Sugar มีมูลค่าตลาด 2,026 ล้านเติบโต 57.2% และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างสูง

 

“ตันซันซู ของเราเนื่องจากเป็น Zero alcoholและอยู่ในกลุ่มน้ำสี Zero Sugar แม้จะเป็นตลาดที่ยังไม่ใหญ่แต่มีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ และนี่คือตลาดที่เราจะเข้าไปแข่งขัน เราโชคดีที่หลังจากเปิดตัวสินค้าออกสู่ตลาดได้รับการตอบรับจากกลุ่มGen Z และ Korea Lover เกินความคาดหมาย”

จากชาใส่โซดา “อิชิตัน โซดา” สู่ “ตันซันซู” 

ย้อนกลับมาที่เจ้าพ่อชาเขียว ผู้ตั้งโจทย์หินให้ทีมงานปั้นพอร์ตสินค้าเกาหลี นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงบิ๊กมูฟครั้งนี้ว่า “เราทำสินค้าที่เกี่ยวกับญี่ปุ่นมาตั้งแต่วันแรกและเราอยู่กับญี่ปุ่นมา 20 ปีเราไม่เคยไปไหนเลย   นี่เป็นครั้งแรกที่ออกจากญี่ปุ่นไปเกาหลีก็ยังรู้สึกเขินๆและงงๆ ว่าจะไปคุยกับเพื่อนญี่ปุ่นยังไงว่าเรามีกิ๊กแล้วนะ เพราะถ้าเราจะจับ k-pop แต่ไปทำสินค้าญี่ปุ่นก็ไปต่อไม่ได้  

นี่เป็นการเดินออกจากชาเขียว เดินออกมาจากญี่ปุ่นแต่ไม่ได้หันหลังให้ชาเขียวหรือญี่ปุ่น  แต่ต้องยอมรับว่า k-pop มาแรงมากและมันเป็นกระแสที่ใช่”  โคเรียน โซดาเป็นสินค้ายอดนิยมของเกาหลี และถือเป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับ อิชิตัน ที่นำน้ำโซดามาใส่ในขวดPET และเป็นครั้งแรกของอิชิตันที่เข้าสู่วงการน้ำอัดลม” 

สำหรับการเปลี่ยนไลน์การผลิตจากชา สู่ โคเรียน โซดา  “คุณตัน” เปิดเผยเบื้องหลังว่า เป็นการปรับแผนจากเดิมที่ตั้งใจจะทำ “ชาใส่โซดา” มาเป็น “โคเรียน โซดา” แทน  “เราซื้อเครื่องจักรสำหรับทำน้ำอัดลมตั้งแต่ 3 ปีก่อนจะหยุดชะงักไปเนื่องจากโควิดทำให้การติดตั้งโพรเซสสุดท้ายไม่เสร็จสิ้น หลังโควิดดีขึ้นพอติดตั้งเสร็จ กระแสเกาหลีก็มา กระแสโซจูก็ดี กะแสโซดาก็มา จากที่จะทำชาใส่โซดา เราหันมาทำโคเรียน โซดา และจากตอนแรกที่จะใช้ชื่อ  “อิชิตัน โซดา” ก็ดูไม่เกาหลีจึงต้องเป็น “ตันซันซู” แทน สินค้าเราขายดีมากหลังจากออกตลาดในระยะเวลาไม่ถึงเดือนเราสามารถขายไปได้มากกว่า 2 แสนลังจนสินค้าไม่พอขาย และปีนี้ “ตันซันซู” จะเป็นสินค้าตัวสุดท้ายที่จะออกสู่ตลาด

 

เราอยู่ในธุรกิจชาญี่ปุ่นมานานตอนนี้เราต้องยอมรับว่ากลุ่มผู้บริโภคคนไทยเปลี่ยนไปแล้ว เพราะฉะนั้นเราก็ต้องการที่จะมีสินค้าที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ อนาคตสินค้าที่ออกมาเกี่ยวกับ culture เกาหลีจะอยู่ภายใต้แบรนด์ตันซันซูทั้งหมด ตอนนี้เราอยู่ระหว่างการพัฒนารสชาติใหม่ซึ่งปีหน้าคาดว่าจะมีรสชาติใหม่ประมาณ 2 รสชาติและยังไม่มีนโยบายที่จะทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ”

 

นอกจากนี้ “คุณตัน” ยังตอกย้ำถึงศักยภาพการผลิตว่า โรงงานอิชิตันว่าสามารถผลิตได้ทุกอย่างยกเว้นแอลกอฮอลล์ “เรายังไม่มีนโยบายผลิตแอลกอฮอล์  แต่ 0%แอลกอฮอล์ยังอยู่ในแผน เพราะมีกลุ่มผู้บริโภคที่อยากถือเท่ๆ เป็นสังคมของกลุ่มGEN Z เวลาที่พบปะกัน ดังนั้น “อะไรที่เป็นเกาหลีแต่หลักการยังเป็น "0%แอลกอฮอล์" ก็อยู่ในแผนที่เราศึกษาอยู่ แต่รสชาติใหม่มีแน่นอนเพราะเครื่องจักรที่ลงทุนไปแล้วเราคงไม่ผลิตแค่นี้ ปัจจุบันโรงงานอิชิตันใช้กำลังการผลิตรวมที่ 67% ยังเหลืออีกกำลังการผลิตที่ขยายได้อีก 33%”

อีก 3 ปีมีโอกาสแตะ "หมื่นล้าน"

“ Non-Tea เป็นความหวังใหม่ของ อิชิตัน เพราะ Non-Tea ยังไม่ได้มียอดขายที่เยอะมาก และ “ตันซันซู” น่าจะเป็นตัวแรกที่ทำให้ Non-Tea เติบโต สิ้นปีนี้คาดว่าสัดส่วนNon-Teaจะอยู่ที่ประมาณ 4% ส่วนหนึ่งเพราะตลาดชาเติบโตขึ้นเยอะทำให้ตัวเลขNon-Tea ยิ่งลดลง แต่คาดว่า “ตันซันซู” จะสามารถทำยอดขาย 150 ล้านบาทในปีนี้”

 

ส่วนปีหน้าตั้งเป้าที่จะเพิ่มสัดส่วนNon-Tea เป็น12% จากการดึงเครื่องสกัดน้ำผลไม้กลับมาทำ แต่ในอนาคตเชื่อว่าทุกคนต้องการประสบการณ์ใหม่ๆเราก็คงไม่ได้หยุดอยู่แค่โซดาแต่จะมีรสชาติใหม่ๆที่สามารถนำมาทำน้ำอัดลมได้ และตั้งงบการตลาดไว้ 100 ล้านบาทเพื่อดันยอดขาย “ตันซันซู” เข้าเป้าที่ 600 ล้านบาท

 

“เราตั้งเป้ารายได้ “หมื่นล้าน” ไว้ตั้งแต่ 4-5 ปีที่แล้ว แต่พอมาเจอโควิดและเจอภาษีทำให้ยอดขายเราแผ่วลงมา ปีนี้น่าจะเป็นปีแรกที่เราชนะยอดขายปีก่อนๆ และเป็นไตรมาส 3 ปีแรกที่ชนะยอดขายไตรมาส 2 หน้าร้อน เพราะฉะนั้นปีนี้เป็นปีที่ลุกขึ้นมาเติบโตได้ หลังจากที่ล้มลุกคลุกคลานมาหลายอย่างหนักสุดคือเจอโควิดและภาษี เราตั้งเป้ายอดขายปีหน้าไว้ที่ 7 พันล้านบาท ดังนั้นอีก 3 ปีก็น่าจะมีโอกาสแตะหมื่นล้านบาท” ตันกล่าวทิ้งทาย