เลือกตั้ง 66 ดันเม็ดเงินโฆษณาสะพัดแค่ 1% ทีวี-ดิจิทัล-OOH แรง

เม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงต่อเนื่องในปี 2563 และปี 2564 ซึ่งเป็นผลจากวิกฤติโควิด-19 ทำให้เศรษฐกิจชะงักงัน การใช้จ่ายเงินต่างๆ ลดลง ก่อนที่จะเริ่มกลับมาฟื้นตัวในปี 2565 แต่ก็ยังไม่เท่ากับช่วงปี 2562 ก่อนที่จะเกิดการระบาด อย่างไรก็ดีในปี 2566 เป็นที่คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายเงินโฆษณาจะกลับมาคึกคักอีกครั้ง

โดยปัจจัยหลักมาจากเศรษฐกิจที่เริ่มกลับมาคึกคัก โดยเฉพาะในภาคการท่องเที่ยว รวมถึงภาคธุรกิจที่กลับมาลงทุน และการเลือกตั้ง ที่จะมีขึ้นในเดือนพฤษภาคมนี้ ถือเป็นปัจจัยบวกสำคัญที่เชื่อว่าจะทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณากลับมาสะพัดอีกครั้ง

นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี MD, Data & Analytics, Initiative เปิดเผยว่า การเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาหรือเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ยังต้องจับตามองเรื่องของเศรษฐกิจเป็นหลัก ซึ่งแต่ละเซ็กเตอร์ต่างมีปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพใหญ่ของเศรษฐกิจ โดยเฉพาะเรื่องของท่องเที่ยวที่จะกระตุ้นเศรษฐกิจ ทั้งในส่วนของ service, hospitality และ airline และอีกหนึ่งปัจจัยบวกคือการจับจ่ายใช้สอยของคนในประเทศ และ public service เพราะฉะนั้นในภาพรวมถือว่ายังมีความหวัง แม้ว่าในช่วงต้นจะมีการชะลอตัวไปบ้าง

ส่วนเรื่องของการเลือกตั้งจะเห็นว่า ทุกครั้งที่มีการเมือง การเลือกตั้งระดับชาติ สเปนดิ้งจะเพิ่มอยู่ประมาณ 1% แต่หลังจากมีการเลือกตั้ง 2-3 เดือนจะเห็นภาพที่ดีขึ้นในมุมของการใช้จ่ายด้านการโฆษณา ซึ่งปีนี้คาดว่าจะเป็นเช่นเดียวกัน และหลังจากนั้นเม็ดเงินกระตุ้นและอัดฉีดจากรัฐบาลที่อาจจะเห็นช้าลงจากการเมืองที่ยังไม่แน่นอน ทำให้มีทั้งมุมที่ดีและมุมที่เสี่ยง

โดยบางหมวดธุรกิจ อาทิ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว, รถยนต์ เป็นต้น ก็มีความเสี่ยงที่จะชะลอตัวและดีเลย์การใช้เงินในช่วงต้นทำให้มีภาพติดลบเล็กน้อย แต่หลังจากนี้น่าจะกลับมาหลังมีนาคมเป็นต้นไป ที่กราฟจะมีทิศทางที่ดีขึ้น และในช่วงสงกรานต์และหน้าร้อนจะเป็นช่วงที่ food and beverage ใช้เงินโฆษณาเยอะก็น่าจะเป็นทิศทางที่ดีในการกลับมาเติบโต

ดังนั้นปีนี้การเติบโตไม่น่าจะต่างจากปี 2562 แต่ทั้งนี้ถ้าปัจจัยลบมาก อาจจะโตได้ประมาณ 4% แต่ถ้าเป็นเปัจจัยบวกมีมาก จะเห็นการเติบโตขึ้นได้ถึง 7% โดยสื่อที่ยังมีการสเปนดิ้ง สูงยังคงเป็นสื่อทีวี เพราะแม้ว่าผู้ชมจะลดลงแต่บทบาทของทีวียังเป็นสื่อที่เข้าถึงได้เร็วที่สุด เข้าถึงคนได้มากที่สุด ช่วยสร้างแบรนด์และสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์

