Soft power: คุณค่าอยู่ที่การสร้างให้เป็น

แต่มีอีกคำหนึ่งที่ได้รับความสนใจอย่างมากและคิดว่าน่าจะเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยได้ คือ คำว่า “Soft power” ซึ่งพอพูดถึงเรื่องนี้ เชื่อว่าทุกคนนึกถึงญี่ปุ่นฟีเว่อร์ หรือเกาหลีฟีเว่อร์ และยังลามไปเชื่ออีกว่าประเทศไทยมีสิ่งมากมาย สวยงาม ที่จะสามารถใช้เป็น Soft Power ในการสร้างไทยแลนด์ฟีเว่อร์กับเขาบ้าง

 

อันที่จริงเรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ในการวางแผนระดับประเทศ ที่ผ่านมาก็เห็นตัวอย่างจากประเทศญี่ปุ่นที่มีนโยบาย Cool Japan ซึ่งเป็นกระแสฟีเวอร์ของญี่ปุ่นไปทั่วโลก ในช่วงปี 1980 - 1990 ซึ่งนโยบายดังกล่าว ก็ได้ไอเดียจาก Cool Britannia ที่มีมาตั้งแต่ปี 1967 ที่มีประกายจากดนตรีวง Bonzo Dog Doo-Dah Band 

 

แต่มาฮิตสุดๆ ในช่วงกลางของทศวรรษ 1990 ที่กระแสฟีเว่อร์ของ Cool Britannia ผ่านทั้งวงดนตรีกลุ่มสาวๆ Spice girls และหนังเรื่อง Four Weddings and a Funeral ที่ทำให้โลกรู้จัก Hugh Grant และต่อมาในปี 1999 ก็มาเป็นพระเอกใน The Nothing Hill ที่ทำให้โลกรู้จักตลาดนัดย่าน Nothing Hill 

 

และเป็นจุดเช็คอินของลอนดอนสำหรับผู้คนทุกมุมโลกจนถึงวันนี้  หรือแม้กระทั่งเพลงเชียร์ฟุตบอล Three Lions และแปลงมาเป็นเพลง 30 years of hurt ในปี 1996 ที่ครบรอบสามสิบปีที่อังกฤษชนะบอลโลกครั้งแรกและครั้งเดียวในปี 1966 

 

นอกจากนี้ ยังมีวง Pop ชื่อดังเกิดในช่วงนั้นจำนวนมาก ไม่ว่า Oasis, Blur, Supergrass  หรือ Pulp ก็เป็นกลุ่มที่เรียกว่าเป็น YBAs หรือ Young British Artists ซึ่งในช่วงเวลานั้น ทำให้ยุคนั้นโลกรู้จักคำว่า "Britpop" อย่างแพร่หลาย โดยมีลอนดอนเป็นศูนย์กลาง จนตั้งฉายาว่าSwing London ซึ่งทำให้แนวคิด Cool Britannia กลายเป็นตำราเล่มใหญ่ของการสร้าง Soft Power ของประเทศต่างๆ ในโลกในเวลาต่อมา

ญี่ปุ่นนำเอาแนวคิดดังกล่าวไปสร้างนโยบาย Cool Japan ในปี 2010 และจัดตั้งตั้ง Creative Industrial Promotion Office ขึ้นมาเพื่อเป็นเจ้าภาพในการจัดทำนโยบายและดำเนินการในเรื่องนี้ ซึ่งในนโยบายนี้จะใช้ Soft power ของญี่ปุ่นเป็นแกนกลาง 

 

ซึ่งได้นิยามคำว่า Soft power ว่าเป็นลักษณะพิเศษ ความสามารถพิเศษ วัฒนธรรม ประเพณี หรือศิลปะ ของญี่ปุ่นที่มีอิทธิพลในการดึงดูดความสนใจของต่างชาติต่อความเหนือกว่า (superpower) ของญี่ปุ่นในเรื่องต่าง ๆ 

 

เริ่มแรกแนวคิดของคำว่า Cool จำกัดใช้เฉพาะสินค้าและบริการในกลุ่มบันเทิงเน้น content เช่น การ์ตูน ภาพยนตร์ ดนตรีและเกม แต่ปัจจุบันได้ขยายวงไปสู่สาขาอื่น ๆ โดยเฉพาะอาหาร แฟชั่น วัฒนธรรม ผลิตภัณฑ์ชุมชน รวมทั้งการท่องเที่ยว 

 

