เทรนด์การตลาดยุค New Normal ปรับกลยุทธ์รับการเปลี่ยนแปลง
ชี้ทิศการทำตลาดยุค New Normal ต้องเชื่อมโยง ผสมผสาน แบบไร้รอยต่อ พร้อมปรับเปลี่ยนยึดหยุ่นได้ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน แปลงตลอดเวลา win-win ทั้งองค์กรและสังคม
การแพร่ระบาดของโควิด-19 ไม่ได้ส่งผลกระทบเฉพาะภาคธุรกิจที่ต้องปรับตัว ลดต้นทุนเพื่อให้สอดรับกับบริบทของธุรกิจ แต่การกำหนดยุทธศาสตร์ด้านการตลาด ก็ต้องเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภควิถีใหม่หรือ New Normal ซึ่งการจะใช้กลยุทธ์ 4P’s, 7 P’s หรือ 4 C’s อาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะวันนี้ “ชอบ” พรุ่งนี้อาจ “ไม่ชอบ” การวางยุทธศาสตร์จึงต้องมีความหลากหลายในตัวเอง เพื่อลดโอกาสที่จะสูญเสียจากผลลัพธ์ที่ต้องการ
จากการสำรวจผู้ประกอบการในภาคธุรกิจต่างๆ โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พบว่า ผู้ประกอบการ 74% มีรายได้ลดลงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอันดับแรกได้แก่ ธุรกิจท่องเที่ยว รองลงมาคือ ธุรกิจบันเทิง รับจ้าง-บริการ การผลิต และอาหาร ซึ่งธุรกิจเหล่านี้ต้องเร่งปรับตัว ด้วยการลดขนาดธุรกิจให้เล็กลง หันไปทำธุรกิจอื่น เดินหน้าพยุงธุรกิจต่อ และบางส่วนเลือกที่จะปิดกิจการลง
อย่างไรก็ดี กลุ่มที่เดินหน้าดำเนินธุรกิจต่อ การวางยุทธศาสตร์ให้สอดรับกับสถาน การณ์เป็นสิ่งจำเป็น เพราะหากทุ่มงบ อัดฉีดเงิน สร้างกระแส ท่ามกลางความวิตกกังวลของผู้บริโภค รวมถึงมาตรการที่รัดกุมของภาครัฐ อาจจะส่งผลทำให้ต้องสูญเสียรายได้ และเม็ดเงินไปแบบไร้ประโยชน์
นางสาวลักษมณ เตชะสิริวิชัย หัวหน้าทีมการนำเสนองานวิจัย Never Normal Marketing และนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า กลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ประกอบการไทย ในการบริหารธุรกิจในภาวะวิกฤตหรือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปจากเดิมการปฏิรูปธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ ผ่านการปรับเปลี่ยนฟีเจอร์ และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งปรับปรุงกลยุทธ์ขององค์กร ผ่านการวิเคราะห์องค์กร และสถานการณ์ต่างๆ
การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ ศึกษาโอกาสและอุปสรรคในสังคมหรือเศรษฐกิจอย่างสม่ำเสมอ (SWOT) วางแผนการขยายธุรกิจ (Ansoff’s Matrix) วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Analysis) รวมถึงการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจผ่านการพัฒนา และสื่อสารความแตกต่างจากธุรกิจอื่นกับผู้บริโภคให้เข้าใจ (Build Value) การมีโครงสร้างที่ยึดหยุ่น ทำให้มีความคล่องตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสูง และเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้สูงขึ้น
สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องการได้รับจากการจัดกิจกรรมการตลาด นอกเหนือจากการมียอดขายที่สูงขึ้น คือการระบายสต๊อกสินค้าที่มีอยู่ ขณะเดียวกันต้องควบคุมบริหารจัดการต้นทุนเพื่อให้องค์กรมีผลกำไร ดังนั้นเทรนด์การตลาดในยุคนิว นอร์มอล จึงต้องผสมผสานและนำแนวคิดรูปแบบต่างๆ เข้ามาใช้ เชื่อมโยงเพื่อสร้างให้เกิดอิมแพค และหากต้องการให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ต้องเชื่อมโยงกันแบบไร้รอยต่อ
