ส่องภูมิทัศน์สื่อ “วรรณี รัตนพล” กูรูอุตสาหกรรมโฆษณาไทย

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในเมืองไทยตลอดระยะเวลา 30 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง จากเทคโนโลยีดิสรัปชัน โดยเฉพาะดิจิทัลดิสรัปชัน ซึ่งแน่นอนว่าคนในวงการเอเจนซี่ต้องปรับตัวอย่างหนัก กับแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไป ซึ่งผู้ที่จะมาถ่ายทอดเรื่องราวในแต่ละยุค แต่ละสมัยได้ดีย่อมหนีไม่พ้น “วรรณี รัตนพล” กูรูผู้คว่ำหวอดอยู่ในวงการสื่อโฆษณาไทยมายาวนาน และเป็นหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของวงการสื่อโฆษณาไทย จนได้รับการยอมรับว่าเป็นมือปั้นผู้บริหารระดับสูงมากมาย

วันนี้ “วรรณี รัตนพล” Chairman of IPG Mediabrands ประเทศไทย โบกมือลาจากเก้าอี้ Chairman แต่ด้วยประสบการณ์อันล้ำค่า “วรรณี” จึงเปิดใจส่งท้ายเป็นการสะท้อน พร้อมนำเสนอแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2566 ตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเมืองไทย นับจากยุคแรกวงการโฆษณาเริ่มจากซื้อสปอตโฆษณา เพียงอย่างเดียว จนก้าวสู่เส้นทางแห่งการสร้างสรรค์ หรือครีเอทีฟ จนวันนี้ที่เป็นทุกอย่างเบ็ดเสร็จในหนึ่งเดียว

“วรรณี” เล่าว่า ปัจจุบันแลนด์สเคปของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไปถึง Performation planning ทุกอย่างจะต้องวัด resource ได้ถึงระดับการซื้อของว่า Click to Purchase มาจากแชนแนลใด และในอนาคตไม่ไกลเชื่อว่าอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทยสามารถเดินไปถึง personalize เจาะเข้าถึงความชอบของผู้บริโภคแต่ละคนได้เลย ทั้งหมดนี้คือความเปลี่ยนแปลงของภาพรวมอุตสาหกรรมตั้งแต่ Basic ไปจนถึง Hi-end

จากยุคแรกที่วงการโฆษณาเน้นการซื้อขายสปอตโฆษณาเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นการสร้างรายได้จากส่วนต่าง ก่อนเข้าสู่ยุค 2 เป็นยุคของ Media planning การทำโฆษณาเริ่มมีหลักการต่างๆ เข้ามาคุมราคาสปอตโฆษณาทั้ง GRP และ CPRP ต่างๆ และเข้าสู่ยุคที่ 3 เป็นยุค IMC หรือ Integrated Marketing Communication ทุกสิ่งที่มีแบรนดิ้งติดอยู่ถือเป็นสื่อทั้งหมด

ยุคที่ 4 Communication Channel planning การครีเอทสื่อโฆษณาต้องมีการ set objective ที่ชัดเจน มีระยะเวลาที่กำหนด และมี Target ที่ชัดเจนรวมทั้งรายละเอียดที่ลงลึก รวมทั้งเริ่มทำ Branded Content คือนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในเนื้อรายการหรือนำสินค้าเข้าไปเป็นฉากรายการ

ยุคต่อมาเข้าสู่ยุค Paid, Owned, Earned Media ส่วนหนึ่งคือ marketer ควักเงินออกมาจ่ายโฆษณาเองส่วน Owned คือ สินทรัพย์ที่สินค้าเป็นเจ้าของ เช่น หน้าร้าน รถTruck หรือเว็บไซต์ นำมาเป็นแชนแนลโปรโมทสินค้าได้ และ Earned คือแบรนด์ไม่ต้องเสียเงินซื้อโฆษณาแต่ชาวบ้านพูดถึงแบรนด์แบบปากต่อปาก

ทั้งนี้แบรนด์จะต้องสามารถวัดผลได้ว่าจ่ายเงินโฆษณาไปเท่าไรสามารถเทิร์นกลับมาเป็นมูลค่าเท่าไร และสินทรัพย์ที่แบรนด์เป็น Owned จะทำให้มีประสิทธิภาพในการ communicate มากขึ้นหรือทำให้เกิดไวรัลเพื่อให้มี Earnedเ ข้ามา เพื่อวัดประสิทธิภาพของ Paid