นอกจากนี้ในปี 2012 รัฐบาลยังได้ตั้งรัฐมนตรีที่ดูแลเรื่องนี้เฉพาะเรียกว่า Minister in charge of Cool Japan Strategy โดยมอบให้กระทรวง METI เป็นเจ้าภาพในการทำงานเชื่อมโยงนโยบายทั้งหมดของ Cool Japan โดยทำแบบเป็นทีมเดียวกันที่เรียกว่า All Japan

 

การเตรียมพร้อมพื้นฐานของนโยบายดังกล่าวนั้น มี 3 ด้านใหญ่ ๆ ก็คือ 

• สร้างเสน่ห์ของญี่ปุ่นให้โดดเด่น 
• เผยแพร่เสน่ห์ของญี่ปุ่นไปให้ต่างชาติรับรู้ 
• เชิญชวนเรียกร้องความสนใจให้ผู้คนทั่วโลกมาญี่ปุ่นโดยเฉพาะพวกครีเอเตอร์ 

โดยในแต่ละด้านนั้นจะมีหน่วยงานและกระทรวงที่ดูแลชัดเจน เช่น การเพิ่มเสน่ห์ให้ญี่ปุ่นให้โดดเด่นก็จะมีกระทรวงเศรษฐกิจ การค้า และอุตสาหกรรม กระทรวงกิจการภายในและการสื่อสาร สำนักงานกิจการวัฒนธรรม กระทรวงเกษตร เป็นต้น 

 

ซึ่งแต่ละด้านนั้นก็จะมีแผนงานมีโครงการออกมาชัดเจน และมีรัฐมนตรีที่ดูแลเรื่อง Cool Japan เป็นคนรับผิดชอบในการทำให้ทุกอย่างประสานงานกัน ซึ่งความสอดคล้องของโครงการเหล่านั้นจะนำไปสู่เป้าหมายที่พวกเขาต้องการ ก็คือการสร้างกระแสนิยมญี่ปุ่นทางด้านวัฒนธรรม 

 

รวมทั้งการใช้กระแสดังกล่าวสร้างรายได้จากต่างประเทศและส่งเสริมการท่องเที่ยวเพื่อสนับสนุนสินค้าและผลิตภัณฑ์ของญี่ปุ่นทุกระดับลงไปถึงฐานรากของชุมชน

 

นอกจากนี้ การจัดตั้งกองทุน Cool Japan โดยมีหลักการในการสนับสนุนหรือร่วมลงทุนกับเอกชนในกิจการที่มีความเสี่ยงแต่มีประโยชน์ต่อแผนงานของการสร้าง Cool Japan สาขาอุตสาหกรรมหลักที่สนับสนุน ได้แก่ อาหารและบริการ สินค้าแฟชั่นที่เป็นไลฟ์สไตล์ที่แสดงถึงเสน่ห์ของญี่ปุ่น อุตสาหกรรมบันเทิงและ content ต่าง ๆ 

 

หรือแม้กระทั่งการสร้าง Animation ละคร ซีรีส์ กีฬา ดนตรี ซึ่งจะมี Start up ที่เข้าร่วมโครงการทำ content ต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการเผยแพร่วัฒนธรรมญี่ปุ่นเป็นภาษาอังกฤษ และภาษาต่างประเทศอื่น ๆ ผ่านแพลตฟอร์มสื่อโซเซียลต่าง ๆ อาทิ Facebook เว็บตูน 

 

รวมทั้งการเปิดแพลตฟอร์มให้กับครีเอเตอร์ทั่วโลกสามารถเข้ามาร่วมการพัฒนาเสน่ห์ญี่ปุ่นด้วย และยังมีการตั้งศูนย์กระจายสินค้าและการแสดงสินค้าญี่ปุ่นในประเทศเป้าหมายต่าง ๆ 

 

สำหรับเกาหลีใต้นั้น แม้ว่าจะประสบความสำเร็จในการพัฒนาประเทศจากประเทศที่อยู่ในสงครามและยากจน กลายมาเป็นประเทศที่ประสบความสำเร็จทางด้านเทคโนโลยีในระดับโลกทางด้านสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ ทีวี หรือผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม เช่น รถยนต์ เรือ หรือแท่นขุดเจาะน้ำมัน 

 

แต่ในปี 2013 ประธานาธิบดี Park Geun-Hye ประกาศที่จะนำประเทศเข้าสู่ Creative Economy เพราะเชื่อว่าเกาหลีใต้ได้มาถึงสุดขอบเขตของการพัฒนาประเทศที่ต้องไล่ตามเทคโนโลยีตลอดเวลา แต่จะหันมาพัฒนาประเทศจากฐานนวัตกรรมและผู้ประกอบการโดยใช้ Korean Soft Power เป็นตัวสร้างคุณค่า 

 

