ถอดบิ๊กชาเลนจ์ “ไทยเบฟ” ปั้น “ช้าง อันพาสเจอร์ไรซ์” ลดความเซ็งตลาดเบียร์ไทย

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ได้รับความนิยมของคนไทยมาอย่างต่อเนื่อง มีมูลค่าตลาดราว2.6แสนล้านบาท สัดส่วนการบริโภคสูงสุดยังคงเป็น “เบียร์”  71.3% และกินมาร์เก็ตแชร์54.3% โดย บจก.บุญรอดบริวเวอรี่มีส่วนแบ่งตลาด 57.9% ตามด้วย บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ (34.3%) และ บจก.ไทย เอเชียแปซิฟิค บริวเวอรี่ (4.7%) หากพิจารณาเป็นรายแบรนด์ พบว่า ‘ลีโอ’ มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 44.8% รองลงมา คือ ‘ช้าง’ (31.2%) ‘สิงห์’ (11.2%) ‘ไฮเนเกน’ (3.8%) และ ‘อาชา’ (2.4%) 

ทั้งนี้ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกรุงศรี วิเคาะห์ว่า ปี 2565-2567 อุตสาหกรรมเครื่องดื่มมีแนวโน้มเติบโตในอัตราไม่สูงมากนักตลาดเครื่องดื่ม อาทิ น้ำอัดลม เบียร์ และสุรา จะเผชิญแรงกดดันจากกระแสใส่ใจในสุขภาพมากขึ้นของผู้บริโภค ขณะที่ทางการยังคงมาตรการเพื่อลดการบริโภคเครื่องดื่มกลุ่มที่มีผลข้างเคียงต่อสุขภาพ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และเครื่องดื่มที่ผสมน้ำตาลปริมาณมาก

 

ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปี 2565-2567 น่าจะเติบโตในอัตราต่ำหลังจากหดตัวต่อเนื่องในช่วง 2 ปีก่อนหน้า (ปี 2563-2564) จากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ทยอยฟื้นตัวตามภาวะเศรษฐกิจจากการฉีดวัคซีน COVID-19 ครอบคลุมจำนวนประชากรมากขึ้น อย่างไรก็ตามภาครัฐยังคงควบคุมการทำตลาดและโฆษณา กำหนดโซนนิ่งห้ามดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และรณรงค์/จัดกิจกรรมงดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงกระแสการใส่ใจสุขภาพจะเป็นปัจจัยจำกัดการเติบโตของธุรกิจ

 

แต่อย่างไรก็ตามความต้องการบริโภค เบียร์ ในประเทศน่าจะขยายตัวเฉลี่ย 3-4% ต่อปี ผลจากแนวโน้มกิจกรรมทางเศรษฐกิจโดยรวมเริ่มฟื้นตัว และการเร่งทำตลาดในช่วงที่มีการจัดมหกรรมกีฬาสำคัญ (ฟุตบอลโลกในปี 2565 ฟุตบอลยูโรและโอลิมปิกปี 2567) ช่วยกระตุ้นยอดจำหน่ายผ่านช่องทางร้านอาหารและสถานบันเทิง

 

ลุ้นตลาดเบียร์หลุดภาวะซึม ผปก.หันเปิดเซกเมนต์ใหม่

ในส่วนของผู้ผลิตเองมีแนวโน้มปรับกลยุทธ์การขายเพื่อเพิ่มรายได้ อาทิ การลดปริมาณแอลกอฮอล์ และการลดขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ราคาจำหน่ายไม่สูงมากนัก อย่างไรก็ตามตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้รักสุขภาพอาจเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเบียร์มีแอลกอฮอล์ได้ส่วนหนึ่ง

 

โดยในประเทศไทยมีเพียงแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ คือ ไฮเนเก้น ซึ่งเดิมเป็นผู้นำตลาดในเซกเมนต์เบียร์พรีเมียม การเปิดเซกเมนต์ใหม่ของไฮเนเก้น ทำให้ตลาดเบียร์กลายเป็นที่น่าจับตามองอีกครั้งและถูกเดาทางว่าผู้เล่นอื่นในตลาดจะหันมาจับ “ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์” มากขึ้น

 

แต่ดูเหมือนจะผิดคาดเมื่อผู้เล่นรายอื่นยังคงรอดูทิศทางลมและไม่เร่งโดดเข้ามาร่วมวงอย่างที่ควรจะเป็น แต่หันไปเปิดเซกเมนต์ใหม่เพื่อสร้างเส้นทางการเติบโตเป็นของตัวเองแทน โดย  “ช้าง” แบรนด์เบียร์ที่แข็งแกร่งอย่างมากในตลาดแมส เริ่มขยับตัวและอัพเกรดตัวเองให้เป็นพรีเมียมมากขึ้น

 

