หลังโควิด: ธุรกิจต้องการนวัตกรรมแบบทำลาย
คำว่า Destructive innovation หรือการสร้างสรรค์แบบทำลาย เป็นคำที่ใช้แทนกิจกรรมหรือเทคโนโลยีที่คิดค้นขึ้นมาใหม่ทดแทนของเดิม หรือทำลายของเดิม ผมเข้าใจเอาเองว่าอาจเป็นเพราะของเก่าที่มีอยู่หมดสมัย ประสิทธิภาพไม่ดี หรือไม่เหมาะกับสถานการณ์ ถ้าเป็นในวงการธุรกิจอาจจะบอกว่าของใหม่ทำให้ลูกค้าพอใจมากขึ้น ผลิตสินค้าหรือให้บริการได้ดีขึ้น ประหยัดต้นทุนและเวลา ประมาณนี้ แต่ในบางเรื่อง บางอย่าง อาทิ ความคิด วัฒนธรรมประเพณี ความเชื่อ วัดวาอาราม ตึกรามบ้านช่องเก่า หรือย่านชุมชนดั้งเดิม หรือสถาบันที่ยืนอยู่กับเรามานาน ก็อาจจะมีคุณค่าในฐานะที่เคยเป็นการเปลี่ยนแปลงอาจส่งผลต่อคุณค่า เราคงหงุดหงิดหากใครไปปรับปรุงหรือรื้ออาคารสวยงามที่มีอัตลักษณ์ของเรามานาน แล้วเอาแบบสมัยใหม่ที่เราคิดว่าสวยกว่า ดีกว่าตามวิถีความคิดใหม่ตามกรอบของเราที่ได้เห็นจากที่อื่น ๆ บางทีคุณค่าที่เราเห็นกับของคนอื่น ๆ อาจไม่เหมือนกัน
หากต้องแย่งลูกค้าก็ต้องห้ำหั่นกันด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อขายความคิดของเรา สิ่งที่เห็นถึงความเปลี่ยนไปในวันนี้ก็คือ กลยุทธ์การตลาดไม่เหมือนที่เราเคยเห็นในตำราเรียนมาก่อน ที่จะพยายามชักจูงลูกค้าให้ศรัทธาและเห็นคุณค่าว่าสินค้าเราดี แต่กลับเป็นกลยุทธ์ที่พยายามทำให้ลูกค้าคิดว่าของคู่แข่ง “แย่” แม้ว่าจะใช้ข้อมูลเท็จก็ตาม จนวันนี้ในสื่อต่าง ๆ ที่เทคโนโลยีออนไลน์ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่าย ทำให้ข้อมูลจริงและเท็จถูกป้อนออกมาเหมือนดูถูกลูกค้าว่าเชื่อ ๆ ไปเถอะ ผมว่านาทีนี้โลกเปลี่ยนไปแล้วจริง ๆ รวมทั้งคนที่อาศัยอยู่ชั่วคราวบนโลกนี้อย่างเราๆ ทำอย่างกับว่าทุกคนจะดูหนังเรื่อง The Great Heck กันมาหรืออย่างไร ซึ่งทำให้ทุกคนมองวิธีการนี้เป็นนวัตกรรมด้านการแข่งขันแย่งลูกค้าแบบทำลายล้างหากเราไม่ทำตามบ้าง เลยเห็นกันในสื่อโซเซียลแบบทุกวันนี้
วันนี้เรามองเฉพาะในนวัตกรรมที่คิดว่าเป็นแบบทำลายล้างในมุมของธุรกิจ นะครับ เรื่องอื่นไม่ยุ่ง
ผมมองว่าสาเหตุสำคัญในทุกเรื่องที่ของเก่าต้องถูกขจัดออกไปอาจมองในสองมุม คือ ด้านอุปสงค์ ที่เป็น Demand pull คือ มาจากการที่ตลาดหรือผู้บริโภคสร้างขึ้นมา โดยที่ธุรกิจหรือผู้ประกอบการต้องตอบสนองซึ่งเกี่ยวกับพฤติกรรมและวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม หรือเงื่อนไข กติกาต่าง ๆ ของสภาพแวดล้อมใหม่ที่เป็นวิถีใหม่ของสังคมที่ต้องการผลิตภัณฑ์และการบริการที่แตกต่างไปจากที่เคยเป็น และด้านอุปทานที่มาจาก Supply push ที่ผู้ผลิตแต่ละรายอาจมีนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการผลิตที่ดีขึ้นกว่าของเก่าในมิติต่าง ๆ สามารถผลิตสินค้าหรือให้บริการได้ดีกว่า และสามารถครองใจลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง
