เปิดมุมมองอสังหาฯ เจ้าพ่อ โกลเด้นทาวน์ ‘แสนผิน สุขี’

ความเจริญของเมือง ซึ่งเกิดจากการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของประเทศอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการปั่นดีมานด์ผ่านแนวรถไฟฟ้า นับ 100 สถานี ในช่วงเวลาไม่กี่ปี ได้เร่งตัวให้ซัพพลายโครงการที่อยู่อาศัย ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ปีละหลักแสนหน่วย หลายระดับ หลากราคา สร้างความเฟื่องฟูให้กับอุตสากรรมอสังหาริมทรัพย์ไทยเติบโตมหาศาลเรื่อยมา ขณะบางยุค กำลังซื้อ แทบจะวิ่งตามราคาที่อยู่อาศัยใหม่ๆไม่ทัน... 

อย่างไรก็ตาม การหดตัวของเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ปัญหาพอกพูนเรื่องหนี้ครัวเรือน พร้อมใจระเบิดออก โดยมีไวรัสโควิด-19 เป็นมีดกรีดให้เห็นรอยแผลลึกขึ้น ก่อให้เกิดคำถามตามมา...เมื่อรายได้หาย เงินเหลือเก็บไม่พอ การซื้อ “ที่อยู่อาศัย” มูลค่าสูง ที่กลายเป็นเรื่องยาก “อสังหาฯยุคกระเป๋าสตางค์ใบเล็ก” จะเดินต่ออย่างไร 

ท่ามกลางการสู้ไม่ถอยของผู้ประกอบการรายใหญ่ ที่หยุดเติบโตไม่ได้ สะท้อนแผนเปิดใหม่ปีนี้ มูลค่าทะลุ 3.3 แสนล้านบาท โดยเฉพาะการตั้งป้อม รอตี “แนวราบ” อย่างไม่ยั้ง 

โอกาสนี้ “ฐานเศรษฐกิจ” เปิดโต๊ะ เจาะสัมภาษณ์ ฉายมุมมอง คนอสังหาฯ ระดับตำนาน “นายแสนผิน สุขี” ดีกรี ประสบการณ์กว่า 30 ปีในวงการ และนับเป็นผู้พลิกฟื้นบริษัทดัง โกลเด้นแลนด์ ในช่วงปี 2557 คงตำนานแบรนด์ฮิต “โกลเด้นทาวน์” และทะลวงโปรดักต์ใหม่ให้ตลาด ผ่านบ้านแฝด “นีโอโฮม” จนสร้างปรากฏจการณ์ฮอตติดตลาด ก่อนปัจจุบันนั่งแท่นตำแหน่ง CEO บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม (ประเทศไทย)​ (เดิม : โกลเด้นแลนด์)​

ภายใต้พอร์ตอสังหาฯยักษ์แสนล้าน อย่างบมจ. เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) หรือ “FPT” โดยคุณปิง-แสนผิน ระบุ อสังหาฯปีนี้ เจองานสุดหิน ผู้ประกอบการ “No Choice” วิ่งสู้ฟัดกำลังซื้อ อย่างไรก็ตาม เชื่อ! ธุรกิจนี้ฆ่าไม่ตาย กลยุทธ์ปรับตัวเหนือตลาด ขับเคลื่อนจากภายใน และทำเล คือ มวยวัดหมัดน็อค พิสูจน์มากกว่าความมืออาชีพ