โดยจัดตั้ง Ministry of Cultural Sports and Tourism เพื่อเป็นผู้รับผิดชอบในการดำเนินการสนับสนุน Soft Power ของเกาหลีใต้ โดยงบประมาณของกระทรวงจะลงไปสนับสนุนการดำเนินงานของ Korean Culture and Content Agency ในการสร้างนักแสดงใหม่ ๆ สนับสนุนการถ่ายทำภาพยนตร์ในพื้นที่ต่าง ๆ เพื่อโปรโมทให้เป็นสถานที่ท่องเที่ยว รวมทั้งฉากภาพยนตร์ต่าง ๆ ถูกเก็บไว้เพื่อการท่องเที่ยว 

 

เกาหลีใต้สร้าง Korea Wave โดยเริ่มจากภาพยนตร์เป็นหลัก โดยตลาดระยะแรก ๆ คือ จีน ไต้หวัน และเวียดนาม ที่มีวัฒนธรรมไม่ต่างกันมาก จากนั้นก็จะเริ่มเป็น เกม ซีรีส์ และเพลงเริ่มขยายออกไปในกลุ่มประเทศญี่ปุ่นและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในช่วงหลัง ตั้งแต่ปี 2010 ก็จะเริ่มมีการ์ตูน อาหาร

 

การท่องเที่ยวที่มีความเป็นสากลมากขึ้น และขยายออกไปฝั่งยุโรปและสหรัฐอเมริกา ทำให้เริ่มได้ยินคำว่า K-Culture มากขึ้นในกลุ่มอีกฟากหนึ่งของแปซิฟิก และเริ่มเห็นกลุ่ม Kpop, Korean Idol Artists และที่เด่นๆ เช่น กังนัมสไตล์ ที่โลกทั้งโลกรู้จัก นักร้อง ดารา ดัง ๆ หลายคนของโลกเอาไป Cover เล่นกันจำนวนมาก 

 

นอกจากนี้ยังมี Gyeonggi Center Creative Economy and Innovation: GCCEI  และ Korean Culture and Information Centre ที่ทำงานด้านนวัตกรรม สร้างสรรค์ในสาขาต่าง ๆ ที่ต้องให้งานและโครงการต่าง ๆ สอดคล้อง สนับสนุน และเดินไปตามแผนใหญ่ทั้งหมด และมีการติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลข่าวสารอย่างต่อเนื่อง 

 

โดยกระทรวงวัฒนธรรมฯ เพื่อนำมาปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะกับสภาพต่าง ๆ ที่เปลี่ยนไป และสิ่งที่น่าสนใจจากการศึกษาของ Korean culture information center ชี้ให้เห็นว่า Kpop และละครดราม่าเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้าง Korean wave มากที่สุด 

 

ดังนั้น จึงพยายามใส่เรื่อง วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ ผลิตภัณฑ์ เครื่องดื่ม อาหาร สถานที่ท่องเที่ยวเข้าไปในซีรี่ย์และภาพยนตร์เกาหลีมากขึ้น จนทำให้อิทธิพลของ K-wave สามารถสร้างรายได้ให้กับเกาหลีใต้อย่างมหาศาล 

 

สำหรับประเทศไทยนั้น การตื่นตัวเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไม่ใช่ของใหม่ เราพูดกันเป็นเรื่องเป็นราวตั้งแต่ ปี 2552 โดยสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ เรื่อง “จากวิสัยทัศน์ 2570..สู่แผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 11” ได้พูดถึงบริบทของสังคมไทยที่จะเปลี่ยนแปลงไปในอนาคตอันใกล้จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นของสังคมโลก 

 

พร้อมทั้งได้นำเสนอทางออกสำหรับการพัฒนาประเทศ คือ การเปลี่ยนโครงสร้างทางเศรษฐกิจของไทยจากเดิมให้กลายเป็น “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” โดยให้นิยามเศรษฐกิจสร้างสรรค์เอาไว้ว่า “เศรษฐกิจสร้างสรรค์ คือ แนวคิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจบนพื้นฐานของการใช้องค์ความรู้ การศึกษา การสร้างสรรค์งาน และการใช้ทรัพย์สินทางปัญญา ที่เชื่อมโยงกับพื้นฐานทางวัฒนธรรม การสั่งสมความรู้ของสังคม และเทคโนโลยี/นวัตกรรมสมัยใหม่” 

 

ดังนั้น จึงเห็นว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ของเรา ถึงกับมีการระบุยุทธศาสตร์ไว้ตั้งแต่ การบริหารความรู้ การสร้างคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ การสร้างอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ การสร้างพื้นที่สร้างสรรค์ และการสร้างระบบบูรณาการ 