หากดูจริง ๆ แล้วไม่ว่าจากมุมมองด้าน Supply หรือ Demand นั้น ทั้งสองด้านถูกนวัตกรรมเปลี่ยนแปลงไปพร้อม ๆ กันและมีผลต่อเนื่องกัน ผมมองข้อคิดของนักเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ และนักอุตสาหการแล้วที่พอจะอ้างอิงจากข้อสรุปของการประชุม World Economic Forum ในช่วงหลัง ๆ ซึ่งเจ้าของฟอรั่มนี้ก็คือ เค้าส์ ชวาป เขียนสรุปออกมาในหนังสือสองเล่ม คือ the Forth Industrial Revolution และ the Shaping the Forth Industrial Revolution ว่าปัจจัยสำคัญก็คือ
การค้นพบนวัตกรรมใหม่ ๆ จาก 3 ด้าน คือ ด้านชีวภาพ ด้านดิจิทัล และด้านเทคโนโลยีทางกายภาพ เช่น หุ่นยนต์ วัสดุใหม่ ๆ ฯลฯ และที่สำคัญที่สุดก็คือ นวัตกรรมนี้มีพลวัติในการเปลี่ยนแปลง โดยจะเป็นการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ ไม่หยุดยั่ง และยังเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ ลึกซึ้ง และเป็นวงกว้างโดยมีผลต่อทุกจุดของระบบ ทั้งจากด้านอุปสงค์และอุปทานในเวลาเดียวกัน โดยการค้นพบสิ่งหนึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้สิ่งอื่น ๆ ด้อยค่าหรือแทบจะหมดประโยชน์ในระบบนั้น ๆ เลย เพราะอาจดีกว่าหรือถูกกว่าทำให้คนหันมาใช้นวัตกรรมใหม่และทิ้งให้สิ่งเดิมหมดประโยชน์ไป
ผมลองยกตัวอย่างของการค้นพบสมองกลว่าส่งผลกระทบในระบบเศรษฐกิจภาพใหญ่และผู้บริโภคอย่างไร โดยการค้นพบระบบสมองกลนี้ ส่งผลต่อการสร้างระบบอัตโนมัติทั้งการบริการและการผลิต ถ้าเป็นภาคการผลิตเราคงมองภาพออกว่าเป็นหุ่นยนต์หรือระบบอัตโนมัติ ซึ่งทำให้การผลิตมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีกว่าในบางกิจกรรม และส่งผลต่อการเร่งการปรับเปลี่ยนฝีมือแรงงานของมนุษย์อีกทักษะหนึ่งเพื่อทำงานร่วมกับหุ่นยนต์ ไม่เช่นนั้นคนงานนั้นก็ไร้ประโยชน์
และขณะเดียวกัน ระบบสมองกลก็สามารถทำให้ผู้บริการรับทราบถึงพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ว หรือสามารถคำนวณความต้องการของลูกค้าได้ล่วงหน้าจากการอาศัยระบบฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ในแต่ละรายและภาพรวม เพื่อให้เตรียมการผลิตได้รวดเร็ว ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ไว จนทำให้ลูกค้าพอใจมากขึ้น และอยากเข้ามาเชื่อมกับระบบบริการผ่านสมองกลของเรามากขึ้น ความเคยชินในวิถีใหม่ ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป การคาดหวังในการรับบริการก็เปลี่ยนไป ทั้งดีขึ้น เร็วขึ้น ราคาถูกลง จนสร้างแรงกดดันให้ภาคธุรกิจต้องพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อแข่งขันกันมากขึ้นอย่างต่อเนื่องในวงกว้าง
