ไฮเนเก้น สาดกลยุทธ์ Music Marketing รักษาเบอร์ 1 ตลาดเบียร์พรีเมี่ยม
ตลาดเบียร์ฟื้น “ไฮเนเก้น” เดินหน้าอัดมิวสิค มาร์เก็ตติ้งเต็มรูปแบบ เจาะทุกช่องทางทั้งออฟเทรด ออนเทรดหวังดันยอดขายเติบโต 2 หลัก รักษามาร์เก็ตแชร์ ตอกย้ำผู้นำเบียร์พรีเมี่ยม
นางสาวภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัททีเอพี เปิดเผยว่า เทรนด์การดื่มเบียร์ของคนไทยปัจจุบันมีความหลากหลายทั้งช่วงอายุและความชอบ โดยคนรุ่นใหม่อายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไปจะมองหาเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ในทุกโอกาส ทั้งแฮงก์เอาท์หรือดื่มระหว่างมื้ออาหาร โดยพบว่าตลาดเบียร์เริ่มกลับมาเติบโตอย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปี 65 ที่ผ่านมา จากการเปิดประเทศทำให้เกิดการบริโภคทั้งคนไทยและต่างชาติ
ประกอบกับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ การจัดคอนเสิร์ต มิวสิคเฟสติวัลและอีเว้นท์ ต่างๆ ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่อยากออกไปพบปะสังสรรค์มากขึ้น ทำให้อุตสาหกรรมเบียร์ทั้งออฟเทรดและออนเทรดเติบโต โดยเฉพาะออนเทรดที่ในช่วงมกราคม 2566 เติบโตถึง 66% และจะยังเป็นเทรนด์ต่อเนื่องแน่นอน เนื่องจากในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เซ็กเม้นท์เบียร์ยังเป็นตลาดใหญ่ในประเทศกินสัดส่วนเกิน 70% เพราะเป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ในโอกาสที่หลากหลาย
สำหรับ ไฮเนเก้น ปัจจุบันมีพอร์ตเครื่องดื่มเบียร์ 3 เซ็กเมนต์คือ เบียร์ไฮเนเก้น ออริจินอล, ไฮเนเก้น ซิลเวอร์และ Heineken 0.0 เครื่องดื่มมอลต์เบฟเวอรเรจไม่มีแอลกอฮอล์ เพื่อสร้างรสชาติที่แตกต่างกันสำหรับจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันทั้งเบียร์และนอน-เบียร์
“ไฮเนเก้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์พรีเมี่ยม มีมาร์เก็ตแชร์ของตลาดรวมประมาณ 77% และเชื่อว่าเราจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องเพราะเบียร์พรีเมี่ยมถูกขับเคลื่อนด้วยออนเทรด ทั้งในร้านอาหาร ผับ บาร์ และการเปิดประเทศ ในส่วนของ Heineken 0.0 ซึ่งเป็นโพสิชั่นนิ่งใหม่สำหรับคนไทยที่ผ่านมานอกจากการสื่อสารแล้วเรายังร่วมมือกับหน่วยงานรัฐรณรงค์ลดอุบัติเหตุบนท้องถนน และตอบโจทย์เทรนด์การรักสุขภาพเพราะมีแคลอรี่ต่ำกว่า และตอนนี้เริ่มมีผู้ประกอบการรายเล็กโดดเข้ามาในตลาดนี้บ้างแล้ว”
ทั้งนี้ปัจุบันในพอร์ต ไฮเนเก้น ไฮเนเก้นออริจินอลยังกินสัดส่วนใหญ่ของพอร์ต 85% และ Heineken 0.0 6-7% และที่เหลือไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ซึ่งสัดส่วนการสร้างรายได้จะเปลี่ยนแปลงไปตามเวลาและการโปรโมทการทำการตลาดในอนาคต ในปีนี้ไฮเนเก้นจะกลับมาใช้กลยุทธ์ Music marketing อย่างเข้มข้นโดยมี ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เป็นเมนหลักในการนำเสนอในเอาท์เลต
