"คนธรรมดา" ปรากฏการณ์การตลาด เมื่อคนไทยโหยหา "พลังบวก"

เพราะไม่ใช่เพียงคนกลุ่มใด กลุ่มหนึ่ง หรือสินค้าใด สินค้าหนึ่งที่ขอเข้ามามีส่วนร่วม แต่วันนี้ต้องบอกว่า ทุกกลุ่ม ทุกชนชั้น ขอเกาะกระแส (เขียนแบบนี้คงไม่ว่ากันนะ) เพราะความน่ารัก และหลายคนอยากครีเอท ความเป็น “คนธรรมดา” ของตัวเองออกมาให้โลกเห็น

 

วันนี้จึงเห็นจดหมาย ของคนธรรมดา จากผู้คนในสังคมไม่ว่าจะเป็น รมต.พิพัฒน์  รัชกิจประการ ที่ขออิงกระแสชวนคนไทย เที่ยววิถีถิ่น วิถีไทย ที่มองว่าเป็น วิถี...ธรรมดา แต่นำพานักท่องเที่ยวให้มาชื่นชมเมืองไทยปีละหลายล้านคน ..

หรือจะเป็นจดหมายตอบกลับจากผู้พันแซนเดอร์หน้ามน จาก KFC ไก่ทอดธรรมดา,    เซเว่น อีเลฟเว่น ที่บอกว่า คุณอาจจะธรรมดาสำหรับคนอื่น แต่คุณคือ “คนพิเศษ” สำหรับเราตลอด 24 ชม. นอกจากนี้ยังมีท็อปส์ , สเวนเซ่นส์ , ซิงเกอร์  รวมไปถึง วิทยุการบินแห่งประเทศไทย ซึ่งก็เป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น

 

และที่น่าแปลกใจ ถึงความไวในกระแสโลกโซเชียลไม่แพ้ใคร เห็นจะเป็น “อย.” หน่วยงานธรรมดา ที่คิดว่าคุณคือคนพิเศษ  ก็เกาะกระแส ถึงคุณ ... คนธรรมดา ด้วย

หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วที่มาของ “คุณ...คนธรรมดา” เกิดขึ้นได้อย่างไร

 

“ถึงคุณ.. คนธรรมดา”  เป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาด “ธรรมดาที่ทำมาดี” ของห่านคู่ ที่เริ่มต้นจากการโพสต์จดหมายเปิดผนึกของแบรนด์ “ห่านคู่” ที่ต้องการสื่อสารไปยังคนธรรมดาทุกคน

 

ด้วยใจความเรียบง่าย แต่เข้าถึง และจี้ปมในใจ “คนธรรมดา” ทุกคน  ซึ่งผิวเผินดูเหมือนจะไม่มีอะไร หากจดหมายนี้ไม่ได้ถูกสานต่อด้วย “นันยาง”

ที่มาตอกย้ำถึงคนธรรมดา ว่า “ธรรมดา” แล้วไง ก็ไม่เห็นเป็นไรเลย และยังขอบคุณที่ให้กำลังใจคนที่ไม่มีตัวตน คนที่นั่งดูเพื่อนซ้อมดนตรี ตัวสำรองที่ไม่เคยได้ลง ... รวมถึงคนที่มีอะไรก็บ่นในโซเชียล เรียกว่าโดนใจคนหลายคน  

 

จาก 1 เป็น 2  ตามด้วย 3 >>>> จนนับสิบ ในเวลาอันรวดเร็ว และกระหึ่มกลายเป็น “ไวรัล” แบบไม่ธรรมดา

จากจดหมายธรรมดา ถึงคุณ...คนธรรมดา ที่ส่งออกไป (ไม่ผ่านไปรษณีย์) บนเฟซบุ๊ค กลับถูกพูดถึงและกลายเป็นปฏิกิริยาลูกโซ่ สร้างปรากฏการณ์การตลาดได้อย่างไร

 

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์  มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์  กล่าวแสดงความคิดเห็นกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า

 

