"ดุสิตธานี" ดีสรัปต์ตัวเอง ขยายลงทุน ตอบโจทย์บริบทใหม่ท่องเที่ยว

รุกขยายเซ็กเมนต์ใหม่

            “ศุภจี สุธรรมพันธุ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) ย้ำว่า การขยายธุรกิจของกลุ่มดุสิตธานี เรายังคงเป้าหมายเดิม ที่วางไว้ตั้งแต่ก่อนเกิด โควิด-19 จะมุ่งขยายแบรนด์ ให้ครอบคลุมบริการต่างๆที่ตอบโจทย์ความต้องการด้านการท่องเที่ยว โดยจะโฟกัสลงทุนขยายบริการใน 3 ด้าน ได้แก่ บริการแบบฟูลเซอร์วิส (Full Service), บริการแบบจำกัด (Limited Service)และบริการด้านประสบการณ์ (Experience) ซึ่งเป็น ทิศทางในการขยายธุรกิจระยะยาว

            ทั้งนี้ที่ผ่านมา ท่านผู้หญิงชนัตถ์ ปิยะอุย ขยายบริการโรงแรมที่เป็นลักษณะฟูลเซอร์วิสมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่ 73 ปีที่แล้ว ที่ก่อตั้งแบรนด์โรงแรมดุสิตปริ้นเซส แห่งแรกที่ถนนเจริญกรุง และสร้างโรงแรมดุสิตธานี จนครบรอบ 50 ปี ทำให้วันนี้กลุ่มดุสิตธานี ให้บริการโรงแรมฟูล เซอร์วิส ระดับ 4-5 ภายใต้แบรนด์ต่างๆไม่ว่าจะเป็นดุสิตธานี,ดุสิต เดวาราณา ,ดุสิตดีทู ,ดุสิตปริ๊นเซส ครอบคลุมใน 15 ประเทศ

            จนถึงวันนี้เรายังคงมองการขยายแบรนด์โรงแรมเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง โดยในแผนใหญ่ของทิศทางการขยายโรงแรมทุกปีจะเปิดโรงแรมใหม่ 10-12 แห่งต่อปี แต่ในขณะนี้เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด-19 ก็อาจจะปรับลดลง โดยปีนี้น่าจะเปิดได้ 6 แห่ง แต่ในภาพใหญ่ก็ยังคงขยายแบรนด์โรงแรมตามเป้าหมายรวม 50 แห่ง แต่อาจจะเลื่อนปีออกไปบ้าง จากเดิมที่วางไว้ใน 5 ปีนี้

            อีกทั้งในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เราเริ่มศึกษาความต้อง การของนักเดินทาง ก็มองเห็นว่ามีรูปแบบหลากหลาย  มากกว่าการเดินทางแบบเดียว เหมือนในอดีต ซึ่งไม่ใช่แค่โรงแรมแบบฟูลเซอร์วิสเท่านั้น นี่เองทำให้เรามองการขยายธุรกิจเพื่อเข้าสู่เซ็กเมนต์ใหม่ๆเพิ่มมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย ที่ต้องการบริการแบบจำกัด และต้องการเข้าถึงประสบการณ์ในการเดินทางท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น

            วันนี้นักท่องเที่ยวกลุ่มครอบครัว ก็ไม่ได้อยากพักในโรงแรม แต่ต้องการพักในวิลล่า ที่มีหลายห้องพัก เพื่อที่พักรวมกันในวิลล่าเดียวกัน ทำให้กลุ่มดุสิตธานี จึงได้ไปลงทุนใน “บริษัทอีลิธ ฮาเวนส์” ซึ่งทำให้เรามีวิลล่าให้เช่ามากถึง 300 แห่งทั้งในไทยและต่างประเทศ ส่วนคนที่จะจองห้องพักในแพลตฟอร์ม เราก็มี แชริ่ง อีโคโนมี อย่าง “เฟฟสเตย์”

สร้างแบรนด์ใหม่ “อาศัย”

