เฮือกสุดท้ายทุเรียนไทยในจีน (จบ)

ในการสำรวจความคิดเห็นของผู้นำเข้าจีนเมื่อปลายปี 2023 ก็พบความต้องการเชิงลึกว่า ลูกค้าตลาดจีนต้องการทุเรียนไทยที่มีคุณภาพ ผู้นำเข้าล้วนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า อยากให้ไทยทำตลาดทุเรียนคุณภาพ เพราะจีนมีตลาดพร้อมรองรับ

สิ่งนี้ยังสะท้อนว่า ตลาดทุเรียนในจีนเปิดกว้างสำหรับทุเรียนพรีเมี่ยม ปกติการตัดทุเรียนเพื่อส่งออกจะตัดตอนเปอร์เซ็นต์เนื้อทุเรียน 60-80% ลูกค้าจีนที่มีฐานะดีอยากให้ยืดระยะเวลาตัดทุเรียนเป็น 90%

นั่นหมายความว่า เกษตรกรและผู้ส่งออกไทย ควรยกระดับทุเรียนในเชิงคุณภาพ ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ควบคู่ไปกับการสื่อสารการตลาดใหม่ ซึ่งจะทำให้ขายได้ในราคาที่สูงขึ้นอย่างแน่นอน

นอกจากบทบาทภาครัฐที่อาจช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของ “แบรนด์ประเทศ/ภูมิภาค” ดังเช่นที่สหรัฐฯ ทำกับเชอร์รี สตรอเบอร์รี่ และ อโวคาโด หรือ แอปเปิ้ลวอชิงตัน 

ขณะเดียวกัน การสร้างแบรนด์เฉพาะของผู้ประกอบการแต่ละรายก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้ส่งออกไทยควรให้ความสำคัญ ดังเช่นที่เราเห็นแบรนด์โดล (Dole) ชิควิต้า (Chiquita) เดล มองเต้ (Del Monte) หรือ แม็ตสัน (Matson)

การมีแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่ง สามารถช่วยลดการแข่งขันด้านราคา เพิ่มอำนาจการต่อรองกับช่องทางจัดจำหน่าย และยังอาจลดระดับการพึ่งพากับพื้นที่เกษตรในบางแห่งเท่านั้น ซึ่งจะเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยมีทางเลือกในการขยายการลงทุนไปในประเทศอื่นได้

การแปรรูปนับเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์และวิธีการพัฒนาตลาดอย่างยั่งยืน ในสมัยที่ผมพยายามทำตลาดผลไม้ไทยในจีน ผมเริ่มจากการจัดระดับชั้นของผลไม้ไทยในแต่ละชนิดก่อน และพบว่า ทุเรียนอยู่ในกลุ่ม “ตัวชูโรง” ร่วมกับ ลำไย และ มังคุด 

และค้นหาสาเหตุที่ทำให้ผลไม้ไทยประเภทอื่น อาทิ มะม่วง ส้มโอ มะพร้าว และ ขนุน จึงไม่อาจทะลุทะลวงขึ้นมาอยู่ในกลุ่มบนเช่นเดียวกับทุเรียนได้ และพยายามแก้ไขปัญหาและความท้าทายตลอดห่วงโซ่อุปทานและห่วงโซ่แห่งคุณค่า เช่น มะม่วงไทย เผชิญกับปัญหาด้านราคา และ ลอจิสติกส์ รวมทั้งการขาดแรงสนับสนุนด้านการตลาด

ครั้นเมื่อผลไม้ไทยในภาพรวมมีภาพลักษณ์ที่ดีและวงกว้างมากขึ้นในตลาดจีน ผมก็เริ่มเปิดตลาดผลไม้แปรรูป โดยเริ่มจากน้ำผลไม้ ผลไม้อบแห้ง ไอสกรีมผลไม้ และอื่นๆ ในเวลาต่อมา เวลาผ่านไปไม่นาน ผลไม้สดของไทยและสินค้าแปรรูปจำนวนมากก็ “ฮิตติมลมบน” ไปแล้ว