ที่ผ่านมาคนไทยผจญอยู่กับข่าวลบ หากมองย้อนกลับไปจะเห็นแต่เหตุการณ์ลบๆ เกือบทั่งหมด ตั้งแต่การเกิดโควิด สงคราม การเมือง ข่าวสารก็มีแต่เรื่องลบ แม้จะเป็นเรื่องจริง แต่ผู้คนอยู่กับข่าวลบมานาน วันนี้ผู้คนจึงโหยหา ความรู้สึกบวกมากขึ้น ซึ่งเราหาที่ไหนแทบไม่ได้

ฉะนั้นเมื่อธุรกิจพยายามนำเสนอ “emotional marketing” อารมณ์ความรู้สึกร่วม ในสถานการณ์ที่ผู้คนอยากได้รอยยิ้ม ถ้าแบรนด์ไหนที่ทำ เล่าเรื่องที่ตรงข้ามกับแบรนด์อื่นๆ ใครทำคนแรกจะได้ออกซิเจนที่สูดเต็มปอดที่สุดจากผู้บริโภค และเมื่อใดก็ตามที่สูดเต็มปอด  ผู้บริโภคจะยินดีที่ส่งต่อเรื่องราวนี้ไปด้วย 

 

“สถานการณ์ที่คนตกอยู่ในภาวะ down สุดๆ  ก็ต้องการอากาศหายใจ ต้องการออกซิเจน ซึ่งออกซิเจนที่ดีที่สุดคือ “พลังบวก”  

 

โดยส่วนตัวมองว่า แคมเปญที่ผ่านมาการทำตามไม่ใช่เรื่องแปลก สมัยก่อนเราก็ชอบทำตาม เช่น sale promotion จนคล้ายคลึงกันเกือบทั้งหมด โดยเฉพาะการทำโปรโมชั่นในโลกออนไลน์เกือบไม่ต่างกัน ฉะนั้นการที่เราจะทำตามคนอื่นในสมัยนี้ เราไม่มองว่ามันผิดจรรยาบรรณ

แต่กลับมองว่า ในเมื่อกระแสนี้กำลังไปได้ด้วย ทำไมเราไม่เกาะไปด้วย  เหมือนการเกาะกระแสรูปแบบหนึ่ง แต่เป็นการเกาะกระแสที่เป็นเชิงบวกเหมือนการทำแคมเปญ เหมือนการ collaboration รูปแบบหนึ่งที่เราไม่เคยเจอ

เพราะสมัยก่อนการทำ collaboration ต้องตั้งใจว่า จะมิกซ์แอนด์แมทซ์กัน ตั้งใจจะไปทำบางอย่างด้วยกัน แต่ตอนนี้ทำให้มุมมองการตลาดเขยิบบางอย่างที่น่าสนใจกว่าเดิม คือเราไม่ได้ร่วมกันอย่างตั้งใจ แต่กระแสทำให้เราอยากร่วม เป็นการเต็มใจ ที่อยากจะร่วมและทำให้เกิดอิมแพ็คของสังคมในเชิงบวกที่ไม่ใช่ CSR แต่มากกว่า CSR เพราะใช้ emotional marketing เป็นตัวจับ

มองว่า ตัวแปรนี้มีหลายตัวแปร ตัวแปรแรกคือ เหตุการณ์ มีแต่เหตุการณ์เชิงลบ ทุกคน ทุกธุรกิจพยายามทำให้ลูกค้ามีอารมณ์ร่วม พยายามดึงอารมณ์ร่วมออกมา แต่สมัยก่อนมีแต่ข่าวโควิด ดึงแต่ข่าวลบแทบทั้งหมด ซึ่งลูกค้าเองก็แทบไม่ไหว

 

“ประเด็นคือ มีแต่เหตุการณ์ลบ ลูกค้าถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ไม่ต้องมาดึงอารมณ์ร่วมแล้ว มันเบื่อ สมัยก่อนดึงอารมณ์ร่วมด้วยความกลัว หรือ fear factor … ถ้าคุณกลัว คุณมาสดชื่นจากการช้อปปิ้งมั้ย? ตอนนี้ลูกค้าเบื่อแล้วเพราะมันก็ยังอยู่”