ดังนั้นการออกแคมเปญใหญ่ๆ ทีวียังเป็นสื่อสำคัญอยู่ แต่ในแง่ของราคาอาจจะไม่ได้ขึ้นมาก อาจจะปรับขึ้นตามเรตติ้งเท่านั้น เพราะฉะนั้นมองว่าโฆษณาจะเติบโตได้ประมาณ 2-3% ส่วนเทรดดิชั่นนอล มีเดีย ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ จะลดลงตามธรรมชาติ ส่วนสื่อ Out of Home (OOH) ในส่วนของอินสโตร์ ไม่ได้เติบโตขึ้น เพราะพฤติกรรมการซื้อขายถูกชิปไปที่ออนไลน์เยอะขึ้น ทำให้ปีนี้ออนไลน์น่าจะเติบโต 7%

ด้านนางสาวนันท์นภัส โชติรัตนะกาญจน์ HEAD OF INVESTMENT OMNICOM MEDIA GROUP (THAILAND) กล่าวว่า การขยายตัวของสื่อ (Media Inflation) เป็นสิ่งที่เอเจนซี่ให้ความสนใจค่อนข้างมาก ในส่วน TV จะประกอบไปด้วย 2 แฟคเตอร์ คือ ราคาและผู้ชม ซึ่งในปีที่ผ่านมา เรตโฆษณาของทีวีอยู่ที่ 6.39% จากการที่ผู้ชมลดลง -5.6%

ในขณะที่ปีนี้คาดการณ์ว่าภาพการขยายตัวของสื่อทีวี และเรตติ้งจะเพิ่มขึ้นแต่ราคาไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงมาก ประมาณ 0.7% ในช่วงของไพร์มไทม์ ซึ่งมีเรตติ้งที่ดีและมีความต้องการค่อนข้างเยอะทำให้มีการปรับตัวขึ้นเล็กน้อย แต่แฟคเตอร์หลักๆที่เกิดขึ้นมาจากผู้ชมที่ลดลงค่อนข้างเห็นได้ชัดประมาณ -5.27% เพราะฉะนั้นเรตโฆษณา TV inflation จะขึ้นอยู่ประมาณ 6.30%ทำให้การใช้จ่ายมีการปรับตัวขึ้นจากเฟคเตอร์นี้

สำหรับสื่ออื่นๆในฝั่งออฟไลน์ สื่อที่มีความสำคัญอย่างมากในตอนนี้คือสื่อ OOH เพราะยังมีความต้องการสูงหลังจากโควิดจบลงผู้คนออกมาใช้ชีวิตข้างนอกทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเห็นสื่อโฆษณา รวมถึงการเลือกตั้งจะทำให้เห็นสื่อ OOH มากขึ้น และคนโฆษณาเองก็เห็นความสำคัญของการกลับมาใช้จ่ายกับสื่อ OOH ทำให้การโฆษณาเติบโตขึ้นประมาณ 9%

ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ปรับตัวขึ้น 1% จากสื่อแม็กกาซีนหัวนอกที่เป็นที่ต้องการของกลุ่มสินค้าลักชัวรี ทำให้หนังสือกลุ่มนี้เพิ่มราคาโฆษณาขึ้น ส่วนสื่อวิทยุกับสื่อโรงภาพยนตร์ มีการกลับมาสเปนดิ้งใน 2 สื่อนี้เล็กน้อย แต่ราคาไม่มีการปรับตัวขึ้นทำให้คาดการณ์ว่าการเติบโตจะทรงตัว ดังนั้นโดยรวมภาพของการโฆษณาสื่อต่างๆ เพิ่มขึ้นราว 5.65%

ขณะที่นายภวัต เรืองเดชวรชัย MAAT’s Vice President และ PRESIDENT & CEO MI GROUP กล่าวว่า ในช่วง 2 -3 ปีนี้ ภูมิทัศน์สื่อจะกลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายยิ่งขึ้น จากการกระจายตัวของ “แพลตฟอร์มสื่อ” โดยเฉพาะด้านออนไลน์ ทำให้โลกการสื่อสารซับซ้อนและยากต่อการเจาะกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำยิ่งขึ้น

