เปิดเบื้องหลัง ความสำเร็จลอยัลตี้แพลตฟอร์ม "เซ็นทรัล"

ปัจจุบันเทคโนโลยีและการตลาดดิจิทัลเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ เช่นเดียวกันกับ The 1 ลอยัลตี้แพลตฟอร์มของกลุ่มเซ็นทรัล ที่มี “The 1 Tech & Product Team” เป็นผู้อยู่เบื้องหลังกับบทบาท “Personalized O2O Experience & Innovation Curator” คอยพิชิตใจสมาชิกกว่า 20 ล้านราย ใน Ecosystem ด้วยการสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่เหนือระดับ ครอบคลุมทั้งการกิน เที่ยว และช้อปปิ้ง ผ่านเครือข่ายพันธมิตรกว่า 3,000 แบรนด์ และจุดให้บริการกว่า 32,000 แห่งทั่วประเทศ 

The 1 ไม่ได้เป็นแค่ลอยัลตี้โปรแกรมแต่ยังถือเป็นดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย รวมถึงเป็นแอปคู่ใจที่เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์และชีวิตประจำวันของผู้คน ซึ่งมีที่มาจากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งแบบ “รู้จัก รู้ใจ รู้จริง” ผ่านเทคโนโลยีและข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ที่นำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ตอบโจทย์ได้ตรงใจ ที่สำคัญสมาชิก The 1 จะได้สัมผัสสิทธิพิเศษแบบไร้รอยต่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ผ่าน The 1 APP ครบจบในที่เดียว ตามวิสัยทัศน์สู่การเป็น ‘Center of Life Platform’ 

แน่นอนว่าเบื้องหลังความสำเร็จมากจากหนึ่งในทีมที่มีบทบาทสำคัญในการทรานส์ฟอร์มองค์กรมาเป็น Tech Company คือ The 1 Tech & Product Team ซึ่งไม่เพียงเป็นผู้คัดเลือกเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อประสิทธิภาพในการทำงานแต่ยังสร้างสรรค์นวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ "แอปพลิเคชัน" โดยพัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อประสบการณ์และประโยชน์สูงสุดของลูกค้า

"ฟร้องค์ บารอน" Chief Technology Officer (CTO) กล่าวว่า จุดแข็งของกลุ่มเซ็นทรัลคือช่องทางออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า หรือร้านค้า และโรงแรม ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีความแข็งแกร่งมาก ขณะเดียวกัน The 1 ในฐานะลอยัลตี้แพลตฟอร์มก็เป็นศูนย์กลางทำหน้าที่เชื่อมต่อโลกออฟไลน์และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ ช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสิทธิประโยชน์ได้อย่างสะดวกสบายทุกที่ ทุกเวลา เช่น ดาวน์โหลด The 1 APP และสมัครสมาชิกได้เองจากที่บ้าน และรับสิทธิประโยชน์ได้ทันที

 
"จุมพฎ อิงค์รัตนกุล" Head of Consumer Platform Product อธิบายว่า The 1 นำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อเชื่อมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน (Online to Offline หรือ O2O) ช่วยให้สมาชิกทุกคนได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเป็นลูกค้า ณ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ง่ายต่อการเข้าถึง พร้อมกับการมอบคุณค่าในโลกจริงหรือออฟไลน์ที่หน้าร้าน สร้าง "โมเมนต์" ที่ลูกค้าสัมผัสถึงคุณค่าของสินค้าและบริการได้จริง

"The 1 ทรานส์ฟอร์มสู่ Digitization แบบเต็มรูปแบบ ลูกค้าสามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชันและสมัครสมาชิกได้ด้วยตัวเองแบบดิจิทัลได้ 100% ไม่ต้องเสียเวลาหรือต้องนำเอกสารส่วนตัวไปยื่นสมัครสมาชิกที่ห้างสรรพสินค้า และสามารถเลือกจัดการกับสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการได้ด้วยตัวเอง ได้แก่ เช็คคะแนน แลกคะแนนเป็นส่วนลดโดยคูปองจะเก็บไว้ในฟีเจอร์ Rewards (ลดการใช้กระดาษ) และเพิ่มความปลอดภัยในการแลกคะแนนด้วยระบบ Verify ด้วย OTP ทั้งหมดนี้สามารถทำได้บน The 1 APP" 

กลยุทธ์ Personalized Curation

"ไพสาน สงวนสิน" Head of Core Platform กล่าวว่า อีกหนึ่งในหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของ The 1 คือ Personalized Curation หรือการจัดสรรสิทธิประโยชน์แบบเฉพาะบุคคล โดย The 1 มีทั้งฐานข้อมูลสมาชิก และข้อเสนอจากแบรนด์ใน The 1 Ecosystem เป็นจำนวนมาก จึงเป็นความท้าทายในการนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้กับสมาชิกแต่ละคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบะทีมงานได้ใช้ชุดข้อมูลที่เรียกว่า Single View of Customer (SVOC) มาทำความเข้าใจลูกค้าจากหลายกิจกรรมและพฤติกรรมการซื้อ รวมถึงการคาดการณ์ถึงสินค้าและบริการที่อยากจะซื้อต่อไป จากนั้นจึงนำไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาด “Personalized Curation” ที่ The 1 สามารถ Scale Up สู่การนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจแบบเฉพาะบุคคลให้กับสมาชิกทุกคนได้อย่างทั่วถึงและทันท่วงที 

