‘แสนสิริ’ ดึง 3 กลยุทธ์ ฝ่าวิกฤติ
‘แสนสิริ’ ดึง 3 กลยุทธ์ ฝ่าวิกฤติ มองในทุกวิกฤติมีโอกาสเสมอ ถ้าแข็งแกร่งพอ
ปัจจัยลบโควิด-19 ซึ่งได้รับการขนานนาม เปรียบเป็น “อภิมหาวิกฤติ” ของคนทำธุรกิจทั่วโลก ขณะบิ๊กอสังหาฯ ของไทย นายเศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เจ้าตลาดที่อยู่อาศัย ที่ดำเนินธุรกิจมานานกว่า 36 ปี ถึงกลับเอ่ยปากว่าโควิด ร้ายกาจว่าช่วงวิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 โดยมีแรงกระเพื่อมของผลกระทบมากมาย และความร้ายแรงนั้น ไม่ต่างจาก “อาวุธสงครามลูกใหญ่” ที่สาดกระสุนมายังตลาดอสังหาริมทรัพย์ทั้งทางตรงและทางอ้อมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งแม้บริษัทจะใช้กลยุทธ์สำคัญ “Speed to Market” เพื่อแข่งกับสภาพตลาด แรงซื้อที่ตกต่ำ ผ่านการทำธุรกิจด้วยความรวดเร็วและปรับตัวเร็วทันต่อสถานการณ์ จนสามารถฝ่าฝันวิกฤติในช่วงปี 2563 มาได้ด้วยตัวเลขรายได้ 4.5 หมื่นล้านบาท โตถึง 45% สร้างประวัติศาสตร์ใหม่ของการทำธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อโควิด และภาวะเศรษฐกิจ ยังตั้งอยู่บนความไม่แน่นอน และผันผวน ยังไม่สามารถละความเป็นห่วงได้ และยังรอคอยให้รัฐออกมาตรการมากระตุ้นอย่างตรงจุด
ขณะเดียวกันยอมรับ เพื่อนธุรกิจหลายราย กำลังหยุดเดิน จากภาวะอ่อนแรง ในฐานะคนตัวใหญ่ มองเป็นโอกาสสร้างความแข็งแกร่ง ให้ทั้งกับตัวเอง และภาพรวมธุรกิจ -เศรษฐกิจ ก่อนเกิดหนี้เสียลุกลามทั้งระบบ
หวังโควิดจบเร็ว
แนวโน้มสถานการณ์เมื่อช่วงครึ่งปีหลัง 2563 จากความแข็งแกร่งของระบบสาธารณสุขไทย รัฐบริหารจัดการได้ดีเยี่ยม ทำให้ยอดผู้ติดเชื้อโควิด แทบเป็นศูนย์นั้น นับเป็นความหวังของการทำธุรกิจ ก่อนเกิดฝันร้าย จากความหละหลวมครั้งใหญ่ มีการลักลอบนำแรงงานผิดกฎหมายเข้าประเทศ และบ่อนการพนัน ทำให้เกิดการระบาดระลอกใหม่อีกครั้ง เหตุการณ์ดังกล่าว ได้ตอกย้ำ ว่าหลังจากนี้ เราไม่สามารถดำเนินธุรกิจอย่างวางใจได้ แม้ยังเชื่อมั่นต่อระบบสาธารณสุขไทย แต่ไม่สามารถหลีกหนีกับความผันผวนทางด้านมาตรการล็อกดาวน์ และเศรษฐกิจได้ แม้แต่วัคซีน ซึ่งเป็นความหวังอันสูงสุด ยังมีดราม่าเกิดขึ้นรายวัน ฉะนั้น เชื่อว่า ไม่มีใครกล้าพูดว่า ปี 2564 จะเป็นปีที่ดีที่สุด ทำได้แค่เตรียมตัวรับมือ โดยเฉพาะภาคอสังหาฯนั้น ประเมินอย่างต่ำ กำลังซื้อที่หดตัว คงไม่สามารถกลับมาได้ภายในระยะ 18 เดือน จึงเป็นการบ้านให้รัฐบาลเข้ามากระตุ้นช่วยเหลือ ผ่านมาตรการ 2 แง่ คือ ส่วนที่ผูกผันกับงบประมาณ เช่น การลดภาษีธุรกิจเฉพาะ, ลดค่าธรรมเนียมการโอนฯ กับส่วนที่สามารถดำเนินการได้ทันที โดยเฉพาะ การเรียกร้องให้ลดอัตราดอกเบี้ยลงอีก แม้จะต่ำแล้ว แต่ยังต่ำได้อีก เพื่อเพิ่มเงินในกระเป๋าประชาชน ช่วยเพิ่มกำลังซื้อ ลดภาระการจ่ายดอกเบี้ยที่แสนจะเจ็บปวดในทุกๆเดือน ,การยกเลิกใช้มาตรการ แอลทีวี ที่ควรต้องปลดล็อกทันที โดยที่รัฐไม่เสียหายใดๆ รวมถึงมาตรการกระตุ้นกลุ่มลูกค้าต่างชาติ เช่น การขยายสัญญาเช่าซื้อ จาก 30 ปี เป็น 90 ปี และอีกหลายมาตรการ ที่สมาคมอสังหาฯ และผู้ประกอบการเคยเสนอแนะต่อรัฐบาลในหลายๆโอกาส ย้ำ อสังหาฯปีนี้ มีความหวังเดียว คือโควิดต้องจบโดยเร็ว โดยมีมาตรรัฐช่วยหนุนอีกทาง