 “ช้าง” ขยับตัวอัพเกรดความพรีเมียม 

ย้อนไปเมื่อปี 2015  ช้างเริ่มเปลี่ยนเบียร์สตรีมขวดน้ำตาลเป็นขวดเขียว และเมื่อ 5 ปีผ่านมาได้ออกสินค้าใหม่บุกตลาดพรีเมียมโดยเฉพาะ “ช้าง โคลด์ บรูว์ ” ตามมาด้วย “เบียร์ผสมกาแฟเอสเปรสโซ” ที่ออกสู่ตลาดเมื่อ2 ปีที่ผ่านมา ล่าสุดภายใต้การนำของหัวเรือคนใหม่เลสเตอร์ ตัน ที่ถูกโยกมาคุมทัพธุรกิจเบียร์ในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด อาศัยช่วงจังหวะสุดท้ายของปีและเป็นฤดูแห่งเทศกาลเฉลิมฉลองออกสินค้าตัวใหม่ที่ผู้บริหารวางตัวให้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดนักดื่มหน้าใหม่และกลุ่มนักดื่มที่มีกำลังซื้อสูง 

 

ทั้งนี้ตลาดเบียร์ในช่วงโควิด  2 ปีที่ผ่านมาตลาดค่อนข้างเติบโตลดลงมาก และเริ่มฟื้นตัวหลังจากเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาตลาดเบียร์มีการ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยสัดส่วนใหญ่ยังเป็นตลาดเบียร์ขวดหรือเบียร์กระป๋อง ขณะที่สัดส่วนของเบียร์สดยังน้อยมากกว่า 5% ของตลาดรวม

“ตลาดเมืองไทยเบียร์สดในไทยเป็นตลาดค่อนข้างเล็ก  เมืองไทยจะเป็นตลาดของเบียร์ขวดหรือเบียร์กระป๋อง โดยเบียร์ยังสามารถยึดตำแหน่งเบอร์ 1 ปริมาณคนดื่ม รองลงมาเป็นเหล้าขาวซึ่งผู้บริโภคจะเป็นคนละกลุ่มชัดเจน  สำหรับตลาดเบียร์เมืองไทยใน2-3 ปีที่ผ่านมา ลานเบียร์ทำไม่ได้ ร้านอาหารถูกปิด ไม่มีคอนเสิร์ต แต่ตอนนี้ตลาดเริ่มจะกลับมา “ช้าง” ก็เริ่มมีอีเวนต์กระตุ้นตลาด”

 

ประเด็นสำคัญคือ ปัจจุบันมีเครื่องดื่มหลากหลายที่เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค การที่เบียร์ไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆผู้บริโภคก็จะหายไปและไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆแทน สิ่งที่ “ช้าง” คาดหวังคือเป็นนวัตกรรมของเบียร์ใหม่ๆ จะดึงคนที่หันไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆกลับมาดื่มเบียร์  และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาอะไรใหม่ๆ ด้วย “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคหันมามองหาเบียร์ที่ปริมาณแอลกอฮอล์น้อยลง ไม่ขมเหมือนเดิมและสามารถดื่มได้ยาวๆ

 

“เรารู้สึกว่าตลาดเบียร์เมืองไทยค่อนข้างจะเซ็งๆเดิมๆ ถ้าเรายังเป็นแบบนี้สิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้บริโภคจะหายไปหาดื่มอะไรใหม่ๆที่ตื่นเต้นมากกว่า ใน5 ปีที่ผ่านมาสิ่งที่ไทยเบฟพยายามสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด ทั้ง “ช้าง โคลด์ บรูว์ ”และ “เบียร์ผสมกาแฟเอสเปรสโซ”  พอเราทำแบบนี้เรื่อยๆ สิ่งที่ตามมาคือผู้บริโภครุ่นใหม่ๆมีความตื่นเต้นเพราะเรามีอะไรใหม่ๆออกมาตลอดเวลา ด้วยเหตุนี้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็ยังอยู่กับเราและผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆก็เข้ามา”

 

“ช้าง อันพาสเจอไรซ์” โพรดักซ์เรือธงย้ำภาพ “พรีเมียม”

สำหรับ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” เป็นนวัตกรรมเบียร์รูปแบบใหม่ที่ใช้นวัตกรรมการผลิตที่ไม่ผ่านความร้อน (Unpasteurized) เพื่อคงความหอมและสดใหม่อันเป็นเอกลักษณ์ และใช้กระบวนการไนโตรจิเนชัน (Nitrogination) เพื่อให้อณูฟองที่ละเอียดและนุ่ม ในการกระจายสินค้าจะใช้การขนส่งพิเศษระบบโคลด์เชน (Cold Chain) ควบคุมอุณหภูมิให้ไม่เกิน 4 องศาเซลเซียส ตลอดการขนส่งตรงจากโรงงานกำแพงเพชร 