มองคู่แข่งไม่ง่ายดังเดิม
นวัตกรรมที่มาใหม่ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการดำเนินธุรกิจหรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันจำเป็นต้องแข่งขันกันมากขึ้น โดยใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ค้นพบเพื่อบริการให้กับลูกค้าได้ดีขึ้น เร็วขึ้น และราคาถูก เราเคยเห็นธนาคารพาณิชย์แข่งกันให้บริการโอนเงิน ถอนเงิน หรือให้สินเชื่อ ผ่านตู้ถอนเงินอัตโนมัติ จนมาถึงการรับฝากจ่ายค่าน้ำค่าไฟ สารพัด ตลอดจนลดค่าบริการต่าง ๆ จนวันนี้เหลือน้อยเต็มที จำได้ว่าพอธนาคารหนึ่งประกาศลดค่าธรรมเนียมบริการ รายอื่น ๆ ประกาศลดลงทันทีเหมือนกัน เรียกว่าเทคโนโลยีทำให้ความสูงของรั้วการผูกขาดต่ำลงกว่าเดิมมาก อย่างไรก็ตาม ตอนนั้นธุรกิจเดิมก็ยังพอมองออกว่าใครเป็นคู่แข่ง ซึ่งก็คือพวกที่ทำธุรกิจเดียวกับเรา
แต่วันนี้ นวัตกรรมใหม่ทางด้านดิจิลทัลและระบบการจัดการใหม่ ไม่สามารถจำกัดคู่แข่งของเราให้อยู่ในเฉพาะคนที่ทำธุรกิจเหมือนกับเราเท่านั้น เพราะวันนี้นวัตกรรมใหม่ ๆ ทำให้เราต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งรายใหม่ในธุรกิจ โดยเขานั้นอาจจะไม่ทำธุรกิจเดียวกับเรา แต่ธุรกิจบริการของเขาสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เช่นเดียวกับเรา ผมลองยกตัวอย่าง ธุรกิจธนาคาร
ในช่วงเวลา 30 ปีที่ผ่านมานั้น เราจะเห็นธนาคารพาณิชย์ ต่างแข่งขันกันในการให้บริการโดยใช้ระบบดิจิทัลมากขึ้น แข่งขันกันแลก แจก แถม ลดค่าบริการ จนผลกำไรแทบจะไม่ได้เติบโตมากกว่าเดิม เพราะนวัตกรรมใหม่ทำให้มีการแข่งขันระหว่างธนาคารด้วยกันเองมากขึ้น แต่ในปัจจุบัน สิ่งที่เราเห็นก็คือมีธุรกิจหลายธุรกิจเริ่มเข้ามาให้บริการต่าง ๆ ที่ธนาคารพาณิชย์เคยให้บริการไม่ว่าจะเป็นเรื่องการรับฝาก การโอนเงิน การจ่ายค่าน้ำ ค่าไฟ หรือแม้แต่กระทั่งการให้สินเชื่อ ซึ่งสะดวกและต้นทุนต่ำกว่าธนาคาร
ที่น่ากลัวกว่านั้น คู่แข่งรายใหม่ได้เปรียบในการทำธุรกิจธนาคารและขยายการบริการในต้นทุนต่ำกว่า เช่น คู่แข่งใหม่ของธนาคารพาณิชย์นั้นโดยเฉพาะพวกการค้าออนไลน์เหล่านี้ มีข้อมูลลูกค้าครบครันมากกว่าธนาคารพาณิชย์ อาทิ รายได้ พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย หรือสุขภาพทางการเงินอื่น ๆ ได้ดีกว่าธนาคารพาณิชย์ด้วยซ้ำไป ธุรกิจเหล่านี้จะมีข้อมูลของลูกค้าครบ สามารถรู้ว่าลูกค้าคนนี้ต้องการกู้เงินเท่าไร มีรายได้เท่าไรและเข้ามาเมื่อไหร่ ปกติโอนเงินอย่างไร