พลังแฟนด้อม ลาบูบู้ หมีเนย ต่อยอดเศรษฐกิจ บูมเที่ยวไทย

การใช้กระแส Pop Culture หรือวัฒนธรรมประชานิยมของผู้คนที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำตลาด มีอิทธิพลอย่างมากหลังโซเชียล มีเดียบูมสุดขีด และกลายเป็นกระแสหลัก ในการดึงดูดคนกลุ่มใหญ่ที่ชื่นชอบสิ่งเดียวกันมารวมตัวกัน ซึ่งไม่ใช่แค่ดนตรี แฟชั่น ภาพยนตร์ ซีรีส์ แต่ยังแตกแขนงแทรกซึมไปทุกวงการ 

ไม่ว่าจะเป็นอาหาร กีฬา การท่องเที่ยว สินค้าและบริการต่างๆโดยเฉพาะหากมีอินฟลูเอนเซอร์ หรือ บุคคลที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ ที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก เป็นศูนย์รวมใจด้วยแล้ว ก็ทำให้หลายคนกลายเป็นแฟนดอม ติดตามอย่างใกล้ชิดไม่ต่างจากดารา หรือ เซเลบริตี้ชื่อดัง

วันนี้สิ่งที่แฟนดอมติดตาม ไม่จำกัดอยู่ที่ “คน” หรือ “บุคคล” เท่านั้น แต่ อาร์ตทอย ชื่อดังของประเทศจีน อย่าง “ลาบูบู้” รวมไปถึงมาสคอต “หมีเนย” ไอดอลสาวชาวไทย ก็คือเป็นผู้ทรงอิทธิพลแห่งยุคนี้เช่นกัน ซึ่งดึงดูดเหล่าแฟนดอมทั้งแม่จีน และคนไทยให้ไปตามรอย สะสมโมเดล และอุดหนุนสินค้าและบริการกันได้อย่างมากมาย

กระแสความฮิตของลาบูบู้ ทำให้ Pop Mart บริษัทผู้ผลิตของเล่นสะสมแบบกล่องสุ่มจากจีน เจ้าของฟิกเกอร์ยอดฮิตอย่าง MOLLY, Skullpanda, The Monsters และ DIMOO โด่งดังปรอทแตก โดยผลประกอบการปี 2566 รายได้พุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ทำรายได้ไปถึง 6,301 ล้านหยวน หรือ ประมาณ 12,602 ล้านบาท เติบโต 36.5% จากปีก่อน กำไรสุทธิ 1,082 ล้านหยวน หรือ ประมาณ 2,164 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 127.5% จากปีก่อน 

ลาบูบู้ไม่เพียงเป็นขวัญใจของคนจีนเท่านั้น คนไทยก็คลั่งลาบูบู้ไม่แพ้กัน เพราะยังพบว่าจากจำนวนสาขาของ POP MART ทั่วโลกกว่า 30 ประเทศ สาขาในไทยขายลาบูบู้ดีเป็นอันดับ 1 อีกด้วย และคนไทยไม่ได้ซื้อแค่สาขาในไทยเท่านั้น ยังไปซื้อจากร้าน Pop Mart ในต่างประเทศด้วย

ขณะที่มาสคอตน้องหมีเนย ก็เป็นไอดอลแห่งร้านขนม Butterbear ก็มีความคิ้วท์น่ารัก ขี้เล่น ขยันทำคอนเทนต์ใจฟู ก็สร้างปรากฏการณ์ห้างแตก ไม่แพ้ศิลปินเกาหลี หรือ ซุป’ตาร์เบอร์ใหญ่เมืองไทย เรียกเสียงกรี้ดให้กับนักท่องเที่ยวจีน และคนไทยมากมาย จนยอด Engagement ไม่ต่ำกว่า 13 ล้านเอ็นเกจเมนต์ไปแล้ว และมีด้อมน้องเนยในโอเพ่น แซทกว่า 2.9 หมื่นคน

นี่เองจึงทำให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงร่วมกับ POP MART จัดกิจกรรม “ลาบูบู้เที่ยวไทย” เมื่อวันที่ 1-4 ก.ค.ที่ผ่านมา ให้มาเที่ยวไทย เพื่อให้นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาตามรอย ลาบูบู้เที่ยวไทย

รวมถึงมีแผนดึงน้องหมีเนยมาทำกิจกรรมโปรโมตการท่องเที่ยวของประเทศไทยไปยังนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน อีกด้วย

นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า ททท. ร่วมกับ POP MART ดึงกระแส Pop Culture มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำการตลาด โดยนำเสนอผ่านแนวคิด POPMART LABUBU X TAT IGNITE THAILAND ชูจุดเด่นในพื้นที่สู่จุดขายเส้นทางท่องเที่ยวตามรอยลาบูบู้ตามกลยุทธ์ “5 Must Do in Thailand” ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ได้แก่

• Must Eat อาหารไทย
• Must See โชว์ไทย
• Must Seek วัฒนธรรมไทย
• MUST Buy ผ้าไทย
•  MUST Beat มวยไทย

โดยให้ลาบูบู้เป็นเสมือนตัวแทนในการถ่ายทอดประสบการณ์การท่องเที่ยวอันน่าประทับใจ รวมถึงช่วยบอกต่อและเชิญชวนให้นักท่องเที่ยวจีนเลือกไทยเป็นจุดหมายปลายทางในการออกเดินทางท่องเที่ยวภายหลังการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์คลิปวิดีโอ ททท. เตรียมต่อยอดทางการตลาดด้วยการร่วมมือกับ Qunar.com ซึ่งเป็น Online Travel Agency (OTAs) ที่ได้รับความนิยมในหมู่นักท่องเที่ยวจีน จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายแพ็กเกจให้นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาเที่ยวกรุงเทพ และพัทยา ช่วงโลว์ซีซันนี้

ททท. คาดหวังว่าโครงการนี้จะสร้างการรับรู้ได้ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านคน - ครั้ง และสามารถเสนอขายแพ็กเกจเดินทางมาไทยได้ไม่ต่ำกว่า 20,000 Pax และมีแผนดึงน้องหมีเนย มาโปรโมทเที่ยวไทยด้วย โดยจะชวนพี่ๆแฟนด้อมเที่ยวกรุงเทพ

ด้านผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวแสดงความคิดเห็น ถึงกระแสความร้อนแรงของ “หมีเนย” กับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ในอนาคตมองว่าโมเดล มาสคอตหมีเนยจะถูกนำไปต่อยอด หรือแบรนด์อื่น ๆ จะมองเห็นโอกาสตรงนี้แน่นอน

คนไทยสามารถต่อยอดความสำเร็จของคนอื่นได้เก่ง สามารถเอาบางมุมไปต่อยอดได้ถึง 70% ขึ้นไป การประสบความสำเร็จของหมีเนยจะอยู่ได้นาน เนื่องจากมีกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่อย่างแยบยล ซึ่งคนไทยหลายคนคุ้นเคยกับการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบมาสคอต ทั้งในมุมของแบรนด์เองและในมุมผู้บริโภค

“แบรนด์บัตเตอร์แบร์ มีการต่อยอดมาสคอตให้มีชีวิตที่ถูกจริตคนไทย สอดคล้องกับพฤติกรรมคนในยุคนี้ อย่างการมีโซเชียล การทำเพลง การออกรายการ การชอบเต้น เหมือนมีการจำลองภาพของการใช้ชีวิตไปใส่ในตัวของมาสคอตหมีเนย จนทำให้คนอินง่าย รวมถึงรูปร่างภายนอกที่น่ารัก เป็นบุคลิกที่คนส่วนใหญ่ชอบ มีความโก๊ะๆ ขี้อาย เป็นจริตที่คนส่วนใหญ่ชอบ มีความนอบน้อม ทุกอย่างผ่านกระบวนการสร้างตัวตน”

นอกเหนือจากการเอาพฤติกรรมคนมาถอดแบบ คือเหมือนการใช้ข้อมูลมาผสมผสานกับการสร้าง Storytelling ให้เหมาะกับในยุคโซเชียลที่มีการแชร์ต่อได้และสามารถสร้างคอมมูนิตี้ให้ผู้คนที่สนใจเรื่องได้กันมารวมตัวกันได้ทางแบรนด์ได้ถอดรหัสสิ่งเหล่านี้แล้วมาประทับในร่างหมีเนย

ความแยบยลอีกแบบหนึ่งคือคาแรคเตอร์ดังกล่าวไม่ใช่แค่ถูกจริตคนไทย แต่สามารถคว้าใจชาวต่างชาติได้ด้วย อย่างคนจีน มีมิติของการสร้างจุดร่วมเพราะคนจีนก็ติดโซเชียลเหมือนกัน เป็นการสแกนว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนั้น ๆ มีคาแรตเตอร์อย่างไร วิธีคิดอย่างไร

