จับตา "เลือกตั้ง" เม็ดเงินสะพัด “หมื่นล้าน” มาจากไหน
MI ประเมินเลือกตั้งดันเม็ดเงินสะพัด “หมื่นล้าน” สื่อหลักจับจังหวะเพิ่มแอร์ไทม์ “รายการข่าวเลือกตั้ง-เวทีดีเบต” ชิงเม็ดเงินโฆษณาฝั่งพรรคการเมืองทุ่มสร้างคอนเทนต์มัดใจ GEN YและGENZ ฐานเสียงใหม่เปลี่ยนเกม “เลือกตั้ง”
MI คาดการณ์มูลค่าทางเศรษฐกิจช่วงเลือกตั้งเม็ดเงินอาจสะพัด แตะ "หมื่นล้าน" บาทจากการอัดฉีดของพรรคการเมืองช่วงหาเสียง ด้านหลักมีแนวโน้มได้รับอานิสงส์จากการขยายแอร์ไทม์คอนเทนต์ข่าวเลือกตั้ง แย่งเม็ดเงินโฆษณาจากรายการประเภทอื่น คาดเริ่มเห็นความคึกคักของคอนเทนต์เลือกตั้งหลังสงกรานต์เป็นต้นไป
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ปี 2566 มีแนวโน้มเติบโต 5% หรือมีมูลค่ารวมราวๆ 85,700 ล้านบาท จากปัจจัยลบที่ยังคงต่อเนื่องมาจากปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตามในปีนี้คาดว่าจะได้รับอานิสงส์จากภาคการท่องเที่ยวที่ฟื้นตัวและ การเลือกตั้งทั่วไปที่มีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นไม่เกินกลางเดือนพฤษภาคมนี้ ทำให้เกิดเม็ดเงินจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมืองสะพัดในระบบเข้ามาช่วยพยุงและกระตุ้นอุปสงค์ในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคมได้ และส่งผลบวกต่ออุตสาหกรรมโฆษณาโดยอ้อมแต่ไม่เยอะมากเมื่อเทียบกับในอดีตที่ผ่านมา
“เม็ดเงินโฆษณาที่จะใช้ในช่วงของการเลือกตั้งปีนี้ไม่น่าจะเยอะ เพราะด้วย landscape ที่เปลี่ยนจากสมัยก่อนที่ช่วงก่อนการเลือกตั้งมีการอัดโฆษณาผ่านสื่อทีวีและหนังสือพิมพ์อย่างหนักหน่วง แต่ 3 ปีย้อนหลังนับตั้งแต่การเลือกตั้งผู้ว่ากทม.จะเห็นว่ามีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมาบ้างในส่วนของ out of Home เล็กน้อย
หลายๆสื่อไม่ให้ขึ้นโฆษณาเพราะถือว่าเป็นเรื่องการเมือง แต่ยังมีนักการเมืองบางคนที่ยังใช้สื่อทีวีบ้าง แต่ต้องยอมรับว่า Content เลือกตั้งหรือการโน้มน้าวให้คนมาเลือก ผู้สมัครจะเน้น awareness อย่างเดียวไม่พอเพราะทุกคนรู้จักผู้สมัครเลือกตั้งอยู่แล้ว
ดังนั้นในปัจจุบันผู้สมัครเลือกตั้งไม่ได้ต้องการหาคะแนนเสียงจากการสร้าง awareness แต่ไปสู้กันที่ Content มากกว่าและส่วนใหญ่ไปแข่งขันบนโซเชียลมีเดียเป็นสมรภูมิหลักเพราะเป็นสื่อที่ลงลึกและมีคอมมูนิตี้ที่จะช่วยแชร์ข้อมูลได้กว้างกว่า และได้โมเมนตัมของการประชาสัมพันธ์สูงแถมได้พื้นที่สื่อฟรีจากการสปินออฟ Content ออกมาที่สำนักข่าวเช่นทีวีหรือ publisher Online เป็นOwn Media ที่จะได้รับเองโดยที่ไม่ต้องใช้เงินจ่ายเพราะสำนักข่าวจะนำ Content ไปเล่นต่อเอง และน่าจะเริ่มเห็นความเข้มข้นของหมัดฮุกของผู้สมัครแต่ละคนที่จะเริ่มปล่อยออกมาในช่วงหลังสงกรานต์เป็นต้นไป”
