‘คอฟฟี่ คลับ’ หั่นราคาเสิร์ฟคนไทย

นางสาวณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า สถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ในช่วงไตรมาสแรกส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ โดยปัจจุบันสาขาทั้ง 60 แห่ง 50% ตั้งอยู่ที่ภูเก็ต ดังนั้นจึงได้รับผลกระทบแทบทั้งหมด จากการปิดสาขาชั่วคราวและบางสาขาที่ยังไม่สามารถเปิดให้บริการได้ และลูกค้าหลักกว่า 50% เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว

ทำให้บริษัทต้องมีการปรับโครงสร้างการดำเนินงานในไทยด้วยการสร้างและปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นคนไทยแทน โดยหันมาโฟกัสการทำตลาดในกลุ่มลูกค้าชาวไทยทั้งในวัยเริ่มทำงาน นักศึกษา ผ่านเมนูที่มีความหลากหลายและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมทั้งลดราคาลงเพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย โดยมีการลดราคาลงมาเฉลี่ย 15-20% ต่อรายการ เหลือเพียง 140 บาทขึ้นไป จากเดิมที่มีระดับราคาตั้งแต่ 220-400 บาทต่อรายการ เพื่อให้ลูกค้าสามารถจับต้อง เกิดการทดลองและเพื่อเพิ่มการเข้ามาใช้บริการภายในร้านให้ถี่ขึ้น

ด้านเมนูอาหารและเครื่องดื่ม จะมีการปรับ โดยลาบานซ์เมนูอาหารระหว่างอาหารไทยและอาหารฝรั่งให้มากขึ้น พร้อมกับเพิ่มวาไรตี้ในหมวดอาหารให้มีรสชาติถูกปากคนไทยมากขึ้น โดยการเพิ่มหมวดอาหารไทย ทั้ง ไข่กระทะ ข้าวผัดต่างๆ อาหารโลคัลต่างๆ และอาหารในหมวดสุขภาพเข้ามาเพิ่มเติม เพื่อรองรับกระแสการดูแลสุขภาพที่กำลังมาแรงในขณะนี้ โดยแบ่งเป็นสัดส่วนเมนูเครื่องดื่ม 50% และเมนูอาหาร 50% โดยโพซิชั่นของแบรนด์นับจากนี้คือการมุ่งสู่ Breakfast All Day Cafe ค่าเฟ่ที่สามารถนั่งรับประทานได้ทั้งวัน รวมถึงการมีเมนูอาหารที่หลากหลายและน่าลอง

นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนฟอร์แมตซ์ของร้านที่มีตู้บริการอัตโนมัติสำหรับสั่งกาแฟและสั่งอาหาร ให้ลูกค้าสามารถกดสั่งสินค้าได้โดยไม่ต้องเสียเวลา ซึ่งมีวางให้บริการแทบทุกสาขา ซึ่งภายหลังการทดลองหลังปรับโครงสร้าง ตั้งแต่ช่วงเดือน พฤษภาคมที่ผ่านมา พบว่าสัดส่วนลูกค้าที่เป็นชาวไทยเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ซึ่งถือเป็นกระแสการตอบรับที่ดี โดยบริษัทมั่นใจว่าภายหลักการปรับภาพลักษณ์และเริ่มดำเนินงานได้ จะสามารถขยายฐานลูกค้าชาวไทยได้มากกว่า 60% ขณะที่เหลือก็จะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

สำหรับช่องทางดีลิเวอรี ช่วงมี.ค.-พ.ค. ที่ไม่สามารถนั่งรับประทานในร้านได้ ทำให้สัดส่วนดีลิเวอรี่มีการเติบโตเพิ่มสูงขึ้น 2 เท่าตัวจนแซงหน้าสัดส่วนยอดขายที่นั่งรับประทานในร้าน แต่ช่วง พ.ค.เป็นต้นมาที่เริ่มทยอยเปิดสาขา สัดส่วนการนั่งทานในร้านก็เริ่มกลับมาที่ 60% ดีลิเวอรีเหลือ 30% และซื้อกลับบ้านอีก 10% ซึ่งบริษัทก็จำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์ในแต่ละช่องทางเพื่อตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เพื่อรองรับธุรกิจคาเฟ่ในเมืองไทยมีการแข่งขันที่รุนแรงอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากผู้เล่นรายเล็กและใหญ่ ดังนั้นเราจึงต้องมีการสร้างแบรนด์อะแวเนสให้มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้านึกถึงและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้

อย่างไรก็ตามบริษัทยังไม่มีการประเมินเป้าหมายยอดขายในสิ้นปีนี้แต่อย่างใด เนื่องจากยังอยู่ระหว่างการปรับแผนงานพร้อมทั้งมีการประเมินยอดขาย สถาการณ์หลังจากนี้ ซึ่งต้องมีการประเมินสัปดาห์ต่อสัปดาห์ เนื่องจากสถานการณ์ของนักท่องเที่ยวที่ยังไม่กลับมา ทำให้บริษัทหันมาโฟกัสที่ กลุ่มเป้าหมายคนไทยเป็นหลักแทน จากอดีตที่กลุ่มลูกค้าของแบรนด์เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ทั้งจีน เอเชีย ยุโรป อินเดีย ออสเตรเลีย 50-60% ,กลุ่มเอ็กแพ็ค 20-30% ที่เหลือเป็นกลุ่มลูกค้าชาวไทยวัยทำงานและมีกำลังซื้อ 10-15% โดยบริษัทมั่นใจว่าภายหลักการปรับภาพลักษณ์และเริ่มดำเนินงานได้ จะสามารถขยายฐานลูกค้าชาวไทยได้มากกว่า 60% ขณะที่เหลือก็จะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,582 วันที่ 11 - 13 มิถุนายน พ.ศ. 2563