‘บาวแดง’วัดรอย‘เรดบูล’ อัด900ล.โหม‘สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง’ปั้นแบรนด์โกอินเตอร์

คาราบาวเร่งสปีดสร้างแบรนด์แดนผู้ดี ควัก 900 ล้าน พลิกลีกคัพ เป็น “คาราบาวคัพ” ประเดิมฤดูกาลแรก 2017/2018 ชูสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งหัวหอกหลัก ก่อนสยายปีกช่องทางขายครอบคลุม 6 หมื่นเอาต์เล็ตพร้อมก้าวสู่อินเตอร์แบรนด์ ตามรอย “เรดบูล”

นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง "คาราบาวแดง" เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า บริษัทได้เข้าร่วมทุนกับนักธุรกิจชาวอังกฤษ มาเลเซียและจีน เข้าเซ็นสัญญาเพื่อรับสิทธิ์การเป็นสปอนเซอร์หลัก (Official Title Sponsor) ของการจัดการแข่งขัน "ลีกคัพ" (English Football League cup : EFL) อย่างเป็นทางการเป็นเวลา 3 ปี (ตั้งแต่ฤดูกาล 2017/2018 -2019/2020) ด้วยงบประมาณราว 20 ล้านปอนด์ หรือ 900 ล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยน 44 บาทต่อ 1 ปอนด์) พร้อมกับเปลี่ยนชื่อการแข่งขันเป็น "คาราบาวคัพ" (Carabao Cup) โดยจะเริ่มใช้ชื่อนี้ตั้งแต่ฤดูกาลแข่งขัน 2017/2018 ซึ่งจะขึ้นในปีหน้าเป็นต้นไป นอกจากนี้บริษัทยังได้สิทธิ์ในการพิจารณาต่อสัญญาเพิ่มอีก 4 ปี ซึ่งจะต้องมีการตกลงเงื่อนไขสัญญาและเม็ดเงินในสัญญาใหม่อีกครั้งหนึ่ง

การเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันคาราบาวคัพครั้งนี้ เป็นการตอกย้ำถึงการใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในการรุกทำตลาดและสร้างแบรนด์ "คาราบาว" ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวอังกฤษในวงกว้าง จากก่อนหน้านี้ที่เริ่มต้นด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับ 2 สโมสรฟุตบอลชื่อดังอย่าง "เชลซี" และ "เรดดิ้ง" ในช่วงปีที่ผ่านมา

ผลตอบรับในครั้งนี้ พบว่าใน 3-4 เดือนแรกภาพลักษณ์ของแบรนด์และยอดขายเติบโตเป็นอย่างดี แต่ก็พบปัญหาว่า มีข้อจำกัดในการทำตลาดเฉพาะในเขตกรุงลอนดอน และเมืองใกล้เคียงเท่านั้น ทำให้บริษัทเดินหน้าแผนขยายกลยุทธ์การทำตลาดและการสร้างแบรนด์ให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น โดยเริ่มตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา เพื่อตอบโจกย์ เป้าหมายที่ต้องการขยายตลาดให้ครอบคลุมทั้งอังกฤษ ยุโรป และก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกต่อไป

"การเซ็นสัญญาสนับสนุนคาราบาวคัพ จะส่งผลดีต่อแบรนด์ในการเข้าถึงและขยายกลุ่มเป้าหมายผ่านการถ่ายทอดสดทั้ง 82 แมตช์ จาก 92 ทีมของสโมสรฟุตบอลชั้นนำในอังกฤษตั้งระดับพรีเมียร์ลีก ไปจนถึงฟุตบอลดิวิชัน 3"