ขณะเดียวกันในด้านพฤติกรรมผู้บริโภคก็มีความซับซ้อนมากขึ้นเช่นกัน และมีการแตกกระจายเป็นกลุ่มก้อนที่ยิบย่อยมากขึ้น (More Fragmented Audiences) และลงลึกไปในระดับ Subculture และยิ่งเมื่อสังคมไทยได้ก้าวสู่สังคมสูงอายุอย่างเต็มตัว แต่เจนเนอเรชั่นใหม่ๆ ที่เพิ่มเข้ามาในสังคมมีอัตราที่ลดต่ำลง ได้กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการบริโภคสื่อทั้งด้านออฟไลน์และออนไลน์

อย่างไรก็ดีในปีนี้ ประเมินว่าภาพรวมตัวเลขจะบวก 6% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด รวมถึงสื่อดิจิตอล โดยการเติบโตหลักๆมาจากบางกลุ่มโดยเฉพาะกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต ท่องเที่ยว ผ่อนคลายและกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับดิจิทัล เพราะสังคมไทยปัจจุบันเป็น Digital society เต็มตัว

ส่งผลให้การสเปนดิ้งในหมวดหมู่ต่างๆเหล่านี้มีความคึกคักมากขึ้นเป็นพิเศษ เช่น fast food เติบโต +79% เทรดแฟร์ +188% คอนเสิร์ต ซึ่งไม่ได้จัดงานเลยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาทำให้เติบโตถึง 706% และแอร์ไลน์ + 80%

ขณะที่การเติบโตของเม็ดเงินในฝั่งของ Digital society เติบโตตาม Digital Lifestyleของคนหลังโควิดที่ใช้ชีวิตบนดิจิทัลมากขึ้นจนพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปและไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิม โดย E-marketplace ยังคงเติบโตต่อเนื่อง 13% การจองตั๋วเครื่องบินโรงแรมต่างๆผ่านทางอีคอมเมิร์ซเติบโต +345%, video streaming +23%,Online Game +12%

นอกจากนี้คนไทยคอนเซิร์นเรื่องของสุขภาพตั้งแต่ในช่วงโควิดต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันส่งผลให้อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเฮลท์เติบโตตามไปด้วย โดยสินค้าที่เกี่ยวกับยาแก้ไอ แก้ไข้ มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากกว่า 99% ตามมาด้วยหมวดอาหารไม่ย่อย +163%และในกลุ่มของโรงพยาบาลและคลินิก +45%

และสุดท้ายอุตสาหกรรมธนาคารและการเงิน โดยเฉพาะแอปพลิเคชั่นที่เกี่ยวข้องกับการซื้อรถมือสองเติบโต +753% ตามด้วยการขายผ่านออนไลน์ เติบโต +124 % และสินเชื่อส่วนบุคคล +99% แต่ในปีคาดว่าสินเชื่อส่วนบุคคลน่าจะแผ่วลงหลังจากหนี้ครัวสูงขึ้นทำให้การปล่อยกู้สินเชื่อยากขึ้นตามไปด้วย

สำหรับการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในไตรมาส 1 ปี 2566 (มกราคม-มีนาคม 2566) มีการใช้จ่ายเงินผ่านสื่อต่างๆ ไปแล้ว 26,285 ล้านบาท โดยสื่อทีวี ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูงสุด มีการใช้จ่ายไปแล้ว 13,478 ล้านบาท รองลงมาได้แก่ อินเตอร์เน็ต 6,626 ล้านบาท สื่อนอกบ้าน 3,670 ล้านบาท โรงภาพยนตร์ 866 ล้านบาท วิทยุ 811 ล้านบาท สิ่งพิมพ์ 651 ล้านบาท สื่อ ณ จุดขาย 176 ล้านบาท

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,883 วันที่ 30 เมษายน - 3 พฤษภาคม พ.ศ. 2566