MAAT ชี้ตลาดสื่อโฆษณาไทยยังฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะครึ่งปีหลังของ 65

(16 สิงหาคม 2565) ในครึ่งปีแรกของปี 65 คุณภวัต เรืองเดชวรชัย อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า “จากข้อมูลของ Nielsen และ DAAT มีตัวเลขของการใช้สื่อเติบโตสูงถึง 5% จากยอด 53,802 ล้านบาทในครึ่งปีแรกของปี 64 มาเป็น 56,655 ล้านบาทในครึ่งปีแรกของปี 65 นำโดยอุตสาหกรรมค้าปลีก เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ธุรกิจธนาคาร และการโฆษณาจากภาครัฐ โดยสื่อยอดนิยมยังคงเป็นสื่อออนไลน์ และ out-of-home เนื่องจากการปลดล็อกของมาตรการของรัฐบาลและสถานการณ์ที่ดีขึ้นอย่างมากของโรคระบาด

ทั้งนี้ยังมีผู้เล่นใหม่หลากหลายรายในตลาดที่สร้างเม็ดเงินสะพัดผ่านการลงทุนในสื่อโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์มากขึ้น ทั้งหมดนี้สอดคล้องไปในทางเดียวกันกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยในหลาย ๆ ด้านไม่ว่าจะเป็นการส่งออก การท่องเที่ยว หรือแม้กระทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น โดยการฟื้นตัวยังครอบคลุมไปถึงภาคส่วนการเกษตร ที่พักและอาหาร การค้าปลีก การขนส่งและการสื่อสารอีกด้วย”

คุณกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ที่ปรึกษาสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เสริมถึงภาพรวมครึ่งหลังของปี 65 ว่า “แม้ว่าตลาดโดยรวมจะมีแนวทางบวก และการคาดการณ์ของ GDP ที่มีเพิ่มขึ้นกว่า +2.8% แต่ยังคงมีหลากหลายปัจจัยที่อาจส่งผลให้ชะลอตัวการเติมโตได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัย Inflation และหนี้ครัวเรือนที่มีผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องลดรายจ่ายลง เพื่อชำระหนี้ ทั้งนี้ปัจจัยด้าน Inflation อาจส่งผลกระทบต่อต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นทำให้ผู้ลงโฆษณาบางรายที่ต้องชะลอเงินโฆษณา หรือเลื่อนการใช้จ่ายเพื่อประเมินสถานการณ์

จึงสามารถสรุปการคาดการณ์จะมีสอง Scenario ประกอบด้วย

1. Worst Scenario เนื่องจาก Inflation นั้นยังคงเป็นตัวแปรสำคัญต่อตลาดมีเดียโดยรวมในปี 65 โดยอุตสหกรรมค้าปลีกอาจมีการชะลอตัวในการลงทุนในสื่อเนื่องจากการใช้จ่ายที่ลดลง ซึ่งหากเป็นเช่นนั้นจะมีการเติบโตของตลาดอยู่ที่ +5%
2. Best Scenario ในทางกลับกันหากปัญหา Inflation ลดลงจะทำให้ตลาดมีเดียเติบโตอยู่ที่ +8% ทั้งนี้ทั้งนั้น โดยจะมีผู้เล่นมือใหม่ในตลาดอาจจะมีโอกาสในการลงทุกในสื่อโทรทัศน์มากขึ้น
    

 อย่างไรก็ตามทั้งสอง Scenario จะยังคงมีการบริโภคสื่อออนไลน์ ที่เพิ่มขึ้น และแนวโน้มเชิงบวกสำหรับการเลือกใช้สื่อนอกบ้านอยู่”

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า “ด้วยอัตราส่วนตัวเลขด้านสื่อ Digital ที่เพิ่มมากขึ้น จึงมีการนำรายได้จากสื่อของจากต่างประเทศเข้ามาประกอบการพิจารณาด้วย ซึ่งความพยายามที่จะกำหนดความถูกต้องของตัวเลขที่เผยแพร่นั้นประกอบด้วยสามวิธีดังนี้

1. วิธีที่ 1 การหา deduction ของแต่ละสื่อโดยการเปรียบเทียบข้อมูลจาก Adex ของ Nielsen กับตัวเลขรายงานรายได้โฆษณาของสื่อ จากรายงานประจำปีของบริษัทเจ้าของสื่อโดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) ซึ่งวิธีนี้คือสามารถใช้ได้กับสื่อโทรทัศน์, Outdoor, Transit, In store and Cinema ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ที่เป็นเจ้าของสื่อจะ listed ในตลาดหลักทรัพย์อยู่แล้ว

2. วิธีที่ 2 การหา deduction ของแต่ละสื่อโดยการเปรียบเทียบข้อมูลจากการเปรียบเทียบข้อมูลจาก Adex ของ Nielsen และส่วนลดของค่าโฆษณาของเอเยนชี่โดยรวมซึ่งวิธีนี้คือสามารถใช้ได้กับสื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ ซึ่งเป็นวิธีที่เหมาะสมแก่ธุรกิจโฆษณาในภาพรวมมากที่ สุดเนื่องจากวิถีการซื้อและลงทุนด้านสื่อส่วนใหญ่มักถูกดำเนินการผ่านเอเยนชี่เป็นหลัก

3. วิธีที่ 3 การคำนวณหายอดโฆษณาออนไลน์ โดยใช้ข้อมูลจาก Online Ad report ของ DAAT และข้อมูลจากกรมสรรพากรที่มีการเรียกเก็บภาษีที่มีการเรียกเก็บจาก platforms ออนไลน์ต่าง ๆ ในประเทศไทย จะเห็นได้ว่ายอดโฆษณาออนไลน์ในครึ่งปี 65 จะสูงถึง 38,422 ล้านบาท

การใช้วิธีที่ 1 และ วิธีที่ 2 แสดงให้เห็นถึงภาพที่แตกต่างมากขึ้น โดยสื่อออนไลน์จะมีสัดส่วนมากขึ้นจาก 21% ขึ้นมาเป็น 38% ซึ่งใกล้เคียงกับสื่อโทรทัศน์ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 41%

หากรวมวิธีคำนวณแบบที่ 3 ที่ได้นำข้อมูลจากกรมสรรพากร มาใช้คำนวณยอดโฆษณาออนไลน์เข้าไป เราจะเห็นภาพ media landscape ที่แท้จริงของประเทศไทยที่สื่อออนไลน์ได้แซงสื่อทีวีไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเป็นภาพเดียวกันกับหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก อย่างไรก็ตามสื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อยอดนิยมที่ถูกเลือกใช้ อีกทั้ง content จากสื่อโทรทัศน์ ยังถูกนำไปประยุกต์ใช้ในหลาย ๆ platforms ประกอบกับมีความรวดเร็วที่สุดในการเข้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแตกต่างจากบริการสื่อผ่านอินเทอร์เน็ต (OTT) ก็ยังมีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยากและซับซ้อนกว่า พร้อมยังมีการแข่งขันที่รุนแรงทั้งด้านเนื้อหาและคุณภาพ”