แนวทางการสร้างแบรนด์ธุรกิจครอบครัว

สำหรับการสร้างแบรนด์ธุรกิจครอบครัวนั้นมีการนำเสนอไว้หลายแนวทาง บางบริษัทใช้สถานะของธุรกิจครอบครัวเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ขณะที่บางบริษัทก็ไม่ใช้ วิธีไหนคือแนวทางที่ถูกต้อง รวมถึงมีการศึกษาว่าข้อดีของแบรนด์ธุรกิจครอบครัวคืออะไร และเป็นสิ่งที่ทุกบริษัทสามารถทำได้หรือไม่

ด้วยว่า 85% ของบริษัททั้งหมดในสหราชอาณาจักรเป็นธุรกิจครอบครัวซึ่งเจ้าของเป็นสมาชิกในครอบครัวเดี่ยวตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไป อีกทั้งธุรกิจครอบครัวยังจ้างแรงงานเป็นครึ่งหนึ่งของภาคเอกชนทั้งหมด จึงทำให้กลายเป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจ แต่คนทั่วไปอาจไม่สามารถบอกได้เสมอไปเมื่อเห็นว่านี่คือธุรกิจครอบครัว ดังนั้นจึงมีคำแนะนำในการสร้างแบรนด์ธุรกิจครอบครัวดังต่อไปนี้

ความสำคัญของชื่อครอบครัว ตัวอย่างของ Mary และ Doug Perkins เจ้าของร้านแว่นตา Specsavers ที่ก่อตั้งในปีค.ศ. 1984 เป็นร้านแรกที่มีรูปแบบโชว์รูม ต่อมาร้านได้สร้างแบรนด์ของตัวเองและทำการโฆษณาออกไป ทำให้ Specsavers เติบโตมีสาขาถึง 1,978 แห่ง ใน 10 ประเทศ โดยเจ้าของยังคงเป็นสามีภรรยาผู้ก่อตั้ง และลูกทั้งสามของพวกเขา และทุกคนทำงานในบริษัทของครอบครัว ถือเป็นธุรกิจครอบครัวที่เป็นตัวอย่างที่สร้างแบรนด์ของธุรกิจโดยไม่ใช้ชื่อของครอบครัวเข้ามาเกี่ยวข้องเลย

แน่นอนว่าบริษัททำขนมปังที่ใหญ่ที่สุดของสหราชอาณาจักรคือธุรกิจครอบครัว พวกเขาต้องการให้ลูกค้ารู้ว่ามีคนทำขนมปังของ Warburton มาแล้ว 5 ชั่วอายุคนเป็นหัวใจสำคัญของการนำเสนอแบรนด์ น่าสนใจว่าเหตุใดธุรกิจครอบครัวบางแห่งจึงใช้ครอบครัวในการสร้างแบรนด์และบางแห่งไม่ใช้

ความหมายเชิงบวก การวิจัยชี้ว่าคนส่วนใหญ่จะมีความประทับใจที่ดีต่อธุรกิจครอบครัว และการเน้นย้ำถึงความเป็นเจ้าของของครอบครัวอาจเป็นแง่มุมที่มีคุณค่าของแบรนด์ ผู้คนมักเชื่อมโยงบริษัทกับความน่าเชื่อถือและความรับผิดชอบต่อสังคม อีกทั้งความสัมพันธ์ในครอบครัวยังสื่อถึงคุณภาพและการมุ่งเน้นที่ลูกค้าด้วย

ไม่ยากที่จะเห็นว่า “Family” เป็นคำเชิงบวกในภาษาอังกฤษ เพราะแสดงให้เห็นว่ามีคนจริงๆ อยู่เบื้องหลังบริษัท นั่นคือคนที่ลุกขึ้นไปทำงานและใส่ใจในสิ่งที่พวกเขาทำ ทำให้ธุรกิจมีลักษณะเหมือนมนุษย์ และช่วยสร้างความไว้วางใจและความสามัคคี ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความสัมพันธ์ ความเป็นมิตร และสามารถในการเข้าถึงได้

ขณะที่ธุรกิจครอบครัวหลายรุ่นจะได้ประโยชน์เพิ่มขึ้นในเรื่องของการมีอายุยืนยาว ประวัติครอบครัว และความเชี่ยวชาญที่สืบทอดมา เช่น การลงทุนและบริการด้านการธนาคารของ Rothschild & Co ซึ่งมีธรรมเนียมปฏิบัติมาหลายศตวรรษ คุณค่าของมรดกนั้นประเมินค่าไม่ได้หากสามารถสื่อสารได้สำเร็จ

การปฏิบัติตามประเพณีและการปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นเป็นการสร้างสมดุลอย่างต่อเนื่องสำหรับบริษัทที่มีอายุยาวนาน ขณะที่ก็มีธุรกิจครอบครัวจำนวนมากล้มลุกคลุกคลานโดยไม่สามารถรักษาความสัมพันธ์ที่กลมเกลียวกันได้ และจุดแข็งจากการมีอายุยืนยาวก็อาจกลายเป็นจุดอ่อนขึ้นมาได้ นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้ทำการรีวิวแบรนด์และสำรวจผู้บริโภคเป็นครั้งคราว

เน้นความใส่ใจ การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องใช้กลยุทธ์และมีการประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสม ไม่จำเป็นต้องพูดถึงครอบครัวผู้ก่อตั้งตลอดเวลา แต่ควรผสมผสานเรื่องครอบครัวเข้ากับธุรกิจ ย้ำถึงประโยชน์ และแรงบันดาลใจ จงทำให้พวกเขาตระหนักว่าคุณเป็นใครและกำลังยืนหยัดเพื่ออะไร ซึ่งขั้นตอนแรกที่ควรทำคือการวิจัยผู้บริโภค

เช่น การสำรวจทำให้ค้นพบว่าลูกค้าและนักลงทุนเห็นคุณค่าของความผูกพันทางครอบครัวของบริษัทอย่างแท้จริง ซึ่งเดิมเป็นสิ่งที่ผู้บริหารบริษัทคิดว่ามีความไม่เกี่ยวข้องกัน ดังนั้นคุณอาจจะไม่รู้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จนกว่าจะทำการสำรวจเพื่อให้ได้ข้อมูลเหล่านี้มานั่นเอง

ที่มา: Gough, Michael. November 2, 2021. Branding For Family Businesses. Available: https://familybusinessunited.com/2021/11/02/branding-for-family-businesses/

หน้า 17 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,762 วันที่ 3 - 5 มีนาคม พ.ศ. 2565