เนื่องจากเทรนด์การดื่มในช่องทางนี้เติบโตถึง 16% ในปีนี้ไฮเนเก้นจะจับมือกับ 3 ค่ายเพลงคนรุ่นใหม่ Warner Music Thailand, YUPP! และ What The Duck จัด Music Activation ที่แตกต่างกันทั้งคอนเซ็ปต์ รูปแบบการแสดงในผับ-บาร์ 100 โลเคชั่นที่เป็นพรีเมียมและมีดนตรีในร้านเป็นหลัก ทั้งกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ เพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Zennials ที่ชื่นชอบความพรีเมี่ยมและดนตรีที่มีความแตกต่างและความเซอร์ไพรส์
นอกจากนี้ยีงมี Music Festival เริ่มจาก WATERBOMB BANGKOK 2023 สัญชาติเกาหลีมีทั้ง K-POP, K-Hiphop และ D-J ชื่อดังระดับโลกหลายคน ครั้งนี้เป็นการจัดงานนอกประเทศเกาหลีเป็นครั้งแรก และเลือกประเทศไทยเป็นประเทศแรกผ่านความร่วมมือกับ Heineken silver ในวันที่ 13-14 เมษายนนี้ที่ Thunder Dome Stadium Outdoor คาดว่าจะมีผู้คนเข้าร่วมงานกว่า 1 หมื่นคนต่อวัน เพื่อต้อนรับเทศกาลสงกรานต์ หลังจากที่ผ่านมาเป็นผู้สนับสนุนมิวสิค เฟสติวัลมาหลายงาน
อย่างไรก็ดี การทำตลาดปัจจุบันแตกต่างจากในอดีตเพราะผู้บริโภคมีความหลากหลาย แต่ในกลุ่ม TAP นับว่ายังมีความได้เปรียบเพราะในโพสิชั่นของบริษัทมีเบียร์ที่สามารถนำเสนอให้ผู้บริโภคที่แตกต่างกันทั้งไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์โดย 90% อยู่ภายใต้พอร์ตเบียร์พรีเมี่ยม โดยในปีนี้บริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก และรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมี่ยมด้วย
“ในปีนี้ตลาด Music Festival มีไลน์อัพแน่นตลอดทั้งปี เรามองว่าเป็นข้อดีเพราะถ้าไม่มีดีมานด์ จะไม่มีซัพพลาย สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภครอที่จะเฉลิมฉลอง ไม่ว่าจะเป็นมิวสิคเฟสติวัลหรือคอนเสิร์ตใดก็ตามจะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจด้วย การที่ไฮเนเก้นเข้ามามีส่วนในการทำการตลาดผ่าน Music Marketing
โดยมีเป้าหมาย 3 อย่างคือ 1. ต้องการ Stay to ในแบรนด์ที่เราเป็นผ่าน Heineken silver ด้วยการนำเสนอสิ่งที่เป็น “Unexpectedly Smooth” หลายๆคอนเสิร์ตจะเป็นสิ่งที่เป็นครั้งแรก ไม่มีใครรู้จักมาก่อนเพราะก็ยังคงต้องการเป็น first time Unexpectedly ทางด้าน Music Lifestyle Marketing
2. การที่เราเป็น International Brand ทุกเรื่องที่เรานำเสนอจะเป็นเรื่องของคุณภาพ ที่เราให้กับผู้บริโภค การครีเอทงานต้อง High Quality และสุดท้ายสิ่งที่เป็น Challenge ที่สุดคือกลุ่มลูกค้าที่มีความหลากหลายในเรื่องของความชอบ เราเชื่อว่าสิ่งที่เรากำลังนำเสนอให้น่าจะโดนใจและจะกลายเป็นเทรนด์ให้คนอื่นหันมามองและ Follow ตามเพราะเราเคยเป็นผู้นำเทรนด์มาตลอดตั้งแต่สมัยอดีตจนถึงปัจจุบัน”
หน้า 16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,876 วันที่ 6 - 8 เมษายน พ.ศ. 2566