“แบรนด์หาอินไซต์เก่งมากแล้วนำทุกอย่างมาลงในตัวน้องหมีเนย และใช้รูปลักษณ์ภาพนอกสร้างให้เป็นคนคนหนึ่ง เปลี่ยนชุดได้ ส่งผลให้จากมาสคอตธรรมดากลายเป็นคนมีชีวิต จากเดิมมาสคอตเปรียบเสมือนโรบอทที่ไม่มีชีวิต แต่แบรนด์สามารถชุบชีวิตให้มาสคอตได้ สร้างรูปลักษณ์ สร้างคาแรคเตอร์ เพราะสามารถให้เชื่อมโยงกับแบรนด์ร้านขนม สุดท้ายแล้วหมีเนยไม่ใช่แค่มาสคอตแต่จะเป็นตัวแทนของร้านของแบรนด์ในการสร้างฐานลูกค้า”

นอกจากนี้สามารถสร้างรายได้จากการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ ได้ หมีเนยสามารถออกรายการทีวีได้ มีเพลงเป็นของตัวเอง สามารถจะโด่งดังเป็นสตาร์เหมือนลิซ่าได้ในมุมของมาสคอตแบรนด์ นี่คือกลยุทธ์ที่แยบยลแบรนด์ยังเดินทางหน้าต่อยอดความสำเร็จของหมีเนยได้อีกยาวๆ ในอนาคต

เพราะมีพลังของแฟนด้อม ฐานลูกค้า ทำให้กลุ่มเป้าหมายข้ามพรมแดนแล้ว ลูกค้าต่างประเทศต้องบินมาดู แบรนด์ใช้วิธีการสื่อสาร ทั้ง Owned Media ,Earned Media ในตอนแรกอาจจะใช้การลงทุนสูงในการสร้างหมีเนยขึ้นมาแต่ปัจจุบันนี้มีกำไรกลับมาแล้วสามารถผลักดันได้อย่างต่อเนื่อง โกยแต่กำไรอย่างเดียว

ในอนาคตอาจจะต่อยอดไปที่ธุรกิจอื่นๆ อาจจะเป็นเครื่องแต่งกาย แบรนด์แฟชั่น อาจจะเข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์ และจะเป็น role model ให้กับแบรนด์อื่น ๆ ด้วย ความท้าทายคือเมื่อประสบความสำเร็จอาจจะทำให้แบรนด์อื่น ๆ มาลอกเลียนแบบ แต่ค่อนข้างยากเพราะหมีเนยไปไกลแล้ว

แต่สามารถถอดกลยุทธ์บางอย่างมาใช้ได้ ในมุมของแบรนด์อื่นๆ ที่มีมาสคอตเป็นของตัวเองอยู่แล้ว ทำอย่างไรให้มาสคอตที่เป็นแค่รูปปั้นหน้าร้านให้ต่อยอดได้ แบรนด์ที่ไม่เคยมีสร้างขึ้นมาใหม่ง่ายกว่าแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว แต่ยังไม่สามารถต่อยอดให้มีส่วนช่วยดึงลูกค้าได้” ผศ.ดร.บุปผา กล่าวทิ้งท้าย

นอกจากนี้ยังมีอินฟลูเอนเซอร์ อีกหลายคนที่โดนใจแฟนด้อม ไม่ว่าจะเป็น “พี่จอง-คัลแลน” ยูทูบเบอร์ชื่อดัง ซึ่งทำคอนเท้นท์สนุกจนหลายคนเดินทางไปเที่ยวตาม ดังจนล่าสุด AIS คว้าตัวไปเป็นพรีเซ็นเตอร์

ขณะเดียวกัน The 1 Insight ยังได้เปิดผลวิเคราะห์กลุ่มพฤติกรรมแฟนด้อม 3 ช่วงวัย เผย Fandom Shoppers ใช้จ่ายหนัก เติบโตกว่า 2 เท่าตัว จากงาน “The 1 Day วัน The 1 แห่งชาติ 2024” ในช่วงเดือนมิ.ย.ที่ผ่านมา โดยกลุ่มแฟนคลับใช้จ่ายเฉลี่ย 6 หมื่นบาทต่อคนใน 7 วัน การทำตลาดผ่านแฟนด้อม จึงเป็นกลยุทธ์ที่หวังผลทางการตลาดได้อย่างแท้จริง

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 44 ฉบับที่ 4,008 วันที่ 11 - 13 กรกฎาคม พ.ศ. 2567