เบื้องลึก แชร์ลูกโซ่-ขายของออนไลน์ ลุกช้าจ่ายรอบวง
เบื้องลึก แชร์ลูกโซ่-ขายของออนไลน์ ใช้การตลาดแบบดึงดูด ใช้คนดัง-อินฟลูเอนเซอร์ ช่วยโปรโมทธุรกิจ ชักชวนลงทุนซื้อสินค้าสต๊อก จนความต้องการขายมากกว่าผู้ใช้สินค้าจริง รายใหญ่ได้เปรียบ แต่รายย่อย ‘ลุกช้าจ่ายรอบวง’
จากกรณีที่เป็นกระแสในโซเชียลมีเดียของบริษัท “ดิไอคอนกรุ๊ป” (The iCon Group) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพและความงาม ผ่านช่องทางหลักออนไลน์ ที่มีเซเลป ดารา อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังหลายรายเป็นพรีเซนเตอร์ที่ผ่านมา ทำให้สังคมตั้งคำถามว่า การทำตลาดในลักษณะนี้ มีสูตรสำเร็จอย่างไร?
'ฐานเศรษฐกิจ' สอบถามตัวแทนจำหน่ายสินค้าหลากหลายแบรนด์ที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์บนโลกออนไลน์ ได้ข้อมูลว่า หากเป็นบริษัทขายสินค้าออนไลน์ทั่วไป ส่วนมากจะมีการผลิตสินค้าออกมาจริง และใช้งบประมาณในการจ้างรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์หลายระดับ จากนั้นก็จะมีการชักชวนให้ตัวแทนเข้ามาทำการร่วมจำหน่าย โดยมีเรทราคาการเปิดบิลขั้นต่ำหลักพันบาท ไปจนถึงระดับสูงหลักแสนบาท
ทั้งนี้ เมื่อมีความต้องการสต๊อกสินค้าเข้ามาจำนวนมาก ก็จะส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทนั้น ๆ มีมูลค่าสูงขึ้น บริษัทก็จะนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการโปรโมทธุรกิจว่ามียอดรายได้จริง ก่อนนำไปใช้ชักชวนผู้คน หรือ ‘แม่ค้าออนไลน์’ เข้ามาเป็นตัวแทน ซึ่งแท้จริงแล้วรายได้ของบริษัทนั้น ไม่ได้สะท้อนความต้องการซื้อสินค้าจากผู้บริโภค แต่สะท้อนความต้องการสต๊อกสินค้าจากตัวแทนเพื่อนำไปขายต่อ ทำให้เกิดการขายไม่ออก เพราะ ‘มีแต่คนขาย ไม่มีคนซื้อ’
อินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งสรุปขั้นตอนการทำตลาดขายของออนไลน์ผ่านระบบตัวแทนไว้เป็นขั้นตอนดังนี้
- เปิดตัวเล่นใหญ่ : นำเสนอสินค้าโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นพรีเซนเตอร์ โดยใช้งบประมาณในการจ้างผู้รีวิว
- ดึงแม่ทีมชื่อดังเข้าร่วมเป็นตัวแทนจำหน่ายหรือทำการตลาด : ในวงการแม่ค้าออนไลน์จะมีแม่ทีมชื่อดังอยู่แล้ว จึงใช้การดึงตัวแม่ทีมเหล่านี้ที่มีผู้ติดตาม เข้ามามีส่วนร่วม ตลอดจนดารา เซเล็บ อินฟลูเอนเซอร์ เข้ามาช่วยทำการตลาด
- สร้างความน่าเชื่อถือได้สำเร็จ : สะท้อนจากยอดการสต๊อกสินค้าจากเหล่าตัวแทนเพื่อนำไปขาย มีการสร้างแม่ทีมที่สต๊อกสินค้าจำนวนมาก เพื่อให้ได้ราคาสินค้าที่ต่ำกว่าราคาขายปลีก จากนั้น แม่ทีมจะนำสินค้าไปปล่อยสต๊อกให้กับลูกทีมต่อในราคาแบบขั้นบันได
- ยอดขายเติบโต : เมื่อยอดขายเติบโตจากการที่มีบรรดาตัวแทนทั้งแม่ทีมและลูกทีมเข้ามาจำนวนมาก บริษัทจะประกาศความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