“การที่จะนำ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ออกสู่ตลาดได้จะต้องมีปัจจัยสำคัญ 3 ส่วน คือวัตถุดิบจะต้องคุณภาพดีที่สุด ซึ่งโรงงานกำแพงเพชรสามารถจัดหาวัตถุดิบคุณภาพชั้นสูงของโลกมาผลิตได้  2  เทคนิคในการผลิต   นอกจากเทคนิคชั้นสูงที่ใช้ในการผลิตแล้ว  “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ยังมีกระบวนการไนโตรจิเนชัน (Nitrogination) ในการที่จะทำให้ฟองเบียร์ละเอียดและนุ่ม ส่วนที่ 3 ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญคือการจัดส่งสินค้าแบบโคลด์เชน (Cold Chain) ควบคุมอุณหภูมิให้ไม่เกิน 4 องศาเซลเซียส เนื่องจาก “ช้าง อันพาสเจอไรซ์”เป็นเบียร์ที่ไม่ผ่านกระบวนการด้านความร้อน เพราะฉะนั้นในการขนส่งจะต้องขนส่งอุณหภูมิต่ำเพื่อรักษาอายุของเบียร์”

ปักธงขายเฉพาะเชียงใหม่-เชียงราย เพิ่มความหายาก

แต่ที่น่าสนใจก็คือ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” จะถูกวางขายที่เชียงใหม่และเชียงรายเท่านั้นซึ่ง “เลสเตอร์” ให้เหตุผลว่า เชียงใหม่และเชียงราย เป็น “บิ๊กแฟน” ของเบียร์ช้าง

 

“เชียงใหม่ เชียงรายรวมทั้งภาคเหนือทั้งหมดเป็นบ้านของ เบียร์ช้าง ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนกลุ่มใหม่ๆให้ตอบรับกับสินค้าใหม่ๆของช้างมาโดยตลอด กิจกรรมการตลาดที่ทำในภาคเหนือล้วนแล้วแต่ประสบความสำเร็จทั้งสิ้น ที่สำคัญโรงงานที่ใหญ่ที่สุดของช้างอยู่ที่จังหวัดกำแพงเพชรซึ่งอยู่ในภาคเหนือเช่นเดียวกัน และมีเทคโนโลยีการผลิตขั้นสูงซึ่งเหมาะสมที่จะผลิตเบียร์ตัวใหม่ 

ขณะที่การขนส่งแบบโคลด์เชนมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง และเชียงใหม่ เชียงรายไม่ได้ไกลจากกำแพงเพชรมาก ทำให้การขนส่งแบบสามารถทำได้ภายใน4-6 ชั่วโมง และเนื่องจาก “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ต้องใช้การคุมอุณหภูมิเพื่อรักษาคุณภาพของเบียร์ จึงโฟกัสช่องทางการขายในร้านอาหารไฮเอนด์ และโรงแรมกว่า200แห่ง ซึ่งจะต้องมีตู้เย็นที่สามารถรักษาอุณหภูมิไว้ได้ โดยสามารถเก็บรักษาในอุณหภูมิต่ำกว่า4 องศาเซลเซียส นาน 1 เดือน โดยเคาะราคาที่ประมาณขวดละ 500บาท++

 

นอกจากกระบวนการผลิตและการขนส่งที่เป็นหนึ่งเดียวของเบียร์ในประเทศไทยแล้ว “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ยังให้ความสำคัญในการอบรมพนักงานที่เกี่ยวข้องในการดูแลเก็บรักษา การออกแบบตู้เย็นและอุปกรณ์การเสิร์ฟเบียร์ให้กับร้านอาหารและโรงแรม เพื่อเก็บรักษาคุณภาพของเบียร์ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ให้คงความสดใหม่และบรรจุภัณฑ์ขวดทรงแชมเปญพรีเมียมสีเขียวขนาด 1.5 ลิตร

 

“จังหวัดเชียงราย เชียงใหม่ เป็นพื้นที่ที่มีฐานของคนดื่มเบียร์ช้างจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสของ“ช้าง อันพาสเจอไรซ์”ที่จะขยายฐานลูกค้าให้เป็นกลุ่มพรีเมี่ยมมากขึ้น ในช่องทางการจำหน่ายที่เป็น พรีเมียมมากขึ้น เราเชื่อมั่นว่ากลุ่มลูกค้าและนักท่องเที่ยวที่กำลังเดินทางเข้ามาในภาคเหนือทั้งเชียงใหม่ เชียงราย คงอยากสัมผัสเบียร์ที่พิเศษและมีเฉพาะพื้นที่  ชึ่ง “ช้าง อันพาสเจอไรซ์”จะตอบโจทย์และ กลายเป็นที่ชื่นชอบได้ไม่ยาก”