มีการจับจ่ายใช้สอยอย่างไร หรือมีความต้องการสินเชื่ออย่างไร มีความสามารถในการใช้หนี้ได้มากน้อยเรอย่างไร ทั้งหมดผ่านข้อมูลจำนวนมากที่เก็บเป็นระบบอย่างต่อเนื่องจากเครือข่ายตัวเองและประมวลผลสมองกลอัจฉริยะ ซึ่งเราก็คงไม่แปลกใจที่ธนาคารต่าง ๆ กลัวที่อาลีบาบากรุ๊ป จะสร้าง “แอ๊นซ์กรุ๊ป” ขึ้นมา และนี่คือ “ดิสรับชั่น” ที่ธนาคารพาณิชย์จะเจอการแข่งขันแบบใหม่ที่พวกเขาไม่เคยเจอเหมือนกับที่ธนาคารพาณิชย์เคยแข่งขันกันเองมาก่อน
มองต่ออีกนิด หากกลุ่มอาลีบาบาที่ต้องการแข่งขันในตลาดขายออนไลน์ โดยการลดค่าส่งให้ฟรีทั้งหมด ผู้ทำธุรกิจชิปปิ้งหรือขนส่งจะทำอย่างไร หากอาลีบาบาตั้งบริษัทชิปปิ้งหรือขนส่งเอง ซึ่งทำเองแน่ ๆ และบริษัทชิปปิ้งเหล่านี้ที่อยู่ในเครือบริษัทขายสินค้าออนไลน์ใหญ่ ๆ มีต้นทุนดำเนินการที่ถูกกว่า เพราะจำนวนพัสดุภัณฑ์ที่ส่งมีจำนวนมากและยังไม่ต้องวิ่งหาลูกค้าด้วยซ้ำไป ในอนาคตอันใกล้นี้ คู่แข่งของบริษัทขนส่งหรือชิปปิ้งอาจไม่ใช่บริษัทชิปปิ้งแบบเดิม ๆ อย่างที่เราเห็นในวันนี้ แล้วบริษัทเหล่านี้จะทำอย่างไร
ต่ออีกนิด ผมสงสัยว่าถ้าสักวัน Grab หรือ Kojak หรือ Panda หรือ Lazada นึกอยากทำธุรกิจบริการทางการเงินหรือขนส่งขึ้นมาบ้าง แล้วธนาคารพาณิชย์กับไปรษณีย์ หรือขนส่งพัสดุต่าง ๆ แบบทุกวันนี้จะทำอย่างไร หรือพาลจะหายไปจากธุรกิจหรือไม่ หรือจะปรับตัวอย่างไร เพราะพวกนี้มี Last mile delivery พอ ๆ กับไปรษณีย์เลยครับ และอาจมีข้อมูลลูกค้าในการใช้จ่ายเงินมากกว่าธนาคารเสียอีก
ผู้เล่นใหม่ เกมใหม่ ในสิ่งเดิม
มองในอุตสาหกรรมการผลิต ผมว่าก็คล้าย ๆ กัน เราจะเห็นว่านวัตกรรมใหม่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ทำให้ผู้ประกอบการยานยนต์รู้ว่าคู่แข่งรายใหม่ที่น่ากลัวที่สุดตอนนี้นั้นไม่ใช่บริษัทยานยนต์ยักษ์ใหญ่รายเดิมที่เราคุ้นเคยในอดีต แต่เป็นบริษัทที่มีความสามารถและเก่งกาจในเรื่องของระบบอัจฉริยะ และมากับกลยุทธ์ใหม่ที่ใช้นวัตกรรมเปิดพื้นที่แข่งขันใหม่ คือ “ยานยนต์ไฟฟ้า” ซึ่งเป็นพื้นที่แข่งขันที่ผู้เล่นรายเก่าจะเข้ามาแบบเสียเปรียบ เพราะหากวันนี้บริษัทยานยนต์ที่จะเข้าไปเล่นรถยนต์ไฟฟ้า ทุกคนในตลาดจะมองเทียบกับ “เทสล่า” ทันที นับว่าเป็นความฉลาดของเทสล่าที่ใช้นวัตกรรมเป็นประโยชน์ให้ตนเองได้เปรียบในการแข่งขันที่เป็น First mover จนวันนี้ยักษ์ใหญ่ยานยนต์ในโลกนี้กลายเป็นผู้ตามเทสล่าในอุตสาหกรรมยานยนต์ทั้ง ๆ ที่เข้ามาในตลาดยานยนต์ช้ากว่าคนอื่นเกือบร้อยปี