 

แต่ทว่ากว่า 15 ปีที่ผ่านมา พร้อมกับแผนพัฒนาเศรษฐกิจฯ อีก 2 แผน เราก็ยังเห็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของบ้านเรายังไปได้ไม่เท่าที่เราหวังและคาดไว้ ทั้ง ๆ ที่ทุกคนก็รู้ว่าเรามีทรัพยากรและอาวุธมากมาย โดยเฉพาะประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม อาหาร ประเพณี กีฬา และอื่น ๆ มากมาย แถมยังเป็นที่รู้จักแพร่หลายแล้วเป็นอย่างดี คำถามคือทำไม 

 

ผมว่าเรามีของดีและดังจำนวนมากและมีการนำมาใช้อย่างมากมายแล้ว แต่เป็นการทำแบบตัวใครตัวมัน ตามความเข้าใจของแต่ละคน แต่ละหน่วยงาน เราจะเห็นหน่วยงานต่าง ๆ มีงบประมาณการทำเรื่องสร้างสรรค์หลายสิบหน่วยงานและทำตามรูปแบบที่ตนเองคิดว่า “ใช่” และไม่มีหน่วยงานเจ้าภาพที่มองภาพรวมอย่างบรูณาการ 

 

ซึ่งทำให้ขาด Impact การพัฒนาอย่างน่าเสียดาย แม้ว่าความรู้ ความสามารถ และเวทีในการสร้างสรรค์ในบ้านเราจะมีมากก็ตาม แต่การจัดการที่เป็นระบบและแผนงานที่สอดคล้อง การทำงานที่ไปในทิศทางเดียวกัน ยังทำได้ไม่เต็มที่

 

ประโยชน์อย่างหนึ่งที่สำคัญของการเป็นเจ้าภาพเอเปคครั้งนี้ คือทำให้คนไทยตระหนักถึงความสมบรูณ์และความยอดเยี่ยมของ Soft power ที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของเราที่มีอยู่มากมายและหลากหลายนั้น ยังคงมีเสน่ห์ และนำมาสร้างคุณค่าในทางเศรษฐกิจได้อย่างสบาย ๆ 

 

ทำให้วันนี้รัฐบาลอาจต้องตื่นตัวมาบริหารจัดการเรื่องนี้อย่างจริงจัง เรามีความรู้เรื่องนี้มากมาย แต่อาจจะกระจัดกระจายในรูปแบบที่แต่ละคนเข้าใจ ไม่ได้มีองค์กรที่จัดรวมและออกแบบเพื่อนำมาใช้สร้างมูลค่าอย่างเป็นระบบ เรารู้ว่าเราสร้างสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน) หรือ OKMD เลียนแบบ KOCCA ของเกาหลีไต้ 

 

แถมยังมีสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) และมีรัฐมนตรีที่รับผิดชอบอีกต่างหาก ผมเชื่อว่าวันนี้ถ้าถามคนไทยสักร้อยคนจะมีกี่คนที่รู้ว่ารัฐมนตรีที่รับผิดชอบคือใคร และการบริหารงานของหน่วยงานก็มองรูปแบบโครงการเป็นสำคัญ ซึ่งมากน้อยตามสภาพของงบประมาณ และมองวัตถุประสงค์ของหน่วยงานเป็นหลัก โดยปราศจากการมองภาพ Impact ต่อมหภาค

 

ผมเชื่อว่า เราอยากเห็นการจัดการ Soft power ของเราอย่างมีกลยุทธ์ และถูกนำเสนอในแบบผสมผสานอย่างเนียน ๆ ที่รวมพลังกันอย่างกลมกลืน มีเป้าหมายที่เหมาะสมและชัดเจน โดยน่าจะมอง
3 ด้าน คือ 

• ตัว Soft Power ของเราเอง ต้องมีความชัดเจน ถูกต้อง และนำเสนอในรูปแบบที่เหมาะสมกับยุคสมัยเพื่อสร้างคุณค่าให้เกิดกับ Soft power นั้น ๆ เพราะบางเรื่องราวประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ประเพณี หรือที่มาที่ไปของตำนานต่าง ๆ ก็ต้องมีการจัดการให้ชัดเจนและมีคุณค่า

 