ด้วยประสบการณ์อันยาวนานบวกกับความสามารถการปลุกปั้นผู้บริหารและบุคลกรป้อนวงการสื่อโฆษณามาอย่างมากมาย “วรรณี” ยังเล็งเห็นว่าวงการสื่อนั้นสามารถช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยได้ทั้งในมุมของการเป็น indicator ที่สะท้อนการเติบโตของเศรษฐกิจผ่านการใช้เม็ดเงินโฆษณา หากว่าปีไหนมีการใช้งบเยอะนั่นแสดงว่าเศรษฐกิจค่อนข้างดี แบรนด์สามารถขายของได้ ทำให้มีงบโฆษณาเข้าสู่ระบบมากขึ้น

“จุดประสงค์หลักของการโฆษณาก็คือการไดร์ฟแบรนด์ ทำให้แบรนด์เกิดในตลาด และสร้างยอดขาย แต่โฆษณาที่ดีไม่สามารถขายสินค้าที่ไม่ดีได้ แต่การครีเอททำโฆษณาดีๆ สามารถ ไดร์ฟแบรนด์ ได้เพราะฉะนั้นสินค้าจะต้องดีก่อน นอกจากนี้โฆษณาก็ยังช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายและซื้อสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่เราสามารถวัดผลได้ว่า โฆษณาที่ปล่อยออกไปสามารถไดร์ฟ awareness ได้มากน้อยแค่ไหน

ถ้า awareness มากสามารถทำให้ผู้บริโภคเข้าไปทดลองสินค้า แต่แน่นอนว่า Marketing อื่นๆ ก็มีส่วนช่วยเช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง, product Distribution ซึ่ง Marketing Factor เหล่านี้จะทำให้วอลลุ่มที่เข้ามาเยอะขึ้นแต่ถ้าสินค้าแพงเกินไปจะมีกำแพงที่ทำให้คนเข้าไม่ถึงราคา หรือ Distribution มีจำกัดคนก็เข้าไม่ถึง เพราะฉะนั้นทั้ง Marketing Factor และโฆษณาต้องทำงานร่วมกัน”

“วรรณี” ยังมองว่าวงการสื่อไทยปัจจุบันปัจจัยบวกและปัจจัยลบยังคงเหวี่ยงอยู่พอสมควร แต่โดย OverAll ในเชิงของเลือกตั้ง ทำให้ sentiment ของอุตสาหกรรมดีขึ้นแน่นอน เพราะมีเม็ดเงินไหลเวียนอยู่ในตลาดช่วยให้ผู้บริโภคมีเงินในการจับจ่าย ประกอบกับการท่องเที่ยวที่เริ่มฟื้นตัว นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามามากขึ้น แต่ปัจจัยด้านราคาต้นทุนวัตถุดิบ น้ำมันแพงทำให้ต้นทุนสินค้าแพงขึ้น

ในแง่ของ advertiser เองจะต้องพยายามตัดค่าใช้จ่าย ซึ่งค่าใช้จ่ายที่ตัดง่ายที่สุดก็คือ “งบโฆษณา” แต่เชื่อว่าเศรษฐกิจปีนี้จะยังเติบโตไปได้ แบรนด์ก็ยังต้องมีโฆษณาต่อและมองหาวิธีคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ ส่วนแนวโน้มของเม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มที่จะปรับขึ้นเล็กน้อยเฉลี่ยประมาณ 5-6% โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ของ out of Home ส่วนสื่อเล็กยังเห็นการปรับราคา

ในฐานะกูรูคนสำคัญในวงการสื่อโฆษณาไทย “วรรณี” ฝากข้อคิดและมุมมองบวกเกี่ยวกับวงการสื่อให้แก่คนรุ่นต่อไปว่า คนที่อยู่ในวงการโฆษณาถ้าตามโลก ตามเทคโนโลยีทันก็จะไม่ล้าหลัง จากจุดเริ่มต้นของอุตสาหกรรม ตั้งแต่ buying พัฒนามาถึงปัจจุบันเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงมากมาย และมี Impact กับผู้บริโภคอย่างมาก ถ้าอยู่ในวงการนี้และตามเทคโนโลยีทัน ตามผู้บริโภคทันเราจะเป็นคนแถวหน้า ไม่เป็นคนล้าหลัง คนที่อยู่ในแวดวงสื่อโฆษณาเมื่อถึงจุดหนึ่ง ผู้บริโภคเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน เราต้องเปลี่ยนตาม

“ในมุมของมีเดียเอเจนซี่เองที่ผ่านมาเรามีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาจาก Basic buying อย่างเดียว ตอนนี้เราไปถึงการทำ analytic ลึกๆ ไปจนถึงเรื่องของ Performance planning buying เรามีทีมดิจิตอลที่ดูแลเรื่อง Performance โดยเฉพาะ Agency ก็ต้องปรับตัว สื่อก็ต้องปรับตัวไม่อย่างนั้นเราจะตามโลกไม่ทัน และจะเป็นเหมือนไดโนเสาร์และตายไปตามยุคตามสมัย”

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,877 วันที่ 9 - 12 เมษายน พ.ศ. 2566