"แม้ว่าเราจะมีสมาชิกจำนวนมากถึง 20 ล้านราย แต่อาศัย MarTech ที่รวบรวมและแนะนำสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจให้แต่ละบุคคลอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ชอบช้อปปิ้งเสื้อผ้าจะได้รับคูปองส่วนลดสำหรับเสื้อผ้าแบรนด์โปรด ลูกค้าที่มีลูกเล็กจะได้รับส่วนลดสำหรับสินค้าและบริการสำหรับเด็ก เป็นต้น ซึ่งไม่เพียงช่วยให้สมาชิกได้รับความพึงพอใจเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจและดึงดูดให้ลูกค้าอยู่กับ The 1 อย่างยาวนาน"
 
MarTech อาวุธลับและ Continuous Delivery 

สำหรับ MarTech เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้จากหลากหลายช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อสร้างความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ทั้งข้อมูลการซื้อสินค้า ข้อมูลการสมัครสมาชิก ข้อมูลการใช้งานแอปพลิเคชัน เป็นต้น และยังช่วยให้ The 1 สามารถสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่ตรงใจและตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ รวมทั้งการใช้เทคโนโลยี AI และ ML (Machine Learning) ติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าและปรับ Customer Journey ของลูกค้าให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด 

ส่วน Continuous Delivery (CD) เป็นแนวทางในการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่มุ่งเน้นการนำเสนอข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูง โดยเน้นย้ำถึงกระบวนการอัตโนมัติและการตรวจสอบคุณภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพัฒนา ทดสอบ ไปจนถึงการนำเสนอสู่ลูกค้า

"กอบบุญ สุขสาคร" Head of Engineering ของ The 1 กล่าวว่า Public Cloud จะช่วยส่งมอบข้อมูลอย่างรวดเร็วและง่ายขึ้น และการนำหลักการ Continuous Delivery (CD) มาใช้เป็นแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับงานของ Business Development และธุรกิจของ The 1 ส่งผลดีต่อ Time-to-market เพราะสามารถส่งมอบข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว หลังจากนั้นยังติดตามความสนใจและความพึงพอใจของลูกค้าด้วย และเมื่อทราบฟีดแบคเร็วจะปรับจูนได้ทัน ย่อมมีผลต่อความพึงพอใจที่มากขึ้น ส่งผลต่อกระบวนการทำงานในระยะยาว

นอกจากนี้ยังมีเคล็ดลับความสำเร็จในการก้าวสู่ “Personalized O2O Experience & Innovation Curator” ได้แก่
•    Open Mind ด้วยการเปิดกว้างและส่งเสริมให้พนักงานกล้าคิดกล้าทำ กล้าที่จะแบ่งปันไอเดีย ข้อเสนอแนะ และข้อกังวล บรรยากาศยอมรับความผิดพลาดและการเรียนรู้จากข้อผิดพลาด มีการเรียนรู้พัฒนาทักษะด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนมองความท้าทายเป็นโอกาสในการพัฒนา
•    Human-centric mindset เรายึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นั่นคือ ไม่ได้มองลูกค้าแค่เป็นผู้รับบริการ แต่มองลึกไปถึงความรู้สึก เข้าใจถึงพฤติกรรม อีกทั้งต้องตระหนักถึงปัญหา หรือความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น โดยยอมรับการเปลี่ยนแปลง พร้อมหาโซลูชั่นเพื่อแก้ไข ปรับปรุงโดยเร็ว และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง อย่างเป็นระบบ
•    การทำงานแบบ Agile ช่วยให้ยืดหยุ่นและปรับตัวได้ ทำให้เราตอบสนองต่อโอกาสอย่างรวดเร็ว ลองไอเดียใหม่ และการแก้ปัญหาอย่างเป็นขั้นตอน

"ศักดิ์ชัย หาญประเสริฐพร" Head of IT Synergy and PMO กล่าวเสริมเกี่ยวกับแนวทางการสร้างทีมเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านเทคโนโลยีว่า นอกจากคุณสมบัติของทีมแล้ว การสร้างทีมที่มีความหลากหลายให้ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพโดยยึดเป้าหมายร่วมกันเป็นสำคัญ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการปรับแนวคิดทีมให้สอดคล้องกับการพัฒนาทั้งในแง่เทคโนโลยีไปพร้อมกับธุรกิจด้วย โดยทุกคนชัดเจนในเป้าหมายของธุรกิจ The 1 มาเป็นอันดับแรก ควบคู่ไปกับการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า นอกจากนั้น ยังเสริมศักยภาพการทำงานแบบ Synergy ร่วมกับพาร์ทเนอร์ทั้งภายในและภายนอกกลุ่มเซ็นทรัล เน้นที่เป้าหมายร่วมกัน ตัวอย่างเช่น ในการเปิดตัวแอปเวอร์ชั่น 5 ทีม The 1 Tech & Product ทำงานร่วมกับทีม Business และลูกค้า เพื่อรวบรวมความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ เพื่อพัฒนาแอปให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด