ซีอีโอโฟกัส | 'ผู้นำทัพ JASPAL' โชว์วิสัยทัศน์ ปั้นแบรนด์ไทยสู่ตลาดอาเซียน

หนึ่งในความมุ่งมั่นของผู้นำแบรนด์ 'ยัสปาล' (Jaspal) รุ่นที่ 3 'วิเศษ สิงห์สัจจเทศ' ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ยัสปาล จำกัด และผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ Jaspal คือ การผลักดันแบรนด์ยัสปาล รวมทั้งแบรนด์แฟชั่นในเครือทั้ง 12 แบรนด์ ออกสู่ตลาดโลก

'ยัสปาล' เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติไทย ที่อยู่ในตลาดมาเกือบ 5 ทศวรรษ ท่ามกลางการแข่งขันและวิกฤติเศรษฐกิจ ซึ่ง 'วิเศษ' ในฐานะทายาทรุ่น 3 เข้ามารับช่วงร่วมบริหาร เริ่มตั้งแต่ยุคเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ปี 2540 ที่ถือเป็นวิกฤติใหญ่ทางเศรษฐกิจที่ทำให้หลายบริษัทต้องล้มครืน แต่ยัสปาลก็สามารถผ่านพ้นมาได้ ด้วยการปรับตัวเปลี่ยนแนวคิดในการทำธุรกิจจากการนำเข้าแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศ อาทิ Paul Smith, Max Mara รวมทั้งแบรนด์ Sisley นำเข้าหลายแบรนด์ ตั้งแต่ตลาดกลางไปถึงตลาดพรีเมียม ได้มีกการปรับตัวมาเป็นผู้สร้างแบรนด์ของตัวเอง จากแบรนด์ยัสปาลจนขยายมาเป็นแบรนด์ CPS CHAPS, CC DOUBLE O, ROYAL IVY REGATTA, JELLY BUNNY, MISTY MYNX, LYNN, LYNN AROUND, QUINN, FOOTWORK, FOOTWORK NOIR และ V EYEWEAR มีสาขารวมทั้งหมดกว่า 350 สาขา

 

[caption id="attachment_285809" align="aligncenter" width="503"] วิเศษ สิงห์สัจจเทศ
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ยัสปาล จำกัด และผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ Jaspal[/caption]

'วิเศษ' เล่าว่า ปี 2540 ค่าเงินเปลี่ยนไปเยอะ ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ขณะที่ กำลังซื้อหดลง การนำเข้าทำให้ได้สินค้าที่มีราคาแพง ต้นทุนสูง ยัสปาลจึงปรับทิศทางการทำธุรกิจ ยกเลิกการนำเข้าบางแบรนด์ ปิดบางกิจการที่ขาดทุน ไม่ทำเงิน หันมาทำการสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยนำความรู้อินฟราสตรักเจอร์ รวมถึงช่องทางการขายที่มีอยู่แล้ว มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ประกอบกับช่วงนั้นไม่มีใครที่มีแบรนด์ตัวเอง เพราะทุกคนก็นำเข้าหมดเช่นกัน การปรับตัวในครั้งนั้น ทำให้ยัสปาลสามารถก้าวผ่านวิกฤติมาได้ และสามารถพัฒนาสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาดได้อย่างต่อเนื่อง

"ตอนวิกฤติต้มยำกุ้ง ถือเป็นจุดเปลี่ยนของเรา เมื่อก่อนเราไม่เน้นการสร้างแบรนด์อินเฮาส์ แต่นำเข้าแบรนด์ต่างประเทศเป็นหลัก อาทิ Paul Smith, Max Mara รวมทั้งแบรนด์ Sisley เราทำมาหลายปี นำเข้าหลายแบรนด์ ตั้งแต่ตลาดกลางไปถึงตลาดพรีเมียม"






สิ่งสำคัญที่ 'วิเศษ' ปักหมุดเป็นเป้าหมายหลัก คือ การสร้างแบรนด์อินเฮาส์ที่มีอยู่ทั้งหมดให้แข็งแกร่งขึ้น จนเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม มีช่องทางการตลาดที่ดี เขาก็พร้อมจะผลักดันแบรนด์เหล่านั้นออกสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งขณะนี้ เริ่มส่งออกไปแล้วบางแบรนด์ อาทิ CC DOUBLE O ไปกัมพูชา แบรนด์ LYNN ไปเวียดนาม และภายในปีหน้า มีแผนจะขยายแบรนด์ยัสปาลออกสู่ตลาดเวียดนามและกัมพูชา เช่นกัน

'วิเศษ' บอกว่า การบริหารแบรนด์พร้อม ๆ กัน 12 แบรนด์ เพราะเขามองว่า พฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคมีความหลากหลาย การจะทำแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว แล้วหวังกวาดลูกค้าทุกกลุ่ม คงเป็นไปได้ยาก ส่วนการจะทำให้แบรนด์เติบโต ขยายช่องทางตลาดใหม่ ๆ ก็ต้องดูที่จังหวัด โอกาส และความเหมาะสม ขณะเดียวกัน การจะสร้างแบรนด์ใหม่ต้องดูว่า อะไรเป็นจุดขาย มีอะไรที่แตกต่างจากเดิมหรือเปล่า รูปแบบร้านต้องเป็นอย่างไร ร้านขนาดไหนจึงจะเหมาะ การตอบโจทย์ของคอนซูเมอร์ยุคนี้ มันจะทาร์เก็จเซ็กเมนต์ค่อนข้างชัด




