ในเรื่อง Soft power ว่าเราจะเดินอย่างไรกันต่อ เพราะทุกคนรู้ว่าวันนี้เรามีหลายสิ่งหลายอย่างที่เป็น Soft power ของไทย ซึ่งมีคุณค่าในตัวเอง เพียงแต่ไม่ได้ถูกนำมาบริหารจัดการให้กว้างขวาง และถูกแปลงใส่ในสินค้าและบริการของไทยเพื่อเพิ่มคุณค่าให้สูงขึ้นในแบบฉบับที่มีอัตลักษณ์
หากมองจาก Global Soft Power Index 2022 ที่ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 35 จาก 120 ประเทศ แม้คะแนนจะสูงขึ้นจากปีก่อน แต่อันดับลดลง ก็ตีความง่าย ๆ ว่าเราดีขึ้น แต่ประเทศอื่นดีขึ้นมากกว่าเรา เลยวิ่งแซงเราไป ซึ่งการจัดอันดับและคะแนนของดัชนีนี้ดูจาก เสาหลักทั้งหมด 7 เสาหลัก คือ ด้านธุรกิจและการค้า ด้านการจัดการ ด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ
ด้านวัฒนธรรมและประเพณี ด้านการสื่อสาร ด้านการศึกษาและวิทยาศาสตร์ และด้านประชาชนและคุณค่า ซึ่งแต่ละด้านนั้นมีความยุ่งยากซับซ้อนในตัวพอสมควร และยิ่งยากไปอีกเมื่อต้องนำทั้งหมดมามัดรวมกันเพื่อสร้างภาพของประเทศให้กับผู้คนทั่วโลกรู้จักเรา ในรูปแบบที่เราต้องการ
การพูดคุยกันวันนั้น พอสรุปได้ ดังนี้
1.เยอะและดี : ประเทศไทยมี Soft Power มากมายหลายอย่างเป็นที่รู้จักทั่วโลกแล้ว อาทิ มวยไทย ต้มยำกุ้ง ข้าวซอย ข้าวเหนียวมะม่วง ผัดไทย ฯลฯ แต่ยังอยู่ในวงจำกัด เช่น อาหารก็คืออาหารอร่อย แต่ไม่ได้ถูกออกแบบ ให้ผสมผสานในบริบทอื่น ๆ เช่น สุขภาพ ยา ธรรมชาติ และอนามัย ฯลฯ เพื่อให้สามารถนำไปเผยแพร่ในรูปแบบอื่นที่สร้างมูลค่าทางธุรกิจและเศรษฐกิจในภาพรวมได้เต็มศักยภาพ
2.วูบ ๆ วาบ ๆ : อิทธิพล Thai-wave นั้นมีมานานแล้ว โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน รวมทั้งตลาดขนาดใหญ่ เช่น ประเทศจีน ผ่านละคร ภาพยนตร์ ศิลปินของไทย ที่ไปโด่งดังและเป็นที่นิยมในตลาดเหล่านั้น ตามด้วยความนิยมในสินค้าไทยและการท่องเที่ยว จนเรารู้สึกว่าไม่ต้องทำอะไรมาก
แต่ในวงกว้างแล้ว จะพบว่ากระแสเหล่านั้นมาวูบ ๆ วาบ ๆ แล้วก็หายไป ตัวอย่าง เช่น ละครบุพเพสันนิวาส ที่กระแสแรงมาก ขยายตัวจากอยุธยา ไปลพบุรี แต่ไม่มีการสร้างกระแสต่อเนื่องหรือกิจกรรมต่อเนื่องในการรักษากระแสดังกล่าวให้ยืนอยู่ระยะยาวได้ ก็ลูกชิ้นยืนกิน ที่บุรีรัมย์ ผ่าน ลิซ่า แบล๊คพิงค์ หรือข้าวเหนียวมะม่วง ของ “มิลลิ” หรือ ดนุภา คณาธีรกุล ในเทศกาลดนตรีและศิลปะระดับโลกอย่าง Coachella ที่ แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา วูบวาบ คึกคัก อบยู่พักหนึ่ง แต่แล้วก็ไม่มีอะไรที่จะขยายผลให้กว้างและต่อเนื่องไปอย่างไร
3.ไทยไม่เต็มที่ : การนำเอา Soft power ไปสร้างเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจนั้นได้ ต้องมีรูปแบบธุรกิจสมัยใหม่ ธุรกิจภาคเอกชนที่แข็งแกร่ง มีคนชำนาญการสร้างสรรค์ แต่เพราะการสื่อสารที่จะขยายไปสู่คนจำนวนมากในวงกว้างนั้น ต้องการธุรกิจที่แข็งแกร่ง การจัดการที่ดี มี Content ที่ถูกต้องและเหมาะสมกับแต่ละกลุ่มของลูกค้า