3 กลยุทธ์ชิงตลาด
ทั้งนี้ มองในทุกวิกฤติมีโอกาสเสมอ ถ้าแข็งแกร่งพอ ฉะนั้น จะยังอาศัยการเดินหน้า 3 กลยุทธ์หลัก คือ
1. Speed to Market เน้นการวางแผน ปรับตัวระยะสั้น เพื่อหนุนยอดขายและโอนฯตลอดทั้งปี
2. การเข้าใจลูกค้า อัดแคมเปญที่ตอบโจทย์กับกำลังซื้อ เช่น แสนสิริผ่อนให้ 24 เดือน เพื่อลดความกังวลให้ลูกค้า หลังไม่มั่นใจทางรายได้ เสริมกับบริการทางการขาย ที่เป็นเบอร์ 1 ของตลาด และ 3 .การบริหารกระแสเงินสด เน้นเปิดใหม่ เซกเม้นท์ราคาเข้าถึงได้ กระจายหลายทำเล ผ่านโครงการขนาดเล็ก นับรวม 24 โครงการ 2.6 หมื่นล้านบาท เพื่อช่วยให้เงินหมุนเวียน เสริมสภาพคล่องจากที่มีในมือ 1.5 หมื่นล้านบาท
โอกาสเก็บของเข้าพอร์ต
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจอสังหา เป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยสายป่านยาว ปีนี้รายกลาง รายเล็ก ที่มีเงื่อนไขเรื่องแบรนด์ เงินทุนในการแข่งขัน อาจตกอยู่ในภาวะยากลำบากขึ้นไปอีก คาดจะได้เห็นโครงการจากผู้ประกอบการเหล่านี้ ออกมาขายจำนวนหนึ่ง รวมถึงการเปลี่ยนมือเรื่องที่ดินด้วย โดยแสนสิริ ซึ่งนับเป็นฟันเฟืองใหญ่ของตลาดอสังหาฯไทย และเศรษฐกิจไทย พร้อมจะเข้าไปอุ้มและช่วยเหลือ เพื่อป้องกันผลพ่วง ที่อาจจะกระทบเป็นวงกว้าง โดยเบื้องต้นวางแผนงบซื้อที่ดินไว้ราว 5-7 พันล้านบาท เผยขณะนี้มีผู้ประกอบการหลายโครงการ เข้ามาเจรจาขายให้ แต่จะเลือกจากความสนใจในแง่ทำเลเป็นหลัก โดยใช้ความแข็งแกร่งด้านการเงิน ในการเลือกซื้อสินทรัพย์เหล่านี้ย้ำไม่ใช่แค่เป็นผลดีต่อแสนสิริ แต่เป็นผลดีต่อสังคมและเศรษฐกิจในภาพใหญ่ด้วย เพราะช่วยไม่ให้เกิดหนี้เสียเข้าสู่ระบบและช่วยพยุงเพื่อนร่วมธุรกิจที่เป็นบริษัทขนาดเล็ก-ขนาดกลางให้ยังอยู่รอดได้ ไม่ต้องปิดตัว ก้าวต่อไปด้วยกันได้
“ไม่ว่าบริษัทใหญ่ หรือ เล็ก ต่างโดนโควิดเล่นงาน มากน้อยแตกต่างกันไป บางรายกำลังเผชิญกับภาวะคิดไม่ตก สิ้นหวัง อยากให้ตั้งสติ เมื่อแก้ภาพใหญ่ไม่ได้ ให้หันกลับมาแก้ภาพเล็ก คือ ภายในองค์กรก่อน ตื่นเพื่อรอความหวัง แต่บางรายไม่ไหว ก็เป็นโอกาสในการซื้อของเรา ช่วยทั้งเศรษฐกิจภาพใหญ่ และช่วยพยุงเพื่อนธุรกิจ ไม่ให้ต้องปิดตัว คนตัวใหญ้ต้องช่วยตัวเล็ก ประเทศถึงขับเคลื่อนได้”
นายเศรษฐา กล่าวปิดท้ายว่า การซื้อขายเปลี่ยนมือในตลาดคราวนี้ อาจไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะรายที่มีปัญหาไปต่อไม่ได้ แต่บางรายที่ไม่เดือดร้อน แต่ต้องการเปลี่ยนพอร์ต เปลี่ยนกลยุทธ์ในการแข่งขัน คาดจะเกิดภาวะซื้อมา-ขายไป คึกคักทั้งตัวโครงการและที่ดิน
ที่มา : หน้า 19-20 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,647 วันที่ 24 - 27 มกราคม พ.ศ. 2564
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
เจาะ 6 ขุมทรัพย์กลางเมือง บิ๊กโปรเจ็กต์ขึ้นพรึบ
อสังหาตะวันออกเดือด ‘มารวย’ ลดโหดช่วยโลก
แคมเปญกระตุ้นยอดขาย ฉุดราคาบ้าน -คอนโดฯร่วงต่อ
บิ๊กแสนสิริ ลั่น! รอไม่ได้ ต้องเลิกLTV-ลดดอกเบี้ย พยุงอสังหาฯ