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุปผา สะท้อนอีกว่า อารมณ์ร่วมของลูกค้าตอนนี้ ไม่ใช่อารมณ์กลัว  อารมณ์เบื่อ แต่เป็นอารมณ์ของการโหยหา เรื่องดีๆ สักทีได้มั้ย เปลี่ยนจากความรู้สึกกลัว วิตก กังวล เป็นเบื่อหน่าย มีข่าวสงคราม ข่าวรัฐบาล การเมือง คือเซ็ง  คือการอยู่กับที่

 

เมื่อมีข่าวดีๆ น่ารักๆ ให้ยิ้มได้ ไม่มีการเมืองมาเจือปน ดูแล้วยิ้ม อ่านแล้วยิ้ม ขอเบาๆ แล้วมีคุณค่า

 

“ตอนนี้คนในสังคมต้องการข่าวที่เบา แต่มีคุณค่า และยิ้มได้  3 สเตป  อย่างเครียดนะ  แต่ต้องยิ้ม และมีคุณค่า อย่าไร้สาระ  พอจะหาให้ได้มั้ย”

 

“ห่านคู่” ถือว่า ฉลาด ที่หยิบเอา emotional marketing  มาเล่น มุมต่างจากธุรกิจอื่น แต่เป็นมุมต่างที่ใช้จุดร่วมจากธุรกิจอื่น คือความรู้สึกร่วมของคน ซึ่งมีการเขยิบรูปแบบของการเปลี่ยนอารมณ์ไปแล้ว ว่าเราอยากได้ข่าวบวกที่สบายๆ ผ่อนคลาย แต่มีคุณค่าบ้าง  ซึ่งเขามาในจังหวะที่พอดีพอควร

ไม่เรียกว่า “ฉวยโอกาส” แต่คุณมาในจังหวะที่ใช่ มาในมาร์เก็ตติ้งที่ถูกทาง และเกิดความร่วมมือจากทั้งธุรกิจอื่นๆ และส่วนที่เป็นของผู้บริโภค ประชาชนทั่วไป กระแสนี้จึงเป็นกระแสเต็มใจของคนที่อยากทำตาม เกิดความมหัศจรรย์อย่างหนึ่ง  ที่คนเห็นและอยากส่งต่อ โดยไม่ต้องขออนุญาต แค่เขาปลดล็อกว่า อนุญาต เราก็ทำได้เต็มที่ และสนุกกว่าเดิม

 

กลยุทธ์นี้จะมาเปลี่ยนพลังบวก ที่เกิดจากพลังสร้างสรรค์ของกันและกัน และจะนำไปสู่ collaboration อีกรูปแบบหนึ่งในอนาคต ที่เราอาจไม่เคยเห็นปรากฏการณ์นี้ เป็นครั้งแรกในเมืองไทยก็ได้ อาจจะเป็นจุดเริ่มต้นแรก ที่นำไปสู่การร่วมมือกันของทุกภาคส่วนจากความเต็มใจ ซึ่งเราไม่มีข่าวบวกแบบนี้มานานแล้ว 

 

“ท่ามกลางข่าวร้าย เรามีข่าวดีมาให้ ถือเป็น content  differentiation   ในเชิงสร้างสรรค์ ในแง่บวก ความแตกต่างจะเห็นชัดขึ้น เพราะสีขาวจะเห็นชัดมากในสีดำ ความสว่างจะชัดมากเมื่ออยู่ในที่มืด ฉะนั้นคอนเทนต์นี้จึงเป็นคอนเทนต์ที่ทรงพลัง ท่ามกลางความมืดในวันนี้”

 

กระแสดีๆ จากแนวคิดดีๆ ที่ส่งเสริมความสร้างสรรค์ดีๆ เป็น “พลังบวก” ให้ทุกคน ก็อยากให้อยู่นานๆ ต่อไป