วัฏจักรพักเบรก 

นายแสนผิน เปิดบทสนทนา เล่าถึงวัฏจักรของธุรกิจอสังหาฯ ว่า เดิมธุรกิจนี้จะพลิกโฉมเปลี่ยนรอบในทุกๆ เกือบ 10 ปี ตามภาวะขึ้น-ลงของศก.ในประเทศ ย้อนตั้งแต่ วิกฤติต้มยำกุ้งปี 40, รัฐประหาร ปี 49 ซ้ำซ้อนด้วยวิกฤติซับไพร์ม รอบเปลี่ยนผ่านสั้นลงๆทำให้อสังหาฯ ลุ่มๆ ดอนๆ มาตลอด จนเมื่อปี 54 ไทยเผชิญกับเหตุน้ำท่วมใหญ่ผิดปกติ และรัฐประหารอีกครั้งในปี 57 ศก.ในประเทศ เริ่มสุกหง่อมในช่วงปี 62 ก่อนระเบิด เกิดวิกฤติการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในช่วงปีที่ผ่านมาแบบไม่ทันตั้งตัว ขณะปีนี้ ศก.อยู่ในภาวะที่ต้องรอลุ้น ภายใต้ฐานที่ติดลบและตัวเลขจีดีพีไทย บวก, ลบ ราว 2-3% เท่านั้น ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว ส่งออกและการกลับมาของตลาดหุ้น-ตลาดเงินด้วย

อย่างไรก็ตาม ภาพการสู้ดิ้นรนของผู้ประกอบการ จบปี 63 ด้วยการตีแตกทุกเป้าอย่างไม่เลวร้ายนั้น อาจไม่เกิดขึ้นในปีนี้อีก เหตุคงไม่มีดีมานด์อั้นของตลาดเป็นตัวผลักเหมือนปีที่ผ่านมา แถมวัคซีนที่เป็นความหวัง ก็ยังการันตรีไม่ได้ว่า จะกู้ภาพ ฟื้นตัวทางศก.ได้ทันทีดั่งคาดหรือไม่ ฉะนั้น ชี้เปรี้ยง “ปีนี้” แย่กว่าปีที่ผ่านมาแน่นอน 
 
“ธุรกิจอสังหาฯ ดีหรือไม่ดี สังเกตจากป้าย เดิมจุดๆเดียว มีป้ายโฆษณาโครงการนับ 10 ติดซ้อนกัน เช่น ย่านคลองประปา แต่ขณะนี้โล่งมาก บ่งบอกสถานะตลาดว่าชะลอลงมากๆ อยู่ในช่วงพักเบรก คาด 1-2 ปี ก็จะดีขึ้น”

 

โจทย์หินงัดมืออาชีพ

อย่างไรก็ตาม มอง “อสังหาฯ” เป็นธุรกิจที่ฆ่าไม่ตาย หากผู้พัฒนาอยู่เหนือตลาด มีจุดแข็งเรื่องต้นทุน มีกลยุทธ์เรื่องทำเลที่ตั้งที่ดี เพราะแม้ปัจจุบัน ต่างผุดแนวคิด เข็นฟังก์ชั่น แบบบ้านที่หลากหลายออกมา เพื่อเอาใจผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แบบสูตรลอกตามกัน แต่ท้ายที่สุดแล้ว จุดตัด-เลือกซื้อ กลับขึ้นอยู่กับทำเล และระดับราคาที่พึงรับได้เป็นหลัก โดยหากทุกอย่างสอดคล้องรับกันเป็นจุดเด่น ก็ยิ่งเพิ่มความน่าสนใจให้กับโครงการ จึงเห็นว่า คนอสังหาฯยุคนี้ ต้องเป็นคนขยัน ปรับตัวให้เร็ว เพราะต่อให้เก่งกาจแค่ไหน ยอดขาย ยอดโอนถล่มทลาย แต่เมื่อจบปี ตัวเลขทุกตัวเป็น “0” เริ่มใหม่เท่ากันหมด

สิ่งที่ทุกรายต้องเผชิญเหมือนๆกันปีนี้ คือ ปัญหาลูกค้าถูกปฎิเสธสินเชื่อ (รีเจ็กต์) ด้วยหนี้ครัวเรือน จากภาวะหารายได้เพิ่มไม่ได้ในศก.แบบนี้ ต่างจากเดิม ที่มีเงินพิเศษ, งานเสริมช่วยเข็น ซึ่งเมื่อเงินเดือนอย่างเดียว ถูกใช้จ่ายไปกับรายจ่ายประจำ การเหลือเก็บเพื่อซื้อบ้าน จึงเป็นเรื่องยาก ยิ่งแบงก์เข้ม กู้ไม่เต็ม ความอยากได้ก็สูญหาย 

