เรียนรู้จากอดีต และการเปลี่ยนแปลง สู่อนาคตที่แข็งแกร่ง (2)
ตอนก่อนหน้า ผู้เขียนเล่าถึงเรื่องราว ที่ได้จากการสัมภาษณ์คุณวรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) ประเทศไทย ซึ่งต้องยอมรับว่า มีเรื่องเล่าจากประสบการณ์ที่น่าสนใจมากมาย และในตอน 2 ยังมีเรื่องดีๆ อีกมากที่อยากให้มาลองติดตามอ่านกันครับ
"วรรณี" เล่าความหลังให้ฟังต่อว่า “พอมีคอมพิวเตอร์ พี่เริ่มสร้างแผนการสื่อสารการตลาดบนคอมพิวเตอร์ และจากคอมพิวเตอร์ 1 ตัวในองค์กร กลายเป็นว่าทุกคนมีคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะของตัวเอง และตอนนี้เปลี่ยนมาเป็นโน้ตบุ๊ก สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต เมื่อก่อนสื่อโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่ฟู่ฟ่ามาก เด็กๆ อยากจะเข้ามาทำงานในวงการนี้ เพราะว่าได้เจอคนดัง ได้ปาร์ตี้ เงินดี ค่าบริการที่แบรนด์ต้องจ่ายให้เอเยนซี (Agency Fee) ก็สูง
จาก Full Sevice Agency (เอเยนซีที่ให้บริการแบบครบวงจร หรือเอเยนซีขนาดใหญ่) ก็แตกออกมาเป็น Independent Media Agency (มีเดียเอเยนซีอิสระ หรือเอเยนซีขนาดกลางและเล็ก) การแข่งขันก็มากขึ้น เอเยนซีในวงการสื่อและโฆษณาต่างลดค่าบริการ เทรนด์เปลี่ยนไปเรื่อยๆ จากซื้อขายแค่สื่อมีเดียอย่างเดียว ต่อมาลูกค้าก็ถามหากลยุทธ์ ถามหาแผนการตลาด เราต้องปรับตัวเพื่อให้บริการของเราครบวงจร”
เมื่อถึงตรงนี้ผู้เขียนสนใจเป็นพิเศษ เนื่องจากหลายครั้งเกิดคำถามว่า ทำไมมีเดียเอเยนซีไม่เฉพาะซื้อขายสื่อโฆษณา กลายเป็นว่าในปัจจุบันมีเดียเอเยนซีต้องทำกลยุทธ์ แผนการตลาด ส่วนงานดิจิทัล รวมทั้งงาน Creative (สร้างสรรค์) และ Content (เนื้อหา) พี่วรรณีเล่าให้ฟังว่า “ประมาณปี 2000 เราแยกออกมาจาก Main Agency (เอเยนซีหลัก) และมีแผนก IMC (Integrated Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ) พ่วงมาด้วย
จากตรงนี้ทำให้เราปรับการวางแผนสื่อ ให้รวม Activation (การกระตุ้นยอดขาย) และ PR (การประชาสัมพันธ์) เข้าไปด้วย ทำให้ตอบโจทย์การตลาดมากขึ้น เราได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดีจาก Suppliers หรือ Media Vendors (บริษัทสื่อและผู้ให้เช่าพื้นที่โฆษณา) จากนั้นเรารวบรวมไอเดียตลอดจนข้อเสนอดีๆ ทำเป็นแพ็กเกจสุดคุ้ม ตรงกลุ่มเป้าหมาย ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผล แพ็กเกจพวกนี้ทำให้เราชนะ Pitching (การนำเสนองานลูกค้า) เพราะเรามีจุดต่างที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งอื่นๆ”
และนี่คือจุดเริ่มต้นของเอนเซมเบิล (Ensemble) ซึ่งเป็น Creative Content Agency ภายใต้ IPG Mediabrands ได้รับรางวัล Creative Agency of the Year- Gold จาก Campaign Asia ในปี 2017 โดย พี่วรรณีเล่าว่า
“เราเริ่มการทำ Brand Experience (การสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย ให้มีปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์) ก่อนบริษัทแม่ของเราที่อเมริกา และพัฒนาเป็นเอเยนซีในเครือชื่อว่า Ensemble เพราะเรามองว่า ผู้บริโภคต้องมีปฏิสัมพันธ์ เกิดประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วย”
พี่วรรณีเล่าต่อถึงเป้าหมายหลักขององค์กรว่า “ที่สำคัญเราจะใหญ่แค่ขนาดไม่ได้ เราต้องเป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องคุณภาพด้วย พอดีกับที่ RECMA (บริษัทวิจัยประเมินผลธุรกิจและการให้บริการของมีเดียเอเยนซี) เริ่มมีการจัดอันดับคุณภาพของเอเยนซี ในตอนนั้นเราถามตัวเองว่า เราจะเพิ่มคุณค่าและคุณภาพให้ตัวเองอย่างไร
คำตอบคือ เราต้องเอาตัวเองออกจากกระแสน้ำ โฟกัสไปที่กลยุทธ์ ไม่ใช่แค่กลยุทธ์สื่อ แต่รวมไปถึงกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ จากนั้นเราได้สร้างแผนกวางแผนกลยุทธ์ (IPG Consulting) และบอกกับลูกค้าเราว่า เกมของเราจะเดินไปทางนี้ เสริมทัพด้วยงานสร้างสรรค์โดนๆ จาก Ensemble ถึงตอนนี้เราสร้างกระแสน้ำของตัวเองได้แล้ว”
การเปลี่ยนเพื่อปรับตัว ไม่ใช่แค่ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก แต่มองขาดถึงอนาคต ถือว่าเป็นวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม ยืนยันด้วยการเป็นอันดับหนึ่งมีเดียเอเยนซีในด้านคุณภาพ จัดอันดับโดย RECMA และตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา เราครองแชมป์อันดับหนึ่งมาโดยตลอด
ผู้เขียนสัมผัสได้ทุกช่วงการสัมภาษณ์ว่า พี่วรรณีไม่ใช่คนที่กลัวการเปลี่ยนแปลง แต่คิดว่ามันคือความท้าทายและความสนุกในการหาหนทางก้าวข้ามจากผู้ตามเป็นผู้นำ ผู้เขียนถามถึงเคล็ดลับในการทำให้องค์กรเป็นผู้นำกระแส พี่วรรณีตอบว่า “ต้องมี Strategic Direction (การกำหนดทิศทางกลยุทธ์) ขึ้นมาก่อน
เราต้องดูเทรนด์โลก ดูเทรนด์ตลาด วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และวิเคราะห์ความสามารถของตัวเอง เอามาประกอบกัน เพื่อที่จะหาทิศที่เราจะไป เราทำ Strategic Direction ทุก 2-3 ปี ตอนนี้อาจจะต้องทำทุกปีด้วยซ้ำ แล้วประเมินผลว่า ทำสำเร็จแค่ไหนต้องปรับกลยุทธ์หรือไม่”
ส่วนตัวผู้เขียนมองว่า Strategic Direction นี้ไม่ได้ใช้แค่เฉพาะในเรื่องธุรกิจ แต่ยังนำมาใช้ในเรื่องส่วนตัวได้ สำหรับปี 2021 ใครที่ยังไม่ได้วางเป้าหมาย ลองใช้วิธีคิดนี้ในวางเป้าหมายของตัวเองดู
(อ่านต่อฉบับหน้า)
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,656 วันที่ 25 - 27 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2564
ข่าวที่เกี่ยวข้อง :