จึงไม่แปลกใจที่ธุรกิจเดิม ๆ ในวันนี้จะเจอคู่แข่งที่เข้ามาใหม่มากขึ้น ง่ายขึ้น และที่สำคัญผู้เล่นรายใหม่ที่เราไม่คาดถึงและไม่เคยอยู่ในธุรกิจนี้มาก่อน แต่เขาเข้ามาพร้อมกับการสร้างปัจจัยที่กำหนดความสามารถในการแข่งขันและความได้เปรียบในการแข่งขันใหม่ที่เปลี่ยนไปจากเดิมทั้งหมด เหมือนที่อุตสาหกรรมยานยนต์ประสบ โดยปัจจัยกำหนดความได้เปรียบจากเทคโนโลยีการใช้พลังงานฟอสซิลจากระบบสันดาปภายในมาเป็นระบบรถไฟฟ้า และระบบห่วงโซ่อุปทานที่ยาวและซับซ้อนกลายเป็นห่วงโซ่ที่สั้นแต่มีความลึกซึ้งทางเทคโนโลยีมากขึ้น และทั้งระบบนี้หากไม่มีการปรับตัวใหม่แล้วก็จะถูกแทนที่ด้วยนวัตกรรมใหม่นี้ทั้งหมด และนี่คือกลยุทธ์การเปลี่ยนความได้เปรียบในการแข่งขันที่ใช้นวัตกรรมที่ส่งผลต่อการทำลายล้างจริง ๆ หากใครไม่เปลี่ยนแปลง ซึ่งน่าสนใจว่ารถยนต์แต่ละค่าย หรือผู้เล่นใหม่ที่เข้ามาจะสร้างให้ลูกค้ามองอัตลักษณ์หรือจุดแข็งของแต่ละรายอย่างไร เพื่อหนีสถานการณ์ที่ลูกค้าพอได้ยินรถยนต์ไฟฟ้าทุกคนนึกภาพของ เทสล่า ก่อนอื่นใด
ไม่มีทางเลือกที่ต้องเปลี่ยน?
ถ้าถามว่าเราต้องปรับตัว หรือต้องลงทุนแข่งกับชาวบ้านหรือไม่นั้น ผมว่าขึ้นอยู่กับธุรกิจ สถานภาพและความพร้อม รวมทั้งกลยุทธ์ทางธุรกิจของแต่ละรายด้วย เพราะบางทีการเปลี่ยนแปลงที่เรารู้ว่าถ้าเราไม่ทำแล้วอาจจะเสียหายหรือเสียโอกาส แต่ถ้าการเปลี่ยนแปลงนั้นเกินกำลัง ต้นทุนสูง จนอาจส่งผลเสียต่อตนเองในอนาคต และบางทีการมองจุดเดิม และพยายามสร้างจุดแข็งจากลักษณะเฉพาะของธุรกิจของเราใหม่ จุดที่ไม่เหมือนเขา คนอื่นใช้เครื่องจักร เทคโนโลยี หากคิดว่าสู้ไม่ได้ ไม่ว่าทุน หรือลักษณะธุรกิจ เราอาจหันไปใช้บริการด้าน Soft side หรืออื่น ๆ หรือหันไปทำส่วนที่ไม่ต้องแข่งขัน
ที่กำหนดลูกค้าเฉพาะให้ชัดได้ หากเราไม่พร้อมจริง ๆ แต่ทำตามกระแสและคู่แข่ง การลงทุนเพิ่มในนวัตกรรม แต่ไม่สามารถสร้างรายได้ขึ้นมา ก็ยิ่งทำให้เราเสียเปรียบมากขึ้นในเรื่องต้นทุนด้วยซ้ำไป ดังนั้น การปรับตัวเพื่อหลีกหนีการถูกดิสรัปในระบบตลาดนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง แต่ว่าเราจะเลือกใช้นวัตกรรมด้านไหน เปลี่ยนเทคโนโนโลยี หรือเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ หรือหาพื้นที่เล่นและตลาดหรือลูกค้าใหม่ก็ต้องทำสักอย่าง อยู่เฉย ๆ ไม่ได้ ซึ่งคำถามทั้งหมดนั้นมีคำตอบที่ไม่เหมือนกันในแต่ละธุรกิจ แต่ละราย ซึ่งเป็นบทท้าทายในการกำหนดทิศทางธุรกิจของแต่ละบริษัทในยุคที่ถ้าไม่เปลี่ยนแปลงสักอย่าง และเลือกอยู่เฉย ๆ ในขณะที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไป ทั้งคู่แข่ง ลูกค้า กติกา สถานการณ์ สภาพแวดล้อมธุรกิจ ดังนั้น ถ้าไม่คิดเปลี่ยนอะไร คนอื่นจะเปลี่ยนเราเอง ดังนั้นพอเข้าใจนะครับว่า นวัตกรรม “ไม่ได้ดิสรัปเรา” แต่ “เราเลือกดิสรัปตัวเอง” ครับ
บทความที่เกี่ยวข้อง :