            หรือแม้แต่การเดินทางของนักท่องเที่ยวเอง หากเดินทางที่ไปทำงาน อาจจะเลือกพักในโรงแรมที่เป็นฟูลเซอร์วิส แต่วันนี้เมื่อเป็นการเดินทางส่วนตัว นักเดินทางคนเดิม ก็จะเลือกที่พักในโรงแรมที่มีอัตลักษณ์ หรือต้องการบริการที่แตกต่าง กลุ่มดุสิตธานี จึงได้สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้น ภายใต้ชื่อ “อาศัย” ซึ่งเป็น ไลฟ์สไตล์ โฮเทล ที่ตอบโจทย์กลุ่มนักท่องเที่ยวมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดที่มีการเติบโตสูง คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 60% ของโลก และกว่า 45% อยู่ในเอเชีย แปซิฟิก

            การสร้างแบรนด์โรงแรมใหม่ จะให้คนจากองค์กรดุสิตธานี อายุร่วม 70 ปีไปทำ ก็คงไม่ตอบโจทย์การทำโรงแรมในรูปแบบใหม่ จึงมีการตั้งทีมสตาร์ตอัพขึ้น มีคนรุ่นใหม่ “ศิรเดช โทณวณิก” เข้ามาช่วยนำทีม เพื่อคิดโปรดักต์ให้ออกมาเป็นแบรนด์อาศัย ซึ่งเราเพิ่งเปิดตัวแห่งแรกที่ โรงแรมอาศัย กรุงเทพฯ ไชน่าทาวน์  การดีไซน์โรงแรม เน้นความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียล ที่ชอบการใช้ชีวิตในท้องถิ่นหรือในชุมชน เพื่อสร้างประสบ การณ์ใหม่ให้กับการเดินทางการใช้เทคโนโลยี

            โดยกลุ่มดุสิตธานีมีแผนเปิดโรงแรมแบรนด์อาศัยรวม 7 แห่ง แบ่งเป็นบริษัทฯ ลงทุนเอง 3 แห่ง มีที่ไชน่าทาวน์ ขนาด 224 ห้องพัก ใช้เงินลงทุน 1,100 ล้านบาท, สาทร 12 ขนาด 106 ห้องพัก เตรียมเปิดไตรมาส 2 ปีหน้า และที่เกียวโต ประเทศญี่ปุ่น ขนาด 111 ห้องพัก เปิดปี 2565 เพื่อให้เป็นแฟล็กชิพของแบรนด์อาศัย และรับบริหารอีก 4 แห่ง มีที่ย่างกุ้ง ประเทศเมียนมา 1 แห่ง เปิดปลายปีหน้า และที่เซบู ประเทศฟิลิปปินส์ 3 แห่งซึ่งอาจเปิดล่าช้ากว่ากำหนดเดิมเพราะติดขัดจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิดในฟิลิปปินส์

      เช่นเดียวกับธุรกิจเรสสิเด้นท์ ที่เราก็เข้าไปเจาะตลาดนี้ โดยนำประสบการณ์การให้บริการโรงแรมที่เรามีอยู่แล้ว สร้างแบรนด์ดุสิต เรสสิเด้นท์ โดยอยู่ระหว่างก่อสร้างในโครงการ ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค มูลค่าการลงทุนรวม 3.67 หมื่นล้านบาท ที่ดุสิตธานีร่วมลงทุนกับทางซีพีเอ็น ที่อยู่ระหว่างการก่อสร้าง ใกล้กับการก่อสร้างโรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพ โฉมใหม่ ที่กว่าจะเปิดให้บริการสถานการณ์โควิด-19 ก็จะหมดไปแล้ว

      ส่วนธุรกิจโรงแรมราคาประหยัด (บัดเจ็ท โฮเทล)  วันนี้เรายังไม่มี แต่ก็มองการขยายเข้าสู่เซ็กเมนต์นี้ในอนาคตด้วยเช่นกัน

ต้องดีสทรัปตัวเอง

        “ทิศทางการดำเนินธุรกิจของกลุ่มดุสิตธานี เราจะยึดอยู่กับโมเดล ธุรกิจ เดิมไม่ได้ ถ้าไม่ปรับเปลี่ยน เราอาจล้มหายตายจากไปได้ ทำให้เราดีสทรัปตัวเอง ทำองค์กรให้ขยายไปสู่บริบทใหม่ๆ โดยที่ไม่ต้องรอให้เราต้องถูกดีสทรัป การสร้างแบรนด์อาศัย ก็เป็นตัวอย่างการลงทุนในบริบทใหม่ๆด้านการท่องเที่ยว ซึ่งโลกการท่องเที่ยวหลังโควิด นอกจากเรื่องความปลอดภัยและสุขอนามัยแล้ว ก็จะมีเรื่องการเดินทางเน้นเชิงอนุรักษ์,เฮลธ์แอนดเวลเนส, ประสบการณ์ท้องถิ่น ซึ่งแบรนด์อาศัย ก็ตอบโจทย์”