“ทาวน์เฮ้าส์ ยอดขาย 100 หลัง ถูกเด้งไปถึง 50% ยิ่งเขตอุตสาหกรรม ขายดีมากแต่กู้ผ่านยากมากเช่นกัน  รายได้เฉลี่ยต่อโครงการ 800 ลบ.ต่อปี ตอนนี้ตกอับเหลือแต่ 400 ลบ.เท่านั้น”
 

เรียกแขกแนวราบ

นายแสนผิน กล่าวต่อว่า ปีนี้นอกจากเป็นมืออาชีพแล้ว ต้องเฟ้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อเข็นให้ตัวเองรอด เพราะการแข่งขันแรง โดยเฉพาะตลาดแนวราบต้องเขี้ยวลากดิน คงเป็นเวทีพิสูจน์ว่าใครทำได้ดีกว่ากัน ความร้อนแรงที่เห็น ก็คือเริ่มเกิดการซื้อตัวคนในวงการมาสร้างความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง  โดยในทุกโซน มีโครงการมากกว่า 10 แบรนด์ประกาศแผนขึ้นโครงการให้ลูกค้าเลือกช้อป  โดยอาจทำให้การขายแต่ละโครงการอาจช้าลง เพราะลูกค้าจะพิจารณานาน เลือกข้อเสนอที่ดีที่สุด

โดยเฉพาะในกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ ที่อ่อนไหวต่อราคา ต่างกันเล็กน้อยก็พร้อมจะเปลี่ยนใจ แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่กูรูรายนี้ ไม่อยากเห็น คือ  ความพยายามทำลายตลาด ผ่านการเคาะราคาขายลงมากๆ เพราะท้ายที่สุด เมื่อเหลือขาย จะสร้างปัญหาให้ตลาดตามมา และมีผลต่อราคาประเมินของทั้งทำเลนั้นๆ 

 

จุดยืนเฟรเซอร์สฯโฮม

สำหรับเฟรเซอร์สฯโฮม นายแสนผิน ยอมรับ การแห่เข้ามาในแนวราบ สร้างความตื่นตัวให้กับบริษัทไม่น้อย เบื้องต้นยังคงแผนเปิดโครงการใหม่ที่ 24 โครงการ 2.98 หมื่นล้านบาท ภายใต้กลยุทธ์กระจายพอร์ตสินค้า และแตะไปยังระดับสูงขึ้น ในบ้านแฝด (นีโอโฮม) บ้านเดี่ยว และซี้ตี้โฮม มากขึ้น เจาะบลูโอเชี่ยน ตลาดกทม. แต่ต้องติดมีด หากลยุทธ์เพิ่ม เพราะแข่งแรง ขณะทำเลตจว.ไม่น่ากังวล การปรับตัวเริ่มเห็นผลงอกเงย เพราะเพียง 2 เดือนแรกที่เปิดไปแล้ว 4 โครงการ มียอดขายไม่น้อย 5.4 พันลบ.

ฮอตสุด “โกลเด้น นีโอ สุขุมวิท-ลาซาล” ช่วยเข็นเป้าหมายรายได้รวม ที่ 1.4 หมื่นลบ. ซึ่งเป็นปรับที่ลดลงมา ให้อยู่ในสถานะเติบโต “คงที่” ตามภาวะตลาด เพื่อหันไปเน้นเรื่องต้นทุนที่ดี ตลอดจนระบบภายในบริษัทแทน และช่วยให้กำไรยังคงเติบโตได้ สานต่อความสำเร็จปีทีผ่านมา โต 12% (ของกลุ่ม FPT) ขณะปัจจุบันตารางอันดับเปลี่ยน บริษัทอยู่ TOP6 ในแง่รายได้ แต่ TOP 4ในแง่กำไร ฉะนั้นเป้าหมาย TOP 3 ของกลุ่มอุตสาหกรรมในช่วง 3 ปี ไม่ไกลเกินเอื้อม แม้อาจจะยากขึ้น