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ ซีพีเอฟ จับมือกับกระทรวงแรงงานจัดทำโครงการ “คูปองแทนใจให้ผู้ประกันตน” แจกคูปองส่วนลดสินค้าแก่ผู้ประกันสังคม 2,000 บาท เพื่อให้นำกลับมาใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าภายในร้านซีพีเฟรชมาร์ท ผ่านแอพพลิเคชั่น โดยผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวแสดงความคิดเห็นกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า การจัดทำโครงการนี้ มองว่าเป็นปรากฏการณ์หนึ่ง ที่ซ่อนกลยุทธ์ “win-win” อย่างแยบยล เรียกว่า “win-win คนอื่น win ก่อน” ได้แก่
ผู้บริโภค win คือ ผู้บริโภคได้รับการบรรเทาความเดือดร้อน จากค่าครองชีพที่สูงแต่รายได้ลดลงภาครัฐ win คือ การจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับกระทรวงแรงงาน จึงได้รับการโปรโมททางอ้อม และภาพลักษณ์ที่ดีจากการดูแลผู้ประกันตน ซึ่งได้รับผลประโยชน์จากคูปอง และสังคม win เป็นการช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจให้กับระบบฐานราก
ขณะที่ภาคธุรกิจ แน่นอนว่า ได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ผ่านกลยุทธ์ sale promotion ได้ระบายสินค้า ทำให้การบริหารจัดการสต็อกคล่องตัวขึ้น มีการหมุนเวียนที่ดีขึ้น ได้ฐานข้อมูลลูกค้า จากการลงทะเบียนเข้าร่วมโครงการ และยังขยายฐานลูกค้าให้กับบริษัทในเครืออย่างทรู มูฟ กับการแจกซิมฟรี ซึ่งการได้สิทธิประโยชน์นี้จะทำให้เกิดการทดลองใช้ อีกทั้งยังช่วยให้เกิด Cashless Society กับธุรกิจอี-คอมเมิร์ซของทรูในอนาคต ซึ่งเป็นการแฝงการขายพ่วง
“ถือเป็นกลยุทธ์ที่ลึกล้ำและเหนือชั้น แยบยล เชื่อมโยงกันแบบไร้รอยต่อ ที่สามารถจัดทำโครงการที่เชื่อมโยงกับภาครัฐ ทำให้เกิดผลประโยชน์กับทุกฝ่าย และยังลิงค์เข้ากับธุรกิจทั้งหมด แทรกซึมโปรดักส์และเซอร์วิสที่มีอยู่เข้าสู่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ และนำไปสู่การใช้อย่างแท้จริง”
ในอนาคตอาจจะไม่ใช่แค่ “ซีพีเฟรชมาร์ท” เท่านั้น แต่ธุรกิจอื่นๆ ก็อาจจะทำเหมือนกันหรือคล้ายกัน หมายถึง การเอาผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง เช่น ความเดือดร้อนของประชาชน การอยากมีคุณภาพชีวิตที่ดี ฯลฯ
“รูปแบบนี้มีมานานแล้ว คล้ายกับการทำ CSR อย่างหนึ่ง แต่วันนี้เป็น CSR บวกกับการตลาด เชื่อมโยงกับแบรนด์ เพิ่มสิทธิพิเศษ เติมความคุ้มค่า แบบ Seamless ให้ผู้รับสารได้รับแบบแนบเนียน ทำให้เกิดภาพลักษณ์เชิงบวก”
โจทย์การทำตลาดนับจากนี้ จึงต้องทำอย่างไรให้รู้สึกว่า สิ่งนี้ไม่ใช่การตลาด...
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศราฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,618 วันที่ 15 - 17 ตุลาคม พ.ศ. 2563
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
สมการความสำเร็จ "นักการตลาด" สายพันธุ์ใหม่ ฝ่ามหาวิกฤติ “โควิด-19”
แนะกลยุทธ์ 3Ts ตอบโจทย์การตลาด Personalization