- สินค้าขายไม่ออก : เมื่อเวลาผ่านไปสต๊อกสินค้าที่ส่งไปยังลูกทีมรายย่อยนั้นเริ่มขายไม่ออก บริษัทก็จะเริ่มปรับกลยุทธ์ หลายแห่งมีการเปิดอบรม เปิดคอร์สสอนยิงแอดโฆษณา หรือการตลาดรูปแบบอื่น ๆ จนมีผู้เข้ามาในวงจรเพิ่มขึ้น และมีการสต๊อกสินค้ามากขึ้น
- ฟองสบู่แตก : ท้ายที่สุด การค้าขายสินค้าที่มีแต่แม่ทีมและลูกทีมที่สต๊อกสินค้าไปขาย แต่ดีมานด์ หรือความต้องการใช้สินค้าจริง กลับไม่ได้มีสูงมากเท่าความต้องการขาย ทำให้เกิดการทิ้งลูกทีมเกิดขึ้น หรือไม่ก็มีการแฉกันเอง
“จากประสบการณ์แม่ค้าออนไลน์ที่ผ่านมาหลายแบรนด์ ส่วนมากแต่ละแบรนด์จะทำการตลาดในลักษณะนี้ บางแบรนด์เข้าใจ Cycle ของสินค้าว่ากระแสจะอยู่ไม่นาน เมื่อแบรนด์เดิมเริ่มอิ่มตัว เจ้าของที่ได้เงินไปแล้วก็จะไปเปิดแบรนด์ใหม่ และสร้างกระแสใหม่ขึ้น เป็นวงจรเช่นนี้ไปเรื่อย ๆ ส่วนคนที่รู้ไม่เท่าทัน ก็กลายเป็นเหยื่อที่โดนแม่ทีมเล่นกับความโลภของคน สุดท้ายผู้ที่สต๊อกรายท้าย ๆ แล้วขายไม่ออกเหมือนผู้ที่ลุกช้า เลยต้องจ่ายรอบวง”อินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งกล่าว
แชร์ลูกโซ่ หรือ ขายตรง?
สำหรับกรณีของ “ดิไอคอนกรุ๊ป” (The iCon Group) นั้น มีรายชื่อจดทะเบียน "ธุรกิจการตลาดแบบตรง" แต่ไม่ได้จดทะเบียนผู้ประกอบการธุรกิจขายตรง และไม่ได้อยู่ในสมาคมการขายตรงไทย
ข้อมูลของ สคบ. ระบุว่า "การทำธุรกิจตลาดแบบตรงนั้น" จะไม่มีพนักงานขาย เนื่องจากเป็นการขายสินค้า หรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลผ่านสื่อต่างๆ ผู้บริโภคจึงไม่สามารถจับต้องสินค้าหรือเห็นรูปร่างลักษณะของสินค้าได้อย่างชัดเจน ส่วน "ธุรกิจขายตรง" เป็นวิธีการจำหน่ายสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะเข้าถึงตัวผู้บริโภค โดยมีผู้ขายที่เรียกชื่อตามกฎหมายว่า ผู้จำหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรงเป็นผู้นำสินค้าไปอธิบาย
จากฐานข้อมูลของ สคบ. พบว่า มีผู้ประกอบธุรกิจขายตรงในไทย 638 บริษัท ส่วนผู้ประกอบธุรกิจตลาดแบบตรงมีจำนวน 887 บริษัท ดังนั้น จึงแนะคนไทยตรวจสอบก่อนไปร่วมทำธุรกิจด้วย
โดยสมาคมการขายตรงไทย (TDSA) โพสต์เฟสบุ๊กให้ความรู้ไว้ดังนี้ "ธุรกิจขายตรงที่ดี" สร้างความยั่งยืนให้กับนักขายและลูกค้า แต่ "แชร์ลูกโซ่" สร้างความเสียหายให้กับผู้บริโภค ทำความรู้จักธุรกิจขายตรงที่ดี เพื่อไม่พลาดตกเป็นเหยื่อของแชร์ลูกโซ่
ธุรกิจขายตรงที่ถูกต้อง
- ค่าธรรมเนียมในการสมัครต่ำ จ่ายเงินเพื่อคู่มือ เอกสาร
- จำหน่ายสินค้าหลากหลายชนิดที่มีคุณภาพสูง มียอดขายมาจากการจำหน่ายสินค้าได้ซ้ำอีกเรื่อยๆ และความพึงพอใจของลูกค้าสำคัญ รวมถึง บริษัทมีการทุ่มงบจำนวนมาก เพื่อการวิจัยค้นคว้า และพัฒนาคุณภาพสินค้า
- รับประกันคุณภาพความพอใจของสินค้าโดยการคืนเงิน ลูกค้าสามารถเปลี่ยน หรือ คืนสินค้ากับบริษัทได้ เมื่อต้องการภายในเวลาที่เหมาะสม