โชคดีที่เศรษฐกิจจีนกำลังเติบใหญ่อย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนหันมาใส่ใจในมิติเชิงคุณภาพ และ สุขภาพกันมากขึ้น ผมก็เลยใช้จังหวะเวลานั้น วางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าเกษตรและอาหารไทยเสียใหม่ โดยเปลี่ยนจาก “ความอร่อย” ไปสู่ “คุณประโยชน์” ที่คนจีนให้ความสำคัญมากขึ้น

มาถึงวันนี้ การแปรรูปทุเรียนเป็นสินค้าอื่น อาทิ ท๊อฟฟี่/กาแฟทุเรียน นมกลิ่นทุเรียน และ ทุเรียนอบแห้ง โดยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์จะช่วยให้สินค้ามีกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีศักยภาพ และตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนขึ้น

ประเด็นหลังนี้ ผมยกตัวอย่างแบรนด์เลย์ส (Lay’) ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดถึง “มันฝรั่งอบกรอบ” มาเป็นอันดับแรก แต่เพราะแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็ทำให้สามารถนำเอา “ทุเรียนอบกรอบ” ที่คนไทยคิดค้นขึ้นไปทำตลาดที่จีนได้ด้วย

และอย่างที่เราทราบกันดีว่า ทุเรียนเป็นอะไรที่แปลก ครึ่งหนึ่งชื่นชอบ อีกครึ่งหนึ่งไม่ยอมแตะ ดังนั้น หากไม่มีประสบการณ์ที่ดีในวัยเด็ก เราก็จะสูญเสียโอกาสทางการตลาดตลอดชีวิตที่เหลืออยู่ของคนๆ นั้น ซึ่งอาจหมายรวมถึงสมาชิกครอบครัวในอนาคตอีกด้วย

ในทางกลับกัน หากทุเรียนสามารถเข้าถึงสู่กลุ่มเป้าหมายวัยเด็กและวัยรุ่นได้ ก็จะทำให้เด็กจีนคุ้นชินกับรสและกลิ่นทุเรียนตั้งแต่ในวัยเยาว์ “หากเด็กกินได้ ผู้ใหญ่ก็ทานดี” นั่นหมายความว่า การพัฒนาสินค้าแปรรูปอาจจะนำไปสู่การขยายตลาดทุเรียนในจีนอย่างยั่งยืนได้อีกด้วย

นี่เป็นเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังแนวทางในการสร้างตลาดอาหารไทยในจีนที่ผมปรับวิสัยทัศน์หลัก “ครัวไทยสู่บ้านจีน” ของไทย สู่วิสัยทัศน์ย่อย “ครัวไทยสู่บ้านจีน” ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะหากแม่บ้านจีนรู้จักและชื่นชอบการทำอาหารไทยแล้ว ลูกหลานของครอบครัวจีนก็จะ “คุ้นชิน” และเป็น “FC” อาหารไทยต่อไปอีกหลายปี 

และหากเราดูกรณีศึกษาของเหล้า “เหมาไถ” ที่โด่งดังของจีนที่ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปสู่ “ไอสกรีมเหมาไถ” หรือจับมือกับ “ลักกินคอฟฟี่” ทำ “ลาเต้เหมาไถ” เราอาจนึกถึงเหตุผลที่ต้องการสร้างสีสันด้านการตลาดและรายได้ในปัจจุบัน แต่ลึกลงไปแล้ว เหมาไถยังต้องการสร้าง “ฐานลูกค้า” คนรุ่นใหม่จากความ “คุ้นชิน” ในวัยเยาว์อีกด้วย 