การเป็นสปอนเซอร์ครั้งนี้ "คาราบาว" จะได้รับประโยชน์ทางการตลาดและการค้าจากการเป็นผู้สนับสนุนหลักผ่านสื่อต่างๆทั้งจากในและต่างประเทศ การติดโลโกคาราบาวบนชุดแข่งขันรวมถึงการใช้สีริบบิ้นประดับถ้วยรางวัล สีของลูกบอล, บอร์ดประกาศต่างๆ และแบ็กดร็อปที่ใช้ในการสัมภาษณ์ก่อนและหลังเตะทุกแมตช์การแข่งขัน สิทธิในการจำหน่ายเครื่องดื่มภายในสนาม มีบ็อกซีต (ที่นั่ง)พิเศษ และการหาผู้สนับสนุนร่วมในรายการแข่งขันดังกล่าว เป็นต้น ขณะที่ในส่วนของทีมสโมสรฟุตบอลเชลซี และเรดดิง ซึ่งเล่นอยู่ในระดับ เดอะแชมเปียนชิพ ล่าสุดทางคาราบาวก็ได้มีการต่อสัญญาเป็นพันธมิตรแล้ว

ด้านแผนการทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์คาราวบาว นับจากนี้ กลยุทธ์หลักยังเป็น "สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง" เพื่อเน้นการสร้างแบรนด์ในตลาดยุโรป นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์ (แพ็คเกจจิ้ง) และไซซิ่งที่หลากหลายและกว้างขึ้น เพื่อให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคซึ่งนิยมดื่มเครื่องดื่มชูกำลังทั้งในกลุ่มเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน และวัยผู้ใหญ่ ทั้งผู้หญิง และผู้ชาย รวมทั้งนิยมซื้อกลับไปดื่มที่บ้าน แตกต่างจากผู้บริโภคคนไทยที่นิยมดื่มในกลุ่มผู้ใช้แรงงานและเลือกซื้อดื่มหน้าตู้แช่ทันที ส่งผลให้บริษัทต้องปรับแพ็คเกจและไซซิ่ง ให้มีขนาดที่หลากหลายตั้งแต่ขนาดบรรจุแพ็ก 4 กระป๋อง , 6 กระป๋อง และ 12 กระป๋อง โดยวางเป้าหมายขยายตลาดให้ครอบคลุมทั่งประเทศอังกฤษ และยุโรปมากขึ้น เป็น 6 หมื่นเอาต์เล็ตในปีหน้า จากปัจจุบันที่มีการวางจำหน่ายอยู่กว่า 1 หมื่นเอาต์เล็ต

พร้อมกันนี้ยังมีแผนเปิดตัวเครื่องดื่มคาราบาว สูตรผสมคาร์บอเนต (เครื่องดื่มชูกำลังอัดก๊าซ) รสชาติใหม่ "กรีนแอปเปิ้ล" เข้าไปทำตลาดในเดือนธันวาคมนี้ และจะเปิดตัวกรีนแอปเปิ้ล สูตรชูการ์ ฟรี (ไม่มีน้ำตาล) ในต้นปีหน้า และชูกลยุทธ์บีโลว์เดอะไลน์ เพื่อสร้างแบรนด์ควบคู่ไปด้วย นอกจากนี้ในปีหน้า บริษัทได้เตรียมขยายการทำตลาดไปยังประเทศในกลุ่มยุโรปเพิ่มอีกราว 10 ประเทศ ควบคู่กับการขยายตลาดเข้าไปในกลุ่มประเทศแถบอเมริกาใต้ เบื้องต้นอยู่ระหว่างการเจรจากับพันธมิตรเพื่อศึกษารูปแบบทางการตลาด โดยจะใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นหัวหอก เช่นเดียวกับในประเทศอังกฤษ เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในประเทศแถบดังกล่าวได้เป็นอย่างดี กอปรกับการใช้ฐานจากกลุ่มแฟนคลับของแต่ละสโมสร ซึ่งจะทำให้สามารถสร้างแบรนด์ได้รวดเร็วและเข้าถึง

