‘เสี่ยวหมี่’ปรับโมเดลธุรกิจ หันเพิ่มร้านค้าปลีกเจาะเมืองเล็ก-หลังยอดขายออนไลน์วูบ

หลังจากเติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็วจนเป็นหนึ่งในบริษัทสมาร์ทโฟนดาวรุ่งด้วยการจำหน่ายสมาร์ทโฟนผ่านทางเว็บไซต์เป็นหลัก “เสี่ยวหมี่”(Xiaomi) ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนสัญชาติจีน ปรับกลยุทธ์กลับมาสู่ช่องทางค้าปลีกรูปแบบดั้งเดิม เพื่อแก้ปัญหายอดขายออนไลน์ชะลอตัว

รายงานจากบลูมเบิร์กระบุว่า เสี่ยวหมี่ คอร์ป วางเป้าหมายเปิดร้านค้าปลีกประมาณ 1,000 แห่งในช่วง 3 ปีข้างหน้า ภายใต้ชื่อ มีโฮม (Mi Home) โดยนายเล่ย จุน ผู้ร่วมก่อตั้งเสี่ยวหมี่ หันมาปรับใช้กลยุทธ์ที่ช่วยให้คู่แข่งอย่างออปโป้และวีโว่ ก้าวแซงหน้าเสี่ยวหมี่ขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนจีนในช่วงที่ผ่านมา ทั้งนี้ เป้าหมายใหม่เป็นการเร่งเครื่องกลยุทธ์ค้าปลีกจากเดิมที่เสี่ยวหมี่ตั้งเป้าไว้ว่าจะเปิดร้านค้า 200 แห่งในปีพ.ศ. 2560

เสี่ยวหมี่ปรับกลยุทธ์มาใช้ช่องทางการจำหน่ายสมาร์ทโฟนแบบดั้งเดิม เพื่อเจาะเข้าถึงผู้ซื้อสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ที่ไม่นิยมการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ของเสี่ยวหมี่มีความแตกต่างจากออปโป้และวีโว่ ซึ่งจัดจำหน่ายผ่านเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัดและเมืองเล็กๆ ของจีน โดยเสี่ยวหมี่เลือกใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกับแอปเปิล ด้วยการบริหารจัดการร้านค้าปลีกของตนเอง

“นี่คือปัญหาใหญ่ของเสี่ยวหมี่ คือเราจะก้าวผ่านอุปสรรคของรูปแบบธุรกิจไปได้อย่างไร รูปแบบธุรกิจของเราจะอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ไม่ได้อีกต่อไป แต่จะต้องเป็นช่องทางค้าปลีกใหม่” นายเล่ยกล่าว และเสริมว่าบริษัทมีโอกาสสร้างรายได้จากธุรกิจค้าปลีกประมาณ 6-7 หมื่นล้านหยวน

เสี่ยวหมี่กำลังพยายามปรับแนวทางการทำธุรกิจเพื่อกลับมาทวงบัลลังก์ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอันดับ 1 ในตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่ที่สุดของโลก แม้ว่าที่ผ่านมาเสี่ยวหมี่จะเดินหน้าขยายธุรกิจออกสู่ต่างประเทศ และแตกไลน์สินค้าออกไปสู่เทคโนโลยีใหม่ๆ แต่รายได้หลักของบริษัทยังคงมาจากธุรกิจสมาร์ทโฟน

ออปโป้และวีโว่ใช้กลยุทธ์ด้านค้าปลีก ทั้งการคืนเงินและให้เงินอุดหนุนกับตัวแทนจำหน่าย ช่วยให้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตอันดับต้นในตลาดจีน ข้อมูลจากบริษัทวิจัยไอดีซีระบุว่า ปีที่ผ่านมาออปโป้ทำยอดขายสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเป็น 78.4 ล้านเครื่อง ก้าวขึ้นมาครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ที่ 16.8% ตามมาด้วยหัวเว่ยและวีโว่ในอันดับ 2 และ 3 ส่วนเสี่ยวหมี่มียอดขายลดลง 23% ทำให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือเพียง 8.9% หลังจากครองอันดับ 1 เมื่อ 2 ปีก่อน

การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและจัดโปรโมชันทางออนไลน์อย่างหวือหวาช่วยสร้างกระแสให้กับแบรนด์เสี่ยวหมี่ จนถูกนำไปเปรียบเทียบกับแอปเปิลในแง่ของฐานลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ประสบความสำเร็จกับผู้บริโภคในต่างจังหวัดของจีน

ปัจจุบันเสี่ยวหมี่มีร้านค้าปลีก “มีโฮม” อยู่ประมาณ 50 แห่งทั่วประเทศจีน โดยนอกจากสมาร์ทโฟนแล้ว ยังมีสินค้าอื่นๆ ที่เสี่ยวหมี่เข้าไปลงทุนในช่วงที่ผ่านมา อาทิ เครื่องฟอกอากาศ โดรน ลำโพง เซ็ตท็อปบ็อกซ์ทีวี เครื่องดูดฝุ่นอัจฉริยะ จัดแสดงอยู่ด้วย ขณะที่แอปเปิลมีแอปเปิลสโตร์อยู่ในจีนประมาณ 40 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในเมืองใหญ่ แต่แอปเปิลวางจำหน่ายไอโฟนผ่านร้านค้าที่เป็นของผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือหรือร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ อีกประมาณ 4 หมื่นแห่งทั่วประเทศ

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,238 วันที่ 23 - 25 กุมภาพันธ์ 2560