จากกรณีศึกษาดังกล่าวและประสบการณ์ที่ผมได้สัมผัสในตลาดจีน ก็ยังสะท้อนว่า จีนเป็นตลาด  “อาหารฟิวชั่น” ที่น่าสนใจมาก คนจีน “สร้างสรรค์” และ “เปิดกว้าง” อย่างมากต่อนวัตกรรมอาหาร อาทิ น้ำทุเรียนปั่น หม้อไฟทุเรียน และ พิซซ่าหน้าทุเรียน

หนึ่งในปัจจัยที่ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญอย่างมากในยุคหลังโควิด ก็คือ “ความสะดวก” ซึ่งในช่วง 3-4 ปีหลัง ผู้ส่งออกไทยได้พัฒนาความร่วมมือกับแพล็ตฟอร์ม และผู้ค้าออนไลน์ในจีนมากขึ้น ทำให้ทุเรียนไทยส่งออกและมีช่องทางในการกระจายเข้าสู่ตลาดจีนได้กว้างขวางมากขึ้น 

เมื่อผนวกกับช่องทางจัดจำหน่ายออฟไลน์ ที่ผันตัวเองไปให้บริการแบบ “ไฮบริด” พร้อมบริการชำระเงินออนไลน์และบริการจัดส่งด้วยแล้ว ก็ยิ่งช่วยตอบโจทย์ในด้านความสะดวกแก่ผู้บริโภคได้อย่างมาก

นอกจากการใช้ประโยชน์ด้านดิจิตัลในด้านช่องทางจัดจำหน่าย การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างสร้างสรรค์ ก็เป็นสิ่งที่ไทยไม่ควรมองข้าม

ไทยยังควรสนับสนุนส่งเสริมการเข้าสู่ช่องทางพิเศษ เช่น สวนสนุก ร้านอาหารไทย ชมรมและโรงแรม 5 ดาว ขณะเดียวกัน การพัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ร้านขายน้ำผลไม้และร้านขนมไทย ก็จะสร้างมูลค่าเพิ่มต่อเศรษฐกิจไทยในระยะยาว และทำให้ได้รับข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคจีนได้อย่างรวดเร็ว 

นอกจากนี้ การใช้ประโยชน์จากกระแสความนิยมทุเรียนในตลาดจีนต่อไปยังผลไม้ประเภทอื่น ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ไทยควรดำเนินการ อาทิ การจับคู่ “ราชา” และ “ราชินี” แห่งผลไม้ที่ผสมผสานระหว่างหยิน-หยาง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในด้านสุภาพ 

การประชาสัมพันธ์อย่างเป็นระบบจะช่วยยกระดับให้ผลไม้ชนิดอื่น อาทิ มะม่วง ส้มโอ ขนุน มะขามหวาน แก้วมังกร และ ชมพู่ ให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายมากขึ้นในเชิงลึกจึงเป็นโอกาสทางธุรกิจของไทยเช่นกัน

ขณะเดียวกัน นอกจาก “กางเกงช้าง” ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ เราก็อาจคิดต่อยอดไปยัง “กางเกงทุเรียน” และ “เสื้อทุเรียน” รวมทั้งเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย “ผลไม้ไทย”

จีนเป็นตลาดผลไม้ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบัน และผมเชื่อมั่นว่า ด้วยการเติบใหญ่ทางเศรษฐกิจ และกระแสความห่วงใยในสุขภาพในจีน ตลาดผลไม้ในจีนจะใหญ่และหลากหลายกว่าที่เป็นอยู่อีกมากในอนาคต 

ด้วยความพยายามในการทำสิ่งเหล่านี้ ผมเชื่อมั่นเหลือเกินว่า เฮือกสุดท้ายของทุเรียนไทยคงไม่ใช่การเดินสู่ “จุดจบ” แต่กลับเป็น “จุดเริ่มต้น” ในการเสริมสร้างความยิ่งใหญ่ และความยั่งยืนของทุเรียนและผลไม้ไทยคุณภาพสูงในตลาดจีนในระยะยาว ...

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน, อุปนายกและเลขาธิการสมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน