4 เรื่องใกล้ตัว ที่ “นักการตลาด” ต้องเผชิญและรับมือ

การระบาดของโควิด-19 ต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น การเติบโตแบบก้าวกระโดดของโลกออนไลน์ Work From Home การบริโภค การเดินทาง การซื้อของและการทำธุรกรรมต่าง ๆ โดยเฉพาะการทำธุรกรรมทางการเงินในโลกดิจิทัล ส่งผลให้ธุรกิจเล็ก-ใหญ่ เร่งปรับตัวสู่รูปแบบออนไลน์ผ่านหลากหลายช่องทาง  แต่หลังโควิด-19 คลี่คลาย ก็เกิดสิ่งใหม่ที่กลายเป็นความท้าทายนักการตลาดในการปรับตัวและรับมือ

นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า การทำตลาดในยุคอาฟเตอร์โควิด-19 สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์จะต้องเผชิญและเตรียมพร้อมรับมือใน 4 เรื่อง ดังนี้

1. ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ลดต่ำลง จากปัจจัยทางการแข่งขันในตลาด ผู้บริโภคมีทางเลือกในสินค้าเดียวกันมากขึ้นกว่าเดิมมาก ทั้งจากแบรนด์ไทยและต่างประเทศ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ที่เข้ามาเจาะตลาดในประเทศอย่างต่อเนื่อง เกิดภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ผู้บริโภคสามารถมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้มากกว่า ในราคาที่ถูกกว่าได้ไม่ยาก ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความกล้ามากขึ้นที่จะทดลองสินค้าและบริการใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในปัจจุบัน

2. ผู้บริโภคมีความต้องการและซับซ้อนมากขึ้น ต้องการคุณภาพสินค้าที่สูงขึ้น ตรงใจมากขึ้น คาดหวังการบริการที่ดีขึ้น รวดเร็วขึ้นแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะธุรกิจในภาคบริการ และธุรกิจ E-commerce

3. การสื่อสารทวีความซับซ้อน  ต้องบริหารช่องทางการตลาด (Marketing Channels) หลากหลายช่องทาง  ทำให้บริหารได้ยาก ไม่เกิดประสิทธิผล และการเริ่มปรับตัวสู่ออนไลน์แบบเต็มรูปแบบ ในช่วงที่ผ่านมาส่งผลให้หลายแบรนด์เพิ่มช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ทั้ง Facebook, IG, Line, YouTube, Twitter และ Tiktok  เป็นต้น

ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์ทำพลาดเพราะใช้วิธีสื่อสารในทุก ๆ ช่องทางเหมือนกันหมด เช่น นำ Content ที่ทำเพื่อโพสใน Facebook มาใช้โพสบน IG  ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว แต่ละช่องทางมีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกต่างกัน จึงต้องมีลักษณะการทำ Content ที่แตกต่างกัน และในส่วนของงานโฆษณา ผู้บริโภคเบื่อหน่ายในการเห็นโฆษณาแบบเดิมซ้ำ ๆ  หรือโฆษณาที่ไม่ตรงกับความสนใจของตนเอง ทำให้สูตรการทำโฆษณาในอดีตที่เน้นเรื่องการทำ Reach&Frequency เริ่มเห็นผลน้อยลงอย่างมีนัยยะ

4. ค่าโฆษณาออนไลน์พุ่งสูงขึ้น เมื่อทุกธุรกิจมุ่งสู่ออนไลน์จึงเกิดสงครามการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ขึ้น เกิดการบิดราคาแข่งขันกัน ทำให้ค่าโฆษณาสูงขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อต้นทุนค่าโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มสูงขึ้น คำถามที่แบรนด์และธุรกิจจะต้องเจอคือจะบริหารค่าโฆษณาในทุกแพลทฟอร์มอย่างไรจึงจะเกิดประสิทธิภาพและได้ ROI สูงที่สุด

ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ ต้องปรับตัวคือ กระบวนการ Marketing transformation โดยผสานเทคโนโลยีและครีเอทีฟ เปิดโอกาสที่มากขึ้นให้กับแบรนด์ ด้วยการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจแบบ Full-Funnel ในยุคอาฟเตอร์โควิด-19 ได้แก่

1. Go Beyond CRM เมื่อลูกค้าขาด Brand loyalty แบรนด์ต้องเดินเกมรุกเหนือกว่าการทำ CRM และยกระดับขึ้นสู่ Customer Data Platform (CDP) โดยพยายามเก็บรวบรวมข้อมูลทุกคนที่มา Engage กับแบรนด์ในหลากหลายช่องทาง ทั้ง online และ offline เช่น Website, Social Media Platforms, POS  ทั้งที่เป็นลูกค้าและที่ยังไม่เป็นลูกค้า ตามเก็บพฤติกรรมการเสพโฆษณา การอ่านคอนเทนส์ และความสนใจในการเลือกซื้อสินค้า