แต่ต้องมีความเป็นไทยในแบบที่เราต้องการให้เขาเห็นเรา แต่เนื่องจากเรายังขาดธุรกิจภาคเอกชนที่แข็งแกร่งในระดับสากลด้านนี้ ทำให้ในปัจจุบันละครไทย หรือศิลปินไทยที่จะเข้าสู่ช่องทางเผยแพร่ระดับสากล เช่น Netflix ก็ต้องออกแบบ มีสาระตามที่เขาต้องการ ทำให้ขาดโอกาสเต็มที่ในการออกแบบความเป็นไทยในรูปแบบที่เราต้องการให้เขาเห็นได้อย่างเต็มที่
4.เป็นมวย แต่มวยวัด : ปัจจุบันหลายหน่วยงานทั้งรัฐและเอกชนก็ใช้ Soft power ในการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจว่าควรไปแบบใด ทางไหน และสามารถสร้างคุณค่าในใจลูกค้าได้อย่างไร ซึ่งแต่ละคนก็ว่ากันไปตามทิศทางความคิดความเข้าใจของตนเอง โดยไม่ได้มองภาพองค์รวมของประเทศ ไม่มีข้อมูลทางการตลาดทั้งคู่แข่ง และความต้องการของลูกค้าอย่างครบถ้วน
เพราะเราไม่มีองค์กรที่เก็บและติดตามข้อมูลทางการตลาดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในเชิงลึกอย่างต่อเนื่องทั้งในและต่างประเทศ (ต้องเชิงลึก และมีการวิเคราะห์) เพื่อให้ภาครัฐและเอกชนใช้ในการวางกลยุทธ์และทิศทางการพัฒนาการใช้ Soft power ในสินค้าและบริการของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ
มองภาพรวมทั่วไปแล้ว การเสวนาครั้งนี้ดูเหมือนว่าที่ผ่านมานั้น เรามีของดีเยอะ แถมยังไม่ได้ออกแรงมากและใช้ประโยชน์จากของดีนั้นอย่างถูกต้อง ในการทำรายได้อย่างเป็นเรื่องเป็นราว รวมทั้งต่างชาติยังได้อาศัยความได้เปรียบทางการตลาด เอาของที่เรามีอยู่ไปสร้างภาพลักษณ์ของไทยตามรูปแบบที่เขาเข้าใจ ทำให้บ่อยครั้งในหลายกลุ่ม คนยังมองภาพของประเทศไทยเป็นภาพของความรุนแรง เพศ และยาเสพติด
แม้ว่าระยะหลัง ๆ จะออกมาดีกว่าเดิมมาก เพราะการสื่อสาร โซเซียลมีเดีย สะดวกและดีขึ้น ทำให้ภาพดี ๆ มีมาบ้าง แต่นั้นก็เป็นชิ้นเล็ก ๆ ตามแต่ผู้สื่อสารต้องการสื่อออกไป แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เรายังขาดการวางแผนของภาพรวมของประเทศที่จะกำหนดทิศทางของการจัดการที่จะให้เกิด impact ที่กว้างและต่อเนื่อง คลื่นที่มีต่อเนื่อง ลูกแล้วลูกเล่า ไม่ใช่นาน ๆ มาที ปล่อยให้กระทบฝั่ง แล้วเงียบไป
ต้องวางแผนให้คลื่นเกิดต่อเนื่อง จนติดกระแสและเกิดการรับรู้ ซึ่งต้องมีการวางแผนร่วมกันระหว่างรัฐและเอกชน รวมทั้งการส่งลูก รับลูก ต่อกันในการสร้างมูลค่าทางธุรกิจ ดังนั้นที่ประชุมจึงเสนอทางออก สรุปได้ประมาณนี้ คือ
เรื่องนี้ก็ต้องว่ากันอีกยาว โดยเฉพาะการกำหนดหน่วยงานซึ่งทำหน้าที่ดูแลภาพรวม วางทิศทางการพัฒนา แผนงานทุกด้าน และตามลงไปถึงการจัดสรรงบประมาณ ทำงานร่วมกับภาคเอกชน ติดตามและดูแลข้อมูลทั้งหมด ซึ่งได้ฟังทางหอการค้า และทาง OKMD แล้ว
ผมว่าเรามีโอกาสที่จะไปได้อีกมากครับ ..... หลายคนมองว่า ตอนนี้สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์กรมหาชน) คงต้องเป็นจุดเริ่มต้นที่เหมาะที่สุด เสียดายที่วันนั้นเชิญแล้วไม่มา ผมเชื่อว่าต้องมี “เจ้าภาพ” เพราะคำว่า “ช่วยกันทำ” ไม่เวิร์คสำหรับบ้านเรา ... เดี๋ยวว่ากันต่อครับ