เปิดแผนเครื่องหอม THANN โต 4 เท่า  กลางวิกฤติโควิด

“THANN” แบรนด์ไทยแท้ที่ยืนหนึ่งในตลาดเครื่องหอมระดับโลก ก็ต้องเผชิญกับวิกฤติโควิด-19 เช่นกัน ไม่ใช่เฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น แต่กว่า 20 ประเทศที่วางจำหน่ายล้วนได้รับผลกระทบทั้งสิ้น แต่วันนี้ THANN ยังยืนหยัด และมียอดขายเติบโต 4เท่าตัวได้อย่างไร อะไรคือคีย์ซักเซส

 

กว่า 18 ปีบนเส้นทางแบรนด์เครื่องหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผิวและเส้นผมสัญชาติไทยแท้อย่าง ธัญ (THANN) ที่ประสบความสำเร็จจนสามารถทะยานตลาดโลกกว่า 20 ประเทศ กับ 60 สาขา ชนิดที่เรียกได้ว่าติด 1 ใน 3 ของแบรนด์ไทยที่โกยรายได้หลักร้อยล้านบาท และก้าวสู่อินเตอร์แบรนด์ได้อย่างสง่างาม

 

แผนงานทั้งหมดเกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “แบรนด์ไทยทำอย่างไรให้โกอินเตอร์” และนั่นคือโจทย์แรกของ “ฐิติพัฒน์ ศุภภัทรานนท์” ในฐานะผู้ก่อตั้งกรรมการผู้จัดการ บริษัท ธัญ-ออริซ่า จำกัด เอามาเป็นเป้าหมายหลักของการปั้นแบรนด์ตั้งแต่วันแรกในปี 2545 จนถึงปัจจุบัน ชนิดที่เรียกได้ว่าฝ่าฟันวิกฤติกันมาตั้งแต่ ไข้หวัดนก น้ำท่วมกรุงเทพฯ สึนามิ เหตุการณ์ทางการเมือง และล่าสุดกับสถานการณ์การระบาดของไวรัสโควิด-19

 

“ฐิติพัฒน์” เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า DIGITAL MARKRTING คือคีย์ซักเซสที่ถูกนำมาใช้งานในภาวะเช่นนี้ แม้เจ้าตัวจะบอกว่าการระบาดของโควิด-19 ทำให้บริษัทหันมาโหมช่องทางออนไลน์มากเกินควรก่อนเวลาอันจำเป็น แต่ก็ถือเป็นโอกาสดีที่จะได้พัฒนาระบบออนไลน์ของบริษัทมาใช้ให้มีความเชี่ยวชาญเร็วขึ้นรับพฤติกรรมลูกค้าในยุค digital disruption ให้มากที่สุด

                                 ฐิติพัฒน์ ศุภภัทรานนท์

แม้บริษัทจะยังโชคดีที่ความต้องการในตัวสินค้าของแบรนด์ถูกนำใช้งานจะเกิดขึ้นภายในบ้านเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นครีมอาบน้ำ แชมพู มาสก์หน้า และอาจจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าอุตสาหกรรมอื่นที่ โดยสินค้ากลุ่มทำรายได้หลักให้กับบริษัท 90% ซึ่งมีความยืดหยุ่นสามารถปรับรูปแบบการตลาดได้หลากหลาย ขณะที่ส่วนของสปาที่ได้รับผลกระทบ มีสัดส่วน 10% เท่านั้น แต่ทว่าอย่างไรเสียแม้จะมีโอกาสมากเพียงใดในทุกวิกฤติที่เกิดขึ้นแบรนด์ก็จำเป็นจะต้องมีการปรับตัว

 

“ไม่ใช่ว่าพอมีสถานการณ์โควิด-19 ประชาชนจะเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการอาบน้ำ สระผม ทาครีมบำรุง แต่ในทางตรงกันข้ามกลับยิ่งหันมาดูแลตัวเองมากยิ่งขึ้น เพียงแต่ว่าสิ่งที่ดิสรัปต์เราก็คือผู้บริโภคไม่ได้มาเดินห้างสรรพสินค้าไม่ได้มาหน้าร้านเหมือนเดิม ทำให้ช่องทางการสื่อสาร ช่องทางการขายเปลี่ยนไป แต่ทว่าการใช้ก็ยังเหมือนเดิมอยู่และบางแคติกอรีก็เพิ่มมากขึ้นด้วย เนื่องจากอยู่บ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจุดเทียนอโรม่า การแช่อ่างอาบน้ำ เป็นต้น”

 

สำหรับรูปแบบการตลาดทั้งหมดเกิดขึ้นภายใต้โจทย์ใหญ่ที่ว่าในช่วงที่สถานการณ์วิกฤติดังกล่าวทำอย่างไรไม่ให้ผู้บริโภคลืมแบรนด์จนห่างหายไป จากเดิมโลเกชันหลักของบริษัทอยู่ในห้างสรรพสินมีหน้าร้านขนาดใหญ่ สวย สามารถดึงดูดสายตาของลูกค้าให้เข้ามาจับจ่ายๆ ได้ตลอดเวลา ขณะที่อีกส่วนคือการกระตุ้นอย่างไรให้ลูกค้าเกิดการซื้อทันทีที่ต้องการ ไม่ใช่รอสถานการณ์โควิดหายไปจึงจะกลับมา พร้อมใช้โดยมีสโลแกน “Home is not a place,it’s a feeling บ้านไม่ใช่สถานที่แต่เป็นความรู้สึก” เข้ามาใช้ในการสื่อสารแบรนด์ในช่องทางออนไลน์ เพื่อไม่ให้ลูกค้าไม่ลืมเลือนแบรนด์ไปแม้จะไม่ได้เดินห้างก็ตาม