         นอกจากนี้กลุ่มดุสิตธานี ยังมองถึงการขยายธุรกิจในส่วนของธุรกิจอาหาร ที่จะนำบริษัทเอ็นอาร์อินสแตนท์ โปร ดิวซ์ จำกัด (NRF) ออกIPO การขยายการรับจ้างบริหารในแบรนด์ของลูกค้า (White Label) เช่นขณะนี้เราได้เข้าไปบริหารโรงแรมและสนามกอล์ฟ ให้ทางสวนสนประดิพัทธ์1 และสวนสนประดิพัทธ์2  อ.หัวหิน ของกองทัพบก เป็นเวลา 3 ปี, ไชยนารายณ์ จ. เชียงราย ของกองทัพบก และในเดือนพฤศจิกายนนี้จะรับบริหารอีก 1 แห่งที่หัวหิน ซึ่งเป็นพื้นที่ของตำรวจ ในส่วนนี้เรารับบริหารให้เพราะต้องการนำประสบการณ์ไปช่วยบริหารจัดการพื้นที่ให้กับทางทหาร

วาง 3 ซีนาริโอสู้โควิด

        ขณะเดียวกันการดำเนินธุรกิจท่ามกลางโควิด-19 กลุ่มดุสิตธานี ก็ต้องเตรียมกลยุทธเพื่อรับมือ ลดผลกระทบให้น้อยที่สุด รอให้การท่องเที่ยวกลับมาฟื้นตัว ซึ่งเราได้วางสถานการณ์เพื่อรับมือไว้ 3 สมมติฐาน(ซีนาริโอ) ได้แก่ 1.เริ่มมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าไทยในสิ้นปีนี้ ซึ่งมองว่าเป็นไปได้ยาก น่าจะเริ่มจากการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยวอย่างจำกัดมากกว่า 2.เริ่มมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าไทยช่วงกลางปี 2564 เป็นไทม์ไลน์ที่มีความเป็นไปได้ แต่ดีมานด์นักท่องเที่ยวอาจจะยังน้อยอยู่ และ 3.กรณีร้ายแรงที่สุด มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มเข้าไทยปลายปี 2564

       การตุนกระแสเงินสดเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งขณะนี้กลุ่มดุสิตธานี มีกระแสเงินสดในมืออยู่ 1,260 ล้านบาทมีวงเงินสินเชื่อที่ยังไม่ได้ใช้ 1,250 ล้านบาท ตอนนี้เรายังอยู่ไหวถึงสิ้นปี 2564 และได้วางกลยุทธเพื่อรับมือไว้แล้ว ใน 3 ด้าน ได้แก่ 1.การเตรียมเงิน 2.ปรับโครงสร้างองค์กร และ3.ปรับบิสิเนส โมเดล เพื่อก้าวข้ามผ่านวิกฤตที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ไปให้ได้ และกลับมาเติบโตอย่างยั่งยืนภายใต้บริบทใหม่การท่องเที่ยวหลังโควิดที่เกิดขึ้น

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,613 วันที่ 27 - 30 กันยายน พ.ศ. 2563

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง
“ดุสิตธานี” ปักหมุดแบรนด์ใหม่ “อาศัย” แห่งแรก เยาวราช รุกกลุ่มมิลเลนเนียล
เราเที่ยวด้วยกัน จ่ายต่ำ 1 พันบาท ก็พัก เครือ“ดุสิตธานี”ได้
ดุสิตธานี รุกอินเดีย คาดปิดดีลรับบริหารอีก 4 แห่ง
โฉมใหม่ "ดุสิตธานี กรุงเทพ" ตำนาน 50 ปี สู่สถาปัตยกรรมระดับไอคอนิก 5 ทศวรรษ
"ดุสิตธานี" เปิดตัว“Dusit Care”รับ ‘New Normal​​​​​​​