ลุ้นตลาดความงามฟื้น ‘คิสออฟบิวตี้’ ปรับแผนดันยอด 400 ล้าน

ผลกระทบจากโควิด-19 จนเกิดการล็อกดาวน์และ WFH ส่งผลให้ตลาดรวมสินค้าความงามและของใช้ดูแลส่วนตัวซึ่งในปี 2564 มีมูลค่ากว่า 7.5 หมื่นล้านบาท ติดลบอย่างหนัก 12% โดยหมวดสินค้าที่ยังมีอัตราการเติบโตได้ดีคือ กลุ่มดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและกลุ่มทำความสะอาด เช่น ครีมอาบน้ำ เป็นต้น

ขณะที่ฝั่งเครื่องสำอางมีการหดตัวต่อเนื่องทั้งกลุ่มกลุ่มเมกอัพ น้ำหอม ผลิตภัณฑ์กันแดด และเครื่องสำอางผู้ชาย จากการที่ผู้บริโภคต้องอยู่บ้านมากขึ้น การใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จึงลดน้อยลง อย่างไรก็ตามคาดว่าตลาดเครื่องสำอางจะมีแนวโน้มกลับมาพลิกอัพได้อย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าในปีนี้จะกลับมาเติบโต 4% และปี 2566 เติบโต 5%

นายกิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ปีนี้ตลาดความงามมีแนวโน้มดีขึ้นจากปีที่ผ่านมาซึ่งถูกล็อกดาวน์ไปกว่า 4 เดือน ทำให้หลายเซ็กเม้นต์ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้เมื่อออกนอกบ้าน โดยเฉพาะกลุ่มเมคอัพ แต่ขณะเดียวกันตลาดสกินแคร์เป็นตลาดที่เติบโตได้ดีในปีที่แล้ว สำหรับตลาดความงามปีนี้สามารถ pick up กลับมาได้หากโอมิครอนไม่มีการกลายพันธุ์เพิ่ม ผู้คนจะกลับมาใช้ชีวิตใกล้เคียงกับปกติหรือก่อนโควิด แต่ในการเติบโตคงจะต้องมองเจาะจงแต่ละเซกเมนต์

“การเติบโตปีนี้คาดว่าน่าจะเห็นตัวเลขวิ่งกลับไปได้ 80-90% ของช่วงก่อนที่จะเกิดโควิด เพราะในช่วง 2 ปีหลายแคทธิกอรี่ตลาดอาจจะลดลงไปถึง 40% จากช่วงก่อนเกิดโควิด ส่วนอีก10% ที่ยังไม่ฟื้นกลับมาเพราะ หลายบริษัทประกาศ work anywhere แล้ว ดังนั้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในหลายๆ

เรื่องทั้งในแง่ของ behavior ของ consumer เองจากที่เคยใช้โปรดักต์เช่น เมคอัพทุกๆ วันก็จะเริ่มลดลง เพราะฉะนั้นเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับกลุ่มบริษัทบิวตี้ที่จะต้องมองหาเซ็กเม้นต์อื่นที่จะเข้าไปเล่นและมองหาโซลูชั่นใหม่ๆที่จะเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น”

ทั้งนี้คิสออฟบิวตี้พยายามที่จะบาลานซ์พอร์ตฟอลิโอแต่ละแคทธิกอรี่ให้เหมาะสมในแต่ละสถานการณ์ โดยในช่วงที่เกิดโควิด บริษัทลดการออกสินค้าใหม่เหลือเพียง 30% จากช่วงเวลาปกติ โดยมอง time frame ทั้งปีเป็นหลัก เช่นปัจจุบันนี้บริษัทมองว่าช่วงครึ่งปีแรกเป็นช่วงที่เสี่ยงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คนจะใช้เมื่อออกนอกบ้านเช่น น้ำหอม ฯลฯ

เพราะฉะนั้นในครึ่งปีแรกจะเป็นจุดที่บริษัทเน้นในแคทธิกอรี่กลุ่มแฮร์แคร์ กลุ่มเฟซแคร์ และสกินแคร์ ซึ่งบริษัทจะนำมาสร้างการเติบโตในช่วงครึ่งปีแรก ดังนั้นเชื่อว่าปีนี้บริษัทยังสามารถผลักดันให้เกิดการเติบโตได้ ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์โลชั่นน้ำหอม จะเริ่มทำการตลาดในช่วงครึ่งปีหลัง

“ในการทำธุรกิจปีนี้เรามองเป็นช่วงเวลา ช่วงไหนที่ควรจะผ่อน ช่วงไหนที่เราควรจะกดคันเร่ง ด้วยความที่เรามีพอร์ตสินค้าที่จะกระจายหลายกลุ่มทำให้เราค่อนข้างที่จะบาลานซ์การเติบโตได้จากการบริหารแคทธิกอรี่ในแต่ละช่วงเวลาที่ต่างกันในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่

ขณะเดียวกันบางช่วงเราต้องมีการผ่อนการทำการทำการตลาดโดยเฉพาะในช่วงล็อกดาวน์ปีที่แล้ว แน่นอนว่าเป็นวิธีที่จะบริหารความเสี่ยงของเราด้วย เพราะไม่รู้ว่าโควิดจะอยู่กับเรานานเท่าไหร่ แต่มีความไม่แน่นอนในตลาดสูงและเศรษฐกิจสูงจึงหยุดการใช้เงินเพื่อที่จะมั่นใจได้ว่าเรามีกระแสเงินสดเพียงพอที่จะ support ในสถานการณ์ที่มันแย่ลงเรื่อยๆ”

นอกจากนี้ปีนี้ คิสออฟบิวตี้ ยังมีแผนกลับมาทำการตลาดเต็มรูปแบบในช่วงครึ่งปีหลัง โดยจะมีการปรับวิธีสื่อสารการตลาดเน้นออนไลน์เป็นอันดับแรกเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมหาศาล ควบคู่ไปกับการทำดิจิตอลทรานส์ฟอร์เมชั่นในองค์กร

“ในส่วนของกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลงไปยังไม่ส่งผลต่อบริษัทมากนักเพราะในช่วงโควิด-19 บริษัทยังสามารถที่จะเดินหน้าธุรกิจและรักษายอดขายได้ในระดับหนึ่ง และเริ่มเห็นการทำ 2 business to consumer มากขึ้น เพราะฉะนั้น supply chain เริ่มที่จะสั้นลงเรื่อยๆเพราะมีเทคโนโลยีในเรื่องของออนไลน์เข้ามาช่วย ดังนั้นผู้ประกอบการก็ต้องกลับมามองว่า วันนี้ไม่สามารถนำ business model เดิมในช่วงก่อนโควิดมาใช้ได้ วันนี้เราเดินมาถึงจุดรีเซ็ตรอบใหญ่ของเศรษฐกิจโลกที่เข้าจะสู่ digital economy”

ทั้งนี้ คิสออฟบิวตี้ ตั้งเป้าการเติบโตประมาณ 35% โดยมีเป้ายอดขาย 400 ล้านบาทในปีนี้ โดยมาจากการขายในประเทศและการขยายตลาดส่งออกไปยังกลุ่มประเทศต่างๆ ทั้ง จีน ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และมีแผนขยายให้ครอบคลุมไปยังกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เวียดนามและเมียนมา) ภายในปี 2568

ในการขยายตลาดต่างประเทศก่อนที่จะส่งผลิตภัณฑ์ออกไป บริษัทมีการพูดคุยกับพาร์ทเนอร์ในแต่ละประเทศเพื่อคัดผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ รวมทั้งเปลี่ยนวิธีการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละตลาดเป้าหมาย

หน้า 16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,772 วันที่ 7 - 9 เมษายน พ.ศ. 2565