โดยสำนักข่าวต่างๆจะเริ่มจัดกิจกรรมที่สอดคล้องกับการเลือกตั้งเพื่อดึงเรตติ้งและสร้างเม็ดเงินจากการโฆษณา เช่น การจัดการดีเบต ซึ่งยังเป็นอีเวนต์ที่ได้รับความสนใจและยังมีบทบาทอยู่เพราะเป็นเวทีให้ประชาชนได้รับข้อมูลเชิง engagement โดยตรง โดยเฉพาะในปีนี้กลุ่มทาร์เก็ตที่จะเข้ามาลงคะแนนเลือกตั้งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่เช่น Gen Yหรือ Gen Z ปีนี้จะมี New Voter ประมาณ3.9ล้านคนน้อยกว่าการเลือตั้งครั้งที่ผ่านมาสืบเนื่องจากเด็กเกิดใหม่น้อยลงเรื่อยๆ
ซึ่งคน Gen Y และ Gen Z เหล่านี้อยู่บนโซเชียลมีเดียอยู่แล้วทำให้นักการเมืองทุกพรรคมองข้ามกลุ่มนี้ไม่ได้ เพราะประชากรกลุ่มนี้รวมๆกันแล้วมีจำนวนอย่างต่ำ 20 ล้านคนแน่นอนซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยและเป็นตัวพลิกเกมอย่างหนักซึ่งเห็นเทรนด์นี้ชัดเจนตั้งแต่การเลือกตั้งปี2562 ส่วนกลุ่ม Gen x และBaby boomer เป็นกลุ่มที่มีตัวเลือกในใจและยึดมั่นในพรรคที่ตัวเองเป็นฐานเสียง
ส่วนรายการข่าวจะเริ่มมีนัยยะรายงานข่าวการเลือกตั้งเข้มข้นและอาจจะไปเบียดบังคอนเทนต์อื่นๆเช่นการขยายเวลาหรือมีการจัดเซคชั่นของข่าวเลือกตั้งในแต่ละช่วงข่าวของทีวีหรือ publisher online ซึ่งจะเห็นความเข้มข้นหลังจากมีการประกาศการเลือกตั้งอย่างเป็นทางการ เช่นแคนดิเดตนายก ซึ่งนักการเมืองหลายๆเจ้ายังอั้นหมัดเด็ดอยู่
ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในรายการข่าวเติบโตตามไปด้วย แต่ไม่มีนัยยะว่านักการตลาดจะควักเงินเพื่อลงข่าวมากขึ้น แต่รายการประเภทอื่นอาจจะถูกเบียดเม็ดเงินเพราะช่วงซัมเมอร์เป็นช่วงที่มีการสเปนดิ้งที่ค่อนข้างคึกคัก ดังนั้นเม็ดเงินโฆษณาที่เคยสะพัดอยู่ในช่องทีวีอาจจะกระจุกตัวอยู่ที่รายการข่าวมากขึ้นเพราะเป็นวาระ 4 ปี
“ในอดีตเม็ดเงินโฆษณาในรายการข่าวยังไงก็สู้ละครไม่ได้ ถึงแม้จะเป็นช่วงเลือกตั้งก็อาจจะดีดตัวขึ้นมาเล็กน้อย แต่หลังจากดิจิตอลทรานฟอร์เมชั่น คนไม่ได้ดูละครผ่านทีวีแต่หันไปดูบนโซเชียล เพราะฉะนั้นเม็ดเงินโฆษณาในละครจึงดรอปลงด้วยตัวมันเองแต่จะมาอยู่ที่รายการข่าวมากขึ้นอยู่แล้ว
แต่ในช่วงของเลือกตั้งเราอาจจะเห็นสัดส่วนของรายการข่าวถี่ขึ้นหรือแอร์ไทม์นานกว่าละครก็ได้ แต่เชื่อว่าเรทโฆษณารายการข่าวในช่วงก่อนเลือกจะไม่ขยับขึ้น เพราะช่องก็อยากได้โฆษณาให้เต็มรายการ ซึ่งช่วงนั้นก็อาจจะได้โฆษณาเข้ามาเต็มหรือเกือบเต็มรายการ”
อย่างไรก็ตามหลายสำนักมีการประเมินมูลค่าทางเศรษฐกิจจากการเลือกตั้งว่าน่าจะมีมูลค่านับ “หมื่นล้าน”บาท ซึ่งMI Group มองว่ามีความเป็นไปได้สูงเพราะเพราะเม็ดเงินจากการทำกิจกรรมของพรรคการเมืองใหญ่ๆจะสะพัดมากอย่างแน่นอน แต่มูลค่าที่เกิดขึ้นไม่ใช่เม็ดเงินจากการโฆษณาเพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าเม็ดเงินส่วนนี้มีเพียงแค่หยิบมือ
แต่เม็ดเงินส่วนใหญ่ที่ไหลเข้าไปในระบบเศรษฐกิจจะมาจากปัจจัยแวดล้อมของการเลือกโดยอุตสาหกรรมที่ได้รับอานิสงส์เป็นอันดับแรกๆ คืออุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับสินค้าผู้บริโภคพื้นฐาน เช่นเครื่องดื่ม ค้าปลีก มอเตอร์ไซค์ บันเทิง และเศรษฐกิจที่เกิดจากการจับจ่ายภายในชุมชน ซึ่งจะมีอุปสงค์มาจากรายได้ที่สะพัดที่เข้าไปในระบบ(เงินอัดฉีด)