โดยยึดเอาแนวคิดและการเรียนรู้จากตลาดจีนที่ประสบกับวิกฤติมาก่อนเป็นบทเรียนสำคัญในการปรับแผนงาน ทั้งการสื่อสารออนไลน์, ดิจิตอลเพย์เมนต์ (การจ่ายเงินออนไลน์) เนื่องจากจีนเป็นอีกหนึ่งตลาดหลักของบริษัทที่ประสบกับปัญหาและขณะนี้สามารถกลับฟื้นขึ้นมาได้ เพราะการซื้อของออนไลน์ที่ประเทศจีนเป็นเรื่องธรรมดา ก็เรียนรู้มาจากตรงนั้น

 

“เราแอกทีฟเรื่องกิจกรรมในช่องทางออนไลน์มากขึ้น จากในอดีตที่ทางแบรนด์จะทำไม่บ่อยนักเนื่องจากไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าของทางแบรนด์มีความเป็นส่วนตัวสูง แต่จากสถานการณ์ดังกล่าวทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป อยู่บ้านมากขึ้น ดูมือถือ เสพข่าวสารมากขึ้น ดังนั้นโปรโมชันหรือข้อความที่ส่งไปในช่วงนี้จึงเชื่อว่าไม่รบกวนความเป็นส่วนตัวของลูกค้า”

 

ขณะเดียวกันก็ยังผ่อนปรนการจัดโปรโมชันในช่วงวิกฤติดังกล่าว โดยมีการลดราคาลงมาพร้อมทั้งโหมโปรโมชันที่รุนแรงขึ้น เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและเกิดเป็นแบรนด์ลอยัลตี้ตามมาในภาวะปกติจากเดิมที่บริษัทจะไม่มีการอัดโปรโมชันลดราคาจำนวนมาก (Value Promotion) เนื่องจากเมืองไทยขายถูกกว่าต่างประเทศอยู่แล้วราว 15% ซึ่งหากมีการลดราคาลงมากก็จะกระทบกับดิสบิวเตอร์ของบริษัทในต่างประเทศทำให้ไม่มีลูกค้าซื้อสินค้าและหันมาสั่งจากไทยแทน

 

“ฐิติพัฒน์” บอกอีกว่า การขายออนไลน์ของบริษัทเกิดขึ้นภายใต้กฎที่เข้มงวดที่ว่าด้วยการห้ามส่งสินค้าข้ามประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่มีสาขาอยู่แล้วเนื่องจากจะไปกระทบกับดิสทริบิวเตอร์ของบริษัท ดังนั้นช่องทางออนไลน์ของบริษัทจะส่งในประเทศไทย และประเทศ รอบๆ ที่ไม่มีสาขาอย่าง สปป.ลาว, มาเลเซีย, สิงคโปร์ เป็นต้น

 

 

 

แน่นอนว่าหลังจากปรับกลยุทธ์พบว่ายอดขายออนไลน์ของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น 3-4 เท่า ในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา และมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยสินค้าขายดีได้แก่ 1.โฮม อโรมา, เครื่องพ่นกลิ่นอัตโนมัติ, ตัวหอมก้านหวาย 2. เครื่องอาบน้ำ 3. ครีมกันแดด

ขณะที่แผนการขยายสาขายังคงเป็นแผนเดิมที่วางไว้ เนื่องจากสินค้าของบริษัทส่วนใหญ่เป็นสินค้าใช้ที่บ้าน พร้อมเปิดตัวสินค้าใหม่ 6 รายการ
ต่อปี โดยคาดว่าครึ่งปีหลังปีนี้ได้เห็นอย่างน้อย 3 สาขา จากปกติเปิด 6 สาขาทั่วโลก การเปิดช็อปในแง่ของภาพลักษณ์แบรนด์ ยอดขาย และโลเกชัน

 

สำหรับแผนงานภายหลังวิกฤติโควิด-19 ผ่านพ้นไป การจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์, ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ยังคงให้ความสำคัญต่อเนื่อง ขณะที่ในส่วนของสปาก็จะเพิ่ม 1-2 เมนูสปาต่อปีอยู่แล้ว พร้อมกับมีสิ่งใหม่ๆ เป็นซีซันนัลเพื่อสร้างลีดเดอร์ชิฟ โดยวางเป้าหมายการเติบในสิ้นปีนี้เทียบเท่ากับปีที่ผ่านมาก็เป็นที่น่าพอใจแล้วในสถานการณ์ดังกล่าว เนื่องจากได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบเรื่องสงครามการค้าตั้งแต่ช่วง พฤษภคม 2562 และลากยาวมาจนถึงสถานการณ์โควิด ซึ่งขณะนี้ยังไม่สามารถประเมินได้คงต้องรอดูสถาน การณ์การจับจ่ายในช่วงปกติถึงจะสามารถประเมินได้

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,568 วันที่ 23-25 เมษายน 2563