• การนำเสนอสู่ตลาดอย่างผสมผสาน มีกลยุทธ์ เพื่อให้เกิดการรับรู้ถึงคุณค่าของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผมเชื่อว่าเราคงอยากเห็นภาพของสถานที่ท่องเที่ยวในเมืองรองที่เราอยากโปรโมท อาหารพื้นบ้าน รอยยิ้ม น้ำใจของคนไทยถูกแอบใส่ในละคร ซีรี่ย์ รายการท่องเที่ยวหรือสารคดีต่าง ๆ ของไทยที่โด่งดังอย่างเนียน ๆ แบบ soft sell ผมว่าเรื่องนี้มีตัวอย่างให้เห็นแล้วทั้งของญี่ปุ่น หรือเกาหลีใต้ ซึ่งต้องมีการสนับสนุนและร่วมมือกับภาคเอกชน 

 

• การจัดการสร้างคุณค่าทางการตลาดที่ต่อเนื่องจากการโปรโมทในข้างต้น เช่น อาหารที่พระเอกในละครทาน อาหารที่ปรากฏในหนัง หรือของที่เห็นในรายการบันเทิง โดยเฉพาะสถานที่ที่ปรากฏในละครจะมีการพัฒนาสถานที่ต่าง ๆ ไว้เพื่อการโปรโมทการท่องเที่ยวต่อ หรือถูกนำมาสร้างคุณค่าในตัวสินค้าและบริการต่อไปของผู้ที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างรายได้ให้กับประเทศในภาพรวม

 

• Thailand All: การมีเจ้าภาพใหญ่ที่จัดทำแผนและการจัดการ Soft power ทั้งระบบเพื่อให้การจัดการอย่างบูรณาการ โดยมีการกำหนดเจ้าภาพอย่างชัดเจน เพื่อกำกับ ติดตาม ดูแลให้ทุกหน่วยงานเดินไปในทิศทางเดียวกัน โดยเฉพาะเรื่องงบประมาณควรถูกกำหนดจากหน่วยงานเดียว ไม่เช่นนั้นก็เหมือนที่ผ่านมา สภาพัฒน์ ทำแผน แล้วเสนอคณะรัฐมนตรี จบ (แต่ไม่ตามจิกต่อในการปฏิบัติของหน่วยงานต่าง ๆ  จะเป็นเพราะทำไม่ได้ หรือเพราะไม่อยากทำ ก็ยากจะเดา) พร้อมกับการพัฒนาบุคลากรให้มีความเข้าใจในการจัดการภาพรวม เพื่อเข้าใจในเรื่องการสร้างเศรษฐกิจสร้างสรรค์โดยใช้ Soft power เหมือน ๆ กัน  

 

ทั้งหมดเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาในการพัฒนา ทุกประเทศที่ทำเรื่องนี้ ต้องใช้งบประมาณ ความเข้าใจ แผนงานที่ชัดเจน และที่สำคัญที่สุด ก็คือ ความต่อเนื่องของนโยบาย ไม่เช่นนั้นก็จะมา ๆ ไป ๆ ตามวาระทางการเมืองหรือความเข้าใจของผู้มีอำนาจในแต่ละยุค 

 

ตลอดเวลาที่ผ่านมา แม้ว่าเราจะลอกแบบองค์กรและการทำงานของเขามา แต่เราไม่มีวิญญาณในการทำงานและระบบบริหารแบบเขามาเลย ทั้งตัวองค์กร ความเข้าใจของผู้บริหาร รูปแบบบริหารนโยบาย และงบประมาณ เพราะที่เกาหลีใต้ให้อำนาจหน่วยงานที่รับผิดชอบในภาพรวมทั้งเงินและงาน

 

แต่ของเราแม้จะมีผู้วางแผนที่ดี เช่น สภาพัฒน์ มีผู้รู้มากมายในแต่ละเรื่อง หลายสถาบันการศึกษาที่ลงมาเล่นเรื่องนี้ แต่เราไม่มีคนมัดเรื่องรวมกัน ทั้งงานและเงิน และไม่มีการขัดเกลาทุกอย่างออกมาภายใต้บริบทของ Thailand Vision และตามลงไปถึงรากให้การปฏิบัติงานของทุกหน่วยงานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน 

 

ผมเชื่อว่าหากเรายังปล่อยให้แต่ละคนเล่นตามที่ตนเองอยากทำ หรือตามความอยากหรือความเข้าใจของแต่ละองค์กรนั้น ๆ เราก็จะได้ตัวชี้วัดเล็ก ๆ แต่ไม่มี Impact ในภาพใหญ่ และสุดท้ายก็จะจบลงด้วยคำพูดงาม ๆ สโลแกนสวย ๆ ที่เราเคยมี เช่น Amazing นั้น Amazing นี้ และความหวังหรูหราที่อยากเห็น Thai Wave กระหึ่มไปทั้งโลก ก็ยังคงเป็นความฝันเหมือนเดิม