“ตอนนี้อสังหาฯ เหมือนคนร่างกายไม่แข็งแรงมาก ทำงานหนักจะยิ่งเสี่ยง ต้องทำเท่าที่มีแรงไหว รอจังหวะฟื้นตัวค่อยกลับมาโหมหนัก ในแง่รายได้ ไม่สามารถหยุดการเติบโตได้ แต่อย่าฝืนตลาด เน้นลดต้นทุน หารายได้เพิ่ม เพื่อให้กำไรยังอยู่ การยืนอยู่กับที่ ในภาวะตลาดชะลอ นั่นคือ การชนะแล้ว แต่ถ้าตลาดไป แต่เราไม่ไป นั่นคือแพ้”

นายแสนผิน กล่าวต่อว่า บริษัทผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายยุค เคล็ดลับธุรกิจสุขภาพดีอายุยืน คือ

1.การพัฒนาสินค้าที่ครอบคลุมรายได้ตั้งแต่ระยะสั้น กลาง และยาว

2.อย่าละเลยที่จะขยันปรับตัวให้เข้ากับทุกสภาวะ ฝุ่นมา มลพิษมาก จะพัฒนาฟังก์ชั่น
บ้านอย่างไร ? และ

3.หัวใจของการพัฒนาสินค้าแนวราบ คือ ทีมงานที่ดี มีคุณภาพ ส่วนในแง่สินค้า การทำให้แบรนด์อยู่ในใจลูกค้า เป็น Top Of Mind ทางเลือกเบอร์ต้น แค่เห็นห้องตัวอย่างก็พร้อมจะซื้อ เพราะเชื่อมั่นในสินค้า ถือเป็นจุดสูงสุดสำหรับคน
ทำบ้านที่ต้องไปให้ถึง 

 

จุดตัดบทชนะ

ทั้งนี้ ปีนี้บริษัทจะดำเนินธุรกิจแบบมืออาชีพมากขึ้น ผ่านงานที่ละเอียดขึ้น ,ช่องทางมากขึ้น และเปลี่ยนวิธีการ โดยปัจจุบันกำลังพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเป็น Key Success ในการแข่งขัน สร้างความแตกต่าง เช่น โปรดักต์ใหม่ ซิตี้โฮม (บ้านหรูกลางเมือง) ราคา 20 ล้านบาทขึ้นไป แก้โจทย์ทีดินราคาแพง, การหาช่องทางการขายใหม่ๆ เช่น ประมูลบ้านผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ เป็นวิธีลดต้นทุนอีกด้าน ที่เดิมทีอาศัยป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ เพื่อจูงใจให้คนสนใจ และอยากเข้าเยี่ยมชมโครงการ

พร้อมๆกับการพัฒนาระบบภายในบริษัท ทั้งทีมงาน และระบบหลังบ้าน ซึ่งถือเป็นหัวใจสูงสุดในการขับเคลื่อนธุรกิจยุคใหม่  เพื่อผลักดันพนักงานคิด “สิ่งใหม่’,’สินค้าใหม่ๆ” เพราะเมื่อมีทีมงานที่ดี รู้งาน เข้าใจปัญหา การแก้ปัญหาใดๆจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม การเลือกหาทำเล เจาะระดับราคาที่ตลาดตอบรับ ศึกษาเก็บข้อมูลดีมานด์ เพื่อวางแผนพัฒนาโปรดักต์และช่องทางการขายให้ตอบโจทย์ จะเป็นตัวช่วยสำคัญ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของพฤติกรรมผู้ซื้อ อีกทั้งต้องไม่ลืม กลยุทธ์ช่วยเหลือลูกค้า ในภาวะดีมานด์อยากได้สูง แต่แรงซื้อไม่ถึง เป็นต้น 

 

หน้า 19-20 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41  ฉบับที่ 3,660 วันที่ 11 - 13 มีนาคม พ.ศ. 2564