- ตระหนักถึงการดำเนินธุรกิจระยะยาว มีความสำคัญมาก เพราะบริษัทมีความรับผิดชอบต่อผู้ขาย ซึ่งเป็นผู้ที่ดำเนินธุรกิจอย่างแท้จริง
- การจ่ายผลตอบแทน รายได้ และตำแหน่ง จะขึ้นอยู่กับการทำงานของผู้ขาย หมายถึงรายได้จะมาจากยอดขายที่ขายสินค้าได้
- การก่อตั้งธุรกิจขึ้นอยู่กับการขายสินค้าคุณภาพ คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไป
- ผู้ชายอิสระที่อาศัยการขายสินค้าเพื่อสร้างรายได้
- มีกฎระเบียบที่เข้มงวดในการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะมีข้อห้าม มิให้ผู้ขายกักตุนสินค้า
- ผู้ขายจะเน้นการขายสินค้า และบริการ
- ธุรกิจที่ถูกต้องตามกฎหมาย และเป็นการขายสินค้าอีกรูปแบบหนึ่งที่นอกเหนือจากการขายตามห้าง ซึ่งผู้บริโภค นักขายตรง และบริษัทขายตรงก็ได้รับการคุ้มครองจากกฎหมาย
ส่วนแชร์ลูกโซ่นั้น จะมีลักษณะที่แตกต่างกันออกไป ดังนี้
- ค่าธรรมเนียมจากการสมัครสูง ผู้สมัครจะถูกหลอกให้จ่ายค่าฝึกอบรม และซื้อสินค้าเกินความต้องการ ผลกำไรของระบบพีระมิดส่วนใหญ่จะมาจากการรับสมัครสมาชิก
- ไม่สนใจที่จะจำหน่ายสินค้าคุณภาพ สินค้าส่วนใหญ่มีคุณภาพต่ำ และได้ผลกำไรสูง รายได้จะมาจากการรับสมัครสมาชิกใหม่ ซึ่งจะถูกบังคับให้ซื้อสินค้าที่มีราคาสูงเป็นจำนวนมาก
- ไม่มีนโยบายรับซื้อสินค้ากลับคืน เพราะนโยบายนี้จะทำให้ระบบพีระมิดล้มได้
- ร่ำรวยในเวลารวดเร็ว (Get - rich - quick scheme) ผู้เข้าร่วมจำนวนมาก ที่ฐานของพีระมิดจะเป็นผู้จ่ายเงินให้แก่คนไม่กี่คน ที่อยู่ระดับจุดยอดของพีระมิด ซึ่งธุรกิจรูปแบบนี้ไม่สามารถอยู่ได้นาน
- ตำแหน่งในระบบสามารถซื้อได้
- ระบบนี้ไม่เน้นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค แต่ผลกำไรจะมาจากสมาชิกที่สมัครใหม่ ซึ่งพวกเขาต้องซื้อสินค้ากักตุน ไม่ใช่เพราะสินค้ามีประโยชน์หรือมีราคาดี แต่ถูกบังคับซื้อตามระบบ สมาชิกใหม่จะรับภาระกับสินค้าที่ตนขายไม่ได้ และเมื่อระบบพีระมิดล้ม พวกเขาจะไม่ได้รับเงินลงทุนกลับคืน
- ฉ้อฉลหลอกลวงคนให้เข้ามาในระบบ
- ผู้เข้าร่วมจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมในการสมัครที่สูงกว่า หรือจ่ายค่าสินค้าที่ถูกบังคับซื้อในตอนที่สมัคร
- ในระบบนี้จะเน้นการรับสมัครสมาชิกใหม่เป็นหลัก และบังคับให้ซื้อสินค้าเมื่อเริ่มสมัคร แต่ไม่สนใจการขายสินค้าจริงๆ หรือบริการหลังการขาย
- เป็นระบบที่ผิดกฎหมายในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และหลายประเทศที่พัฒนาแล้วในเอเชีย
อย่างไรก็ตาม การธุรกิจมีความเสี่ยง ผู้ที่จะสนใจลงทุนควรศึกษาข้อมูลให้ครบถ้วน หากพบว่ามีจ่ายเงินปันผลจริง หรือธุรกิจที่มียอดขายเติบโตรวดเร็ว ควรมองถึงพื้นฐานของธุรกิจนั้น ๆ ด้วยว่า เติบโตขึ้นมาเพราะอะไร เพื่อไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของการดำเนินธุรกิจ