The Cultural Velocity-SME Principles: กลยุทธ์ปลาเร็วเพื่อ SME Part II
ผู้นำวิสัยทัศน์ ดร.สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย
บทความที่แล้วผมได้พูดถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและนักการตลาดจากสถานการณ์โควิด-19 และ Digital Disruption, กลยุทธ์ปลาเร็ว และทฤษฏี The Cultural Velocity เบื้องต้นทิ้งท้ายไว้ โดยในบทนี้ ผมจะมาขยายความเกี่ยวกับ 4 หลักการเบื้องต้นเพื่อสร้างความเร็วที่แม่นยำ (F•A•S•T) ที่ประกอบไปด้วย (1) การลงทุน (2)พื้นที่ที่เราจะชนะใจผู้บริโภค (3) การบริหารต้นทุนต่ำเพื่อให้ได้ผลกำไรสูงและ (4) การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องเพื่อให้เกิดผลทางธุรกิจที่ดีที่สุด
ประเด็นที่ 1 เรื่องของการลงทุน (Foil the blindfold investment) คือการที่เราจะต้องลงทุนแบบมีข้อมูลพื้นฐาน ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องยากในระยะเริ่มต้น ซึ่งหลายๆ ครั้งอาจจะมีความรู้สึกว่าการลงทุนที่เหมือนปิดตาไว้ข้างหนึ่งหรือการลงทุนที่เหมือนยังไม่เห็นว่าเป้าหมายจะเกิดอะไรขึ้น
ในเรื่องของการลงทุนนี้ถึงแม้ว่าจะไม่มีตัวเลขเฉพาะเจาะจงในเรื่องของการลงทุนแต่การเก็บข้อมูลจากการที่เราได้ทดลองการใช้เงินในทุกๆ ครั้งก็จะสามารถรวบรวมข้อมูลนั้นมาเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจในการลงทุนครั้งต่อไปได้ ว่าจริงๆแล้ววัตถุประสงค์ในการสื่อสารการสร้างแบรนด์หรือการลงทุนในโลกของ Digital นี้อยู่ที่ตรงไหน
ตัวอย่างเช่น อาจจะมีคนรู้จักแบรนด์เยอะมากพอแล้วมี คนตามหลักแสน แต่ยอดขายยังไม่มาเพราะฉะนั้นการกำหนดวัตถุประสงค์ในการที่จะทำการสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการขายมากกว่าการสร้างการรู้จักในแบรนด์หรือสินค้า ในทางกลับกันถ้ายังมีคนรู้จักน้อยอยู่แต่เราไปมุ่งเน้นเรื่องของการทำ conversion เน้นเรื่องของการซื้อขายก็จะทำให้เราเสียเงินโดยที่ไม่จำเป็นเพราะว่ายังมีกลุ่มคนที่เล็กอยู่และกลุ่มคนเหล่านั้นอาจจะยังไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาที่ต้องการสินค้าหรือบริการแบบที่เรากำลังขายอยู่ก็เป็นได้
ประเด็นที่ 2 คือพื้นที่ในใจของผู้บริโภค (Accumulative growth is the share of mind) คือการหาให้เจอว่าสินค้า บริการหรือแบรนด์ของเรานั้นจะสามารถเข้าไปครองใจกลุ่มผู้บริโภคในมุมไหน ตรงไหน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเข้าใจ Culture หรือ วัฒนธรรมการใช้สินค้า วัฒนธรรมการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นหลักว่า มีความต้องการใดที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม และความต้องการเหล่านั้นมีคู่แข่งของเราที่อยู่ในธุรกิจใกล้เคียงหรือธุรกิจเดียวกันเติมเต็มให้แล้วหรือไม่
การหาตำแหน่งครองใจนั้นเป็นเรื่องสำคัญที่สุดในการทำการตลาดเพราะจะทำให้สินค้าหรือบริการของเรานั้นโดนใจตรงใจและโดดเด่นเหนือคู่แข่งเป็นอย่างมาก มิฉะนั้นแล้ว จะเป็นไปได้ที่แบรนด์อาจจะตกไปอยู่ในหลุมพรางของ Price War คือการแข่งขันเรื่องของการตัดราคา การให้โปรโมชั่น ซึ่งในระยะยาวนั้นจะทำให้สินค้าหรือบริการหรือตัวธุรกิจเองมีผลกำไรที่ลดลงและไม่สามารถสร้าง profit ที่ยั่งยืนได้อย่างแท้จริง
ประเด็นที่ 3 คือการใช้น้อยแต่ได้มาก (Saving through organic growth) นั่นคือการลงทุนทำการสื่อสารหรือการที่เราสามารถสร้างเนื้อหาสาระหรือคอนเทนต์ที่จะสามารถทำให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของเราพร้อมที่จะบอกต่อหรือไปชักชวนผู้อื่นมาใช้สินค้าหรือบริการนั้น ซึ่งการสร้าง Organic Growth ในลักษณะนี้เป็นเรื่องที่ต้องอาศัยประสบการณ์และการทดสอบลองถูกลองผิด
กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่สักระยะหนึ่ง ซึ่งการเก็บข้อมูลเป็นเรื่องที่สำคัญมากว่าลักษณะเนื้อหาแบบไหน การทำโปรโมชั่นลักษณะใด การพูดถึงสินค้าแบบไหน จะทำให้โดนใจกลุ่มผู้บริโภค พร้อมผลักดันให้พวกเขาแชร์ ส่งต่อหรือชักชวนคนอื่นเข้ามาใช้สินค้าและบริการร่วมกัน
โดยปกติแล้วจะมีเทคนิคและแทคติกในการที่จะทำ Organic growth อยู่อย่างหลากหลาย ตัวอย่างหนึ่งที่ได้ผลคือการที่ทำโฆษณาหรือการสื่อสารที่เปิดช่องให้กลุ่มผู้บริโภคได้เข้าไปมีส่วนร่วมเช่น การเปิดให้ได้ใส่ชื่อตัวเองลงไป การที่สามารถปรับแต่งใช้ต่อได้เอง ซึ่งจะทำให้เกิดการแชร์ต่อและทำให้เม็ดเงินในการลงทุนมีความคุ้มค่าในการกระจาย ออกไปโดยที่ไม่ต้องลงทุนเพิ่มมากขึ้น
ประเด็นที่ 4 คือในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายที่สร้างธุรกิจ (Target audience as growth audience) ซึ่งเรื่องของกลุ่มเป้าหมายนั้นมีพูดกันในตำราการตลาดมาอย่างยาวนาน แต่ในปัจจุบันนี้เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นร่วมกับความรวดเร็วในความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค คำถามที่เจ้าของธุรกิจทุกท่านต้องตั้งในใจเป็นคำถามแรกคือเรารู้แล้วหรือยังว่าใครเป็นคนที่จะเข้ามาซื้อสินค้าของเราคนต่อไป เขาเป็นใคร พฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร
คำถามข้อที่ 2 ที่ต้องถามคือแล้วใครรักสินค้าหรือแบรนด์ของเรามากที่สุด ถ้าเรารู้ว่าใครรักในแบรนด์ของเราและเราสามารถติดต่อพูดคุยทำให้เขาอยู่กับเราได้อย่างต่อเนื่องจนถือว่าเป็นลูกค้าประจำกัน จะยิ่งทำให้กลุ่มลูกค้าเหล่านี้เป็นคนที่กลายเป็นกระบอกเสียงหรือเป็น influencer ที่ใช้ของจริง การรักษาฐานลูกค้าที่รักเราไว้ให้ได้ดีที่สุดนั้นเป็นสิ่งที่จะสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว และการที่เราสามารถบอกได้ว่ากลุ่มเป้าหมายคนต่อไปเป็นใครก็จะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่จะสร้างความคุ้มค่าในการลงทุนได้มากที่สุด
เช่นถ้าเราใช้เงินให้คนร้อยคนรู้จักแบรนด์อาจจะมีแค่ 3 คนที่อยากซื้อ เทียบกับถ้าเราเก็บข้อมูล Data ไว้ได้มากพอหรือเราศึกษาพฤติกรรมหรือการตอบใน social หรือในข้อมูลอื่นๆที่เราสามารถเข้าถึง แทนที่จะต้องลงทุนเพื่อให้คน 100 คนรู้เพื่อให้ได้ 3 คนอาจจะเหลือแค่การลงทุนเพียงแค่ให้ 5 คนรู้เพื่อให้ได้ 3 คนมาซื้อ ซึ่งจะลดการลงทุนในเรื่องของการสื่อสารเป็นอย่างมาก
ทั้งนี้เป็นเพียงแค่ กรอบกลยุทธ์เบื้องต้นในการที่จะขยับตัวจากปลาเล็กให้เป็นปลาเร็วได้และสามารถชนะเกมการตลาดในช่วงที่มีความเปลี่ยนแปลงที่ ภาวะโควิด-19 กำลังคลายตัวเพื่อให้เราสามารถตั้งรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ New Normal ชนะเกมการแข่งขันทางการตลาดได้อย่างมีเป้าหมายที่ชัดเจนและมีวิธีการที่ชัดเจนจาก 4 ข้อหลัก พื้นฐานในกรอบของ F•A•S•T
F- Foil the blindfoldinvestment
A-Accumulative growth is the share of mind
S-Saving through organic growth
T-Target audience as growth audience
ข้อมูลเพิ่มเติ่มในเรื่องของ The Cultural Velocity หรือตัวอย่างกรณีศึกษา https://ipg-connect.com/th/cultural-agency-initiative-thailand/
หน้า 14-15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,724 วันที่ 21 - 23 ตุลาคม พ.ศ. 2564