โดยเก็บข้อมูลไว้ในที่เดียว เพื่อให้เข้าใจลูกค้าในทุก Stage ของ Customer journey และทำการสื่อสารแบบ Personalized marketing เช่น เมื่อลูกค้าแสดงความสนใจที่จะซื้อสินค้าแล้ว แทนที่จะให้เห็นหนังโฆษณาตัวเดิมซ้ำ ๆ อาจเปลี่ยนการสื่อสารเป็นแบนเนอร์เน้นเข้าใจง่าย แล้วพูดเรื่องโปรโมชั่น เพื่อปิดการขาย

นอกจากนี้ CDP ยังสามารถที่จะต่อยอดไปสู่การทํา Marketing automation ที่สามารถสื่อสารไปยังลูกค้าแบบถูกที่ถูกเวลา โดยข้อมูลที่เก็บไว้ยังสามารถนำมาวิเคราะห์สู่การสร้าง Segment ใหม่ ๆ ไปจนถึงการพัฒนากลยุทธ์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพและวัดผลได้ ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด สร้างยอดขายและรายได้ที่ตอบโจทย์ธุรกิจ

2. Advertising Technology ใช้เทคโนโลยีช่วยในการวิเคราะห์และวางแผนซื้อโฆษณาดิจิทัลผ่าน Modern digital media โดยใช้ AI ในการทำ Prediction เพื่อวางแผนซื้อสื่อออนไลน์แบบเรียลไทม์ ผนวกกับ Data จาก CDP และ Third party data เพื่อการซื้อสื่อที่แม่นยำยิ่งขึ้น พร้อมช่วยบริหารจัดการงบประมาณในแต่ละช่องทางเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้แม่นยำ โดยทำการ Optimize media แบบอัตโนมัติ ซึ่งต่างจากการซื้อสื่อดิจิทัลแบบเดิม ๆ ที่พึ่งพาเพียง Research และ Data จาก Media platform ต่าง ๆ และทำการ Optimize โดยใช้คนเป็นหลัก

3. การตลาดแบบ Full Funnel ไร้รอยต่อ นอกจากการใช้เทคนิคการสื่อสารแบบ Personalized message ที่เหมาะกับลูกค้าในแต่ละ Stage ของ Customer journey แล้ว กลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางที่ต่างกัน ก็ไม่ควรสื่อสารด้วยข้อความเดียวกัน รูปแบบเดียวกันด้วย ทั้งนี้ เพื่อประสิทธิภาพในการสื่อสารสูงสุด เช่น แพลตฟอร์ม Tiktok ที่มีความเป็นเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ ไม่ควรลงโฆษณาที่มีเนื้อหาอัดแน่นทางการมากเกินไป

บน YouTube สื่อสารด้วย Story Telling ต้องเล่าเรื่องให้น่าสนใจให้ผู้บริโภคดูจนจบ บน Twitter ใช้เทคนิคการสื่อสารแบบชวนคุย บน  Facebook แชร์เรื่องราวและเนื้อหาที่น่าสนใจ เพื่อเน้นการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับแบรนด์  Line OA  ซึ่งในตอนนี้แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้ในบทบาทของ CRM 

ส่วนบนแพลตฟอร์ม Offline โทรทัศน์และบิลบอร์ดใช้เทคนิคดึงดูดความสนใจบนข้อความที่สั้นกระชับและเข้าใจง่าย ทั้งนี้ ด้วยช่องทางการสื่อสารที่มีมากมาย ทำให้แบรนด์สิ้นเปลืองงบประมาณในการทำ Content   ซึ่งแบรนด์สามารถนำเอาเทคโนโลยี AI มาประยุกต์ใช้ในการทำ Content  ช่วยทำภาพ หรือคิด Caption ต่าง ๆ  ทำให้สามารถทำ Content ได้มากขึ้นในงบประมาณที่น้อยลง

4. New Market เจาะตลาดกลุ่มใหม่ ๆ ที่คู่แข่งยังไม่ลงไปเล่น เพื่อมองหาโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์ เช่น การตลาดภูธรทำการตลาดกับคนต่างจังหวัดที่เป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศ การตลาดใน สปป. ลาว ที่พบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมนิยมและชื่นชอบบริโภคสินค้าไทย หรือการตลาดกับเกมเมอร์ เป็นต้น เพื่อเพิ่มโอกาส ขยายฐานลูกค้า รองรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

อย่างไรก็ดีในปีนี้ วายดีเอ็ม ตั้งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 65% จากปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ สัดส่วนรายได้คาดว่าจะมาจากกลุ่มกลุ่มครีเอทีพ Full Funnel  45% จากกลุ่มมาร์เทค 45% และจากกลุ่มโอกาสธุรกิจใหม่ 10% นอกจากนี้ วายดีเอ็ม เตรียมเปิดตัว MarTech  “DFinery” เทคโนโลยี CDP แบบใหม่ เล็งขยายควบซื้อกิจการธุรกิจต่อยอดธุรกิจทั้งในและต่างประเทศเร็ว ๆ นี้ รวมทั้ง เตรียมปูทางเดินหน้านำบริษัทฯ เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปี 2567 ด้วย