"คาราบาวใช้โรงงานในประเทศฮอลแลนด์เป็นฐานการผลิตสินค้าป้อนสู่ตลาดยุโรป (จ้างผลิต) ซึ่งแผนการลงทุนตั้งโรงงานผลิตที่เดิมมีแผนจะลงทุนในประเทศเบลเยียมนั้น ขณะนี้ชะลอตัวออกไปก่อน แต่หากตลาดมีความต้องการสินค้ามากขึ้น ก็จะใช้โรงงานที่รับจ้างผลิตแห่งอื่นๆทั้งในยุโรปและอเมริกามาเสริม"

ปัจจุบันคาราวบาวเข้าไปทำตลาดแล้วกว่า 30 ประเทศทั่วโลก โดยมีวางจำหน่ายในยุโรปแล้ว 4-5 ประเทศ คิดเป็นยอดขายไม่ถึง 5% จากยอดขายทั้งหมด และมีแผนจะขยายตลาดยุโรปเพิ่มอีก 10 ประเทศในปีหน้า ควบคู่กับการขยายตลาดไปยังอเมริกาใต้ โดยวางเป้าหมายที่จะเพิ่มสัดส่วนยอดขายในทวีปยุโรปให้มากกว่า 10% ในอีก 3 ปีข้างหน้า ซึ่งเส้นทางการเดินหน้าธุรกิจของคาราบาวในเวลานี้ ไม่แตกต่างกับเส้นทางของ "เรดบูล" แบรนด์ไทยหนึ่งเดียวที่ได้รับการยอมรับว่าเป็น "โกบอลแบรนด์" ที่ปัจจุบันมีวางจำหน่ายใน 170 ประเทศทั่วโลก และติดอันดับ 1 ใน 10 แบรนด์เครื่องดื่มที่ผู้บริโภครู้จัก และล่าสุดยังมียอดขายกว่า 1 แสนล้านบาทในประเทศจีนเพียงประเทศเดียว

อย่างไรก็ดี จากข้อมูลการชี้แจงผลการดำเนินงานของบริษัท คาราบาวกรุ๊ปฯ กับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ระบุว่า ในวันที่ 1 พฤศจิกายนที่ผ่านมา บริษัท Carabao Venture Holdings (Luxembourg) S.a.r.l (CBGLUX) ได้ทำสัญญาโดยให้บริษัทย่อย Intercarabao Limited (ICUK) ได้รับสิทธิในการใช้ชื่อและเครื่องหมายการค้าคาราบาวเพื่อเป็นชื่อในการแข่งขันชิงถ้วยรางวัลฟุตบอลลีก "ลีกคัพ" อย่างเป็นทางการ และ ICUK จะเน้นการพัฒนาช่องทางการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ผลประกอบการของบริษัทใน 9 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-กันยายน) มีรายได้รวม 7,017 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1,431 ล้านบาท หรือคิดเป็น 12.1% แบ่งเป็นรายได้ในประเทศ 4,783 ล้านบาท และรายได้จากต่างประเทศ 2,324 ล้านบาท มาจากยอดขายผลิตภัณฑ์เดิม (คาราบาวแดง, สตาร์พลัส และคาราบาวกระป๋อง) ที่เพิ่มขึ้น และการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทั้งคาราบาวแบบอัดแก๊สในตลาดต่างประเทศ น้ำดื่มคาราบาวและกาแฟคาราบาว 3 in 1 ในเมืองไทย อย่างไรก็ดีคาดว่าจนถึงสิ้นปีบริษัทจะมีการเติบโต 10% หรือมีรายได้เกือบ 1 หมื่นล้านบาท จากข้อมูลของบริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด ระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปีที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดรวม 2.14 หมื่นล้านบาท โดยในปีนี้คาดว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้น 1-2% โดยมีแบรนด์เอ็ม 150 เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 57.7% รองลงมาได้แก่ คาราบาวแดง 21.1% และกระทิงแดง 16.3%

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,211 วันที่ 20 - 23 พฤศจิกายน 2559