Soft Power Strategy เบื้องหลังความสำเร็จ ของธุรกิจญี่ปุ่นสู่ตลาดโลก
Designing Your Family Business รศ.ดร.เอกชัย อภิศักดิ์กุล คณบดีคณะวิทยพัฒน์ และผู้อำนวยการศูนย์ธุรกิจครอบครัว มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย [email protected]
เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับ “เบื้องหลังความสำเร็จของธุรกิจญี่ปุ่นในการนำเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมสู่ตลาดโลก”
สำหรับธุรกิจแล้วการก้าวออกสู่สากลอาจเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีพื้นฐานมาจากประเพณีวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น ทำให้ลูกค้าชาวต่างชาติจำเป็นต้องมีความรู้ทางวัฒนธรรมจึงจะสามารถเข้าใจ ใช้งาน และเห็นคุณค่าได้
มีงานวิจัยจาก UCL School of the Management ที่แสดงให้เห็น “กลยุทธ์ทางวัฒนธรรม” ที่เป็น Soft Power Strategy นั้นมีหลายรูปแบบที่แตกต่างกัน โดยผู้บริหารต้องหาแนวทางในการปรับเปลี่ยนวิธีการออกแบบ การผลิต และการขาย เพื่อเชื่อมโยงค่านิยม ประเพณี และความชอบของคนในประเทศและต่างประเทศให้ได้
ศาสตราจารย์ Davide Ravasi ร่วมกับ Innan Sasaki จาก Warwick Business School และ Niina Nummela จาก University of Turku ประเทศฟินแลนด์ ได้ศึกษากลยุทธ์ที่ธุรกิจต่างๆ สามารถใช้จัดการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมให้เข้ากับรสนิยมของต่างชาติ ในขณะเดียวกันก็เคารพในความครบถ้วนสมบูรณ์ และความเป็นของแท้ดั้งเดิมด้วย (integrity and authenticity)
โดยศึกษาว่ากลุ่มผู้ผลิตงานหัตถศิลป์ดั้งเดิม (heritage craft) ของญี่ปุ่นที่ตั้งอยู่ในเกียวโตสามารถขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศได้อย่างไรในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่ามี 3 กลยุทธ์ ที่สามารถเลือกนำมาใช้ และสามารถผสมผสานร่วมกันได้ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมสามารถดึงดูดลูกค้าต่างชาติมากขึ้น ได้แก่
กลยุทธ์ที่ 1 การคัดสรรกลุ่มเป้าหมาย (selective targeting) มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าต่างประเทศที่มีความรู้เพียงพอที่จะชื่นชมผลิตภัณฑ์ในรูปแบบดั้งเดิมโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ เช่น การมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ นักสะสม ชุมชนผู้อพยพ และผู้ที่ชื่นชอบวัฒนธรรมญี่ปุ่นโดยทั่วไป รวมถึงยังพยายามให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับประเพณีวัฒนธรรมที่ให้ความหมายและคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ที่ 2 การปรับตัวทางวัฒนธรรม (cultural adaptation) มีลักษณะที่ยินดีจะปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์บางส่วน หรือวิธีการบรรจุ หรือวิธีการสื่อสารให้เข้ากับความชอบและรูปแบบการบริโภคในต่างประเทศ โดยผู้จัดจำหน่ายในถิ่นอาจมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ความรู้แก่ลูกค้าผ่านการ
เล่าเรื่องทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์อื่นๆ หรือ โดยการแนะนำทางเลือกในการใช้ผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมหรือการปรับเปลี่ยนที่สอดคล้องกับประเพณีและความชอบของท้องถิ่น ปัจจัยแห่งความสำเร็จของกลยุทธ์นี้คือ การทำ story telling ที่น่าสนใจ
กลยุทธ์ที่ 3 การเปลี่ยนตำแหน่งทางวัฒนธรรม (cultural transposition) ทำความร่วมมือกับนักออกแบบชาวต่างชาติเพื่อนำสุนทรียศาสตร์แบบดั้งเดิมหรือองค์ประกอบทางเทคนิคมาทำให้ผลิตภัณฑ์มีรูปแบบที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เช่น การใช้เทคนิคการปิดทองเฟอร์นิเจอร์ในวัดมาใช้ในการตกแต่งกระเบื้องห้องนํ้า เพื่อทำการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าในประเทศและต่างประเทศ
โดยดึงดูดด้วยการผสมผสานระหว่างประเพณีดั้งเดิมและความทันสมัย ทั้งนี้ผู้จัดจำหน่ายในท้องถิ่นและนักออกแบบชาวต่างชาติสามารถสนับสนุนกลยุทธ์เหล่านี้โดยทำหน้าที่เป็นตัวกลางทางวัฒนธรรม ที่สนับสนุนการพัฒนาและการขายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ โดยช่วยให้เป็นสินค้าที่มีความหมายต่อผู้บริโภค
ในการวิจัยพบว่ากลยุทธ์ที่ 1 การคัดสรรกลุ่มเป้าหมาย สามารถนำบริษัทไปสู่การขายในต่างประเทศได้จำนวนไม่มากนัก มักขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มลูกค้าที่เข้าใจวัฒนธรรมนั้นๆ อย่างไรก็ตามพบว่าบริษัท 9 ใน 10 แห่งนำกลยุทธ์นี้มาใช้ในช่วงต้นเพื่อพัฒนาเป็นองค์กรระดับสากล พวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับเปลี่ยนหลังจากได้รับความรู้และความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับรสนิยมและความชอบในท้องถิ่นเท่านั้น
ทั้งนี้กลยุทธ์การคัดสรรกลุ่มเป้าหมายดูเหมือนจะเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญในการได้รับความรู้และความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับรสนิยมและความชอบในท้องถิ่นเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การปรับตัวทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สามารถช่วยให้เข้าถึงกลุ่มตลาดต่างประเทศที่กว้างขึ้น
เนื่องจากหากทำการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยที่ไม่มีการเรียนรู้ล่วงหน้า อาจเกิดความล้มเหลวได้ และผลจากการศึกษานี้มีนัยสำคัญสำหรับทั้งผู้บริหารและผู้กำหนดนโยบายที่สนใจในการปกป้องมรดกทางวัฒนธรรมและประเพณี และใช้เป็นที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันในการค้าระหว่างประเทศอีกด้วย
หน้า 17 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,776 วันที่ 21 - 23 เมษายน พ.ศ. 2565