"เราคิดว่า เราเป็นรีเทลเลอร์ ที่ผ่านมา เราเติบโตเพราะโฟกัสที่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง แต่ก็ไม่ปิดโอกาสในการนำเข้าแบรนด์ที่มีช่องทางการตลาด และเราจะขยายตลาดไปในภูมิภาคนี้ด้วย โดยเฉพาะแบรนด์อินเฮาส์ เรามีการบริหารจัดการงบชัดเจน ทั้งงบที่จะใช้ขยายแบรนด์ไปต่างประเทศ และงบที่ใช้บริหารจัดการแบรนด์ในประเทศ"

ทุกแบรนด์ในกลุ่มยัสปาล เติบโตได้ตามเคพีไอที่ตั้งไว้ ซึ่งแต่ละแบรนด์มีสเตตการเติบโตที่แตกต่างกัน ซึ่งขณะนี้ แบรนด์ยัสปาลมีสัดส่วนรายได้อยู่ที่ 20% ของแบรนด์ในเครือ จากรายได้รวม 9,000 ล้านบาท ส่วนแบรนด์นำเข้ามีสัดส่วนรายได้อยู่ 20% เช่นกัน และที่เหลือเป็นของแบรนด์อื่น ๆ






การขยายตลาดอีกหนึ่งช่องทาง ที่ยัสปาลกำลังมีโปรเจ็กต์ใหญ่ คือ ช่องทางออนไลน์ 'วิเศษ' กำลังนำเรื่องของดิจิตอลและ อี-คอมเมิร์ซ เข้ามาขยายตลาดให้กับทุกแบรนด์ มีการลงทุน 20-30 ล้านบาท สำหรับการวางระบบหลังบ้าน ซึ่งออนไลน์จะเป็นหนึ่งช่องทางสำคัญที่ทำให้ยัสปาลนำแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศได้ง่ายขึ้น พร้อม ๆ กับการนำกลยุทธ์เพิ่มมูลค่าแบรนด์เข้ามาใช้ นั่นคือ การทำ Collaboration กับแบรนด์แฟชั่นระดับโลก อย่าง 'คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์' (Karl Lagerfeld) เป็นการตอกย้ำมาตรฐานแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับการยอมรับสู่ระดับสากล ซึ่งที่ผ่านมา ยัสปาลใช้กลยุทธ์ Collaboration มาตั้งแต่ 4 ปีก่อน ไม่ว่าจะเป็น การร่วมงานกับดีไซเนอร์ อาร์ทติส ดิสนีย์ หรือ ซูเปอร์โมเดล ซึ่งวิธีการนี้ถือเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก และเป็นอีกแนวทางหนึ่งในการผลักดันแบรนด์สู่ตลาดอินเตอร์

เมื่อถามว่า ความท้าทายของการเป็นผู้บริหารแบรนด์แฟชั่นไทยคืออะไร 'วิเศษ' บอกว่า ในอดีตวงการเสื้อผ้ามีช่องว่างเยอะ แม้จะเป็นช่วงวิกฤติ แต่ขณะนั้น ก็ยังไม่มีแบรนด์ที่เป็น Fast Fasion เข้ามา ซึ่งต่างกับปัจจุบัน ที่มีแบรนด์ระดับกลางที่เป็น Fast Fashion เข้ามาเยอะ ทำให้การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง ... เมื่อก่อนเราอาจจะเอ็นจอย เพราะคู่แข่งไม่เยอะ แต่ตอนนี้ เราต้องไปหาอะไรพิเศษ ๆ มาให้ลูกค้า ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า แบรนด์ยัสปาลตอบโจทย์เขา และแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศได้

 

[caption id="attachment_285818" align="aligncenter" width="410"] วิเศษ สิงห์สัจจเทศ
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ยัสปาล จำกัด และผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ Jaspal[/caption]

'วิเศษ' ปิดท้ายว่า เป้าหมายของเขา คือ การขยายแบรนด์ยัสปาลออกไปสู่ภูมิภาคนี้ให้ได้ เมื่อตลาดในประเทศอยู่ตัว แน่นอนว่า ทุกแบรนด์ที่อยู่ในมือ เมื่อมีโอกาสต้องถูกผลักดันออกสู่ตลาดในภูมิภาคนี้แน่นอน เพราะนั่นคือ ความฝันหนึ่งที่เขารอเวลาให้ฝันนั้นเป็นจริง


……………….
เซกชัน : ซีอีโอโฟกัส เรื่อง : พัฐกานต์ เชียงน้อย ภาพ : ประเสริฐ ขวัญมา

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,366 วันที่ 17-19 พ.ค. 2561 หน้า 25

ข่าวที่เกี่ยวข้อง :
● พาณิชย์ชูตลาดอาเซียนพระเอกดันส่งออกปีหน้า
● บูเลอเซ่ (Buleze) เปิดตัวงานยิ่งใหญ่เตรียมตีตลาดอาเซียน