แห่ใช้‘สื่อดิจิทัล’ดันเงินสะพัด2.5หมื่นล้าน
จับตาสื่อดิจิทัลแรงเกิดคาด “MI” ชี้อีก 2 ปี เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลพุ่ง 2.5 หมื่นล้านแซงหน้าสื่อแมส ชี้นักการตลาดควรเรียนรู้ Customey Journey ของแบรนด์มากกว่าให้ความสนใจกับแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเดียว คาดอุตสาหกรรมสื่อโดยรวมติดลบ แม้จะมีรัฐบาลใหม่
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI เปิดเผยว่า แม้ว่าสื่อดิจิทัลจะเป็นสื่อที่กำลังมาแรง เติบโตและได้รับความนิยมอย่างมาก รวมถึงสามารถวัดผลได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความจะได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ ดังนั้นที่สำคัญของการทำตลาดยุคนี้คือการเรียนรู้เรื่องของ Customer Journey และ Segmentation มากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันสินค้าแบ่งออกเป็นหลายหมวดสินค้า อาทิ รถยนต์ มือถือ ประกันภัย หรือ FMCGs ขณะที่สื่อก็มีหลากหลายประเภทเช่นกัน เช่น ทีวี อินเตอร์เน็ต สื่อนอกบ้าน สื่อเคลื่อนที่ ฯลฯ ดังนั้นการเข้าใจกลุ่มลูกค้าของผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งสำคัญมากกว่ามุ่งให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียว
“ไม่มีผู้เชี่ยวชาญหรือนักการตลาดคนไหนสามารถการันตีได้ว่าการเน้นการตลาดสื่อสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียวจะได้ผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจ ปัจจุบันหลักคิด Omni Channel หรือการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง และต้องเชื่อมโยงกับ Customer Journey ยังเป็นหัวใจหลักสำคัญในการทำการตลาด ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นการนำ Big Data มาใช้งานเพื่อประกอบการวางแผนการตลาดจะช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น”
ขณะเดียวกันในช่วงที่ผ่านมาพบว่านักการตลาดทุกวันนี้มุ่งให้ความสำคัญแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น จนบางครั้งพึ่งพาแต่แพลตฟอร์มของดิจิทัลเป็นหลัก และหากยังเป็นไปแบบนี้ต่อเนื่องจากคาดการณ์ของ MI ภายใน 2 ปีหรือประมาณสิ้นปี 2563 สัดส่วนการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลจะสูงถึงเกือบ 2.5 หมื่นล้านบาทหรือมีสัดส่วน 30% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดที่มีมูลค่ารวมกว่า 9 หมื่นล้านบาท โดยตัวเลขนี้มาจากการคาดการณ์ที่อาจจะหดตัวลงจากเม็ดเงินโฆษณากว่า 1 แสนล้านบาทในปัจจุบัน ซึ่งเกิดจากการถดถอยของสื่อแมส เช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น
สำหรับในภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อที่ผ่านมาได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศไทย ทั้งปัญหาอุปสรรคทั้งในและนอกประเทศ ได้แก่ เศรษฐกิจยุโรปตกตํ่า สงครามการค้าจีน อเมริกา ส่งผลให้นักท่องเที่ยวชาวจีนเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศลดลง ปัญหาภัยแล้ง ราคาพืชผลเกษตรตกตํ่า ส่งออกแย่ เป็นต้น ซึ่งปัจจัยต่างๆ ส่งผลทั้งต่อความเชื่อมั่นและการจับจ่ายใช้สอยในประเทศ ซึ่งเรื่องดังกล่าวนับว่ากระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมสื่อและอุตสาหกรรมอื่นที่เกี่ยวข้อง
ขณะเดียวกันในช่วงที่ผ่านมาหลังจากประเทศไทยได้คณะรัฐมนตรีชุดใหม่และมีนโยบายครอบคลุมการแก้ปัญหา ยกระดับคุณภาพชีวิตและเศรษฐกิจของไทย สิ่งสำคัญส่วนตัวมองว่าไม่ได้ขึ้นอยู่กับเนื้อหาของแผนงานแต่อยู่ที่การลงมือทำ ซึ่งในสถานการณ์ปัจจุบันจากปัญหาและอุปสรรคที่เกิดขึ้นรอบด้านขณะนี้รัฐบาลยังไม่สามารถเรียกความมั่นใจจากตลาดได้ในระยะสั้น และแบรนด์ต่างๆยังไม่กล้าใช้เงินในสื่อโฆษณามากนัก ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อปีนี้คาดว่าจะซบเซารวมถึงติดลบประมาณ 2.8%
ล่าสุดข้อมูลการใช้เม็ดเงินโฆษณาจากบริษัท นีลเส็น ประเทศไทยฯได้เผยตัวเลข 7 เดือนที่ผ่านมามีการใช้เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมกว่า 5.98 หมื่นล้านบาท เติบโตลดลงจากปีก่อน 1.74% หรือราว 6.09 หมื่นล้านบาท ขณะที่สื่อทีวียังคงมีอัตราการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 3.8 หมื่นล้านบาทติดลบ 0.97% จากปีก่อน เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม 1.26 พันล้านบาทติดลบ 11.88% วิทยุ 2.58 พันล้านบาทติดลบ 3.36% หนังสือพิมพ์ 2.78 พันล้านบาทติดลบ 19.33% นิตยสาร 594 ล้านบาทติดลบ 21.22% โรงภาพยนตร์ 4.66 พันล้านบาทเติบโต 4.39% สื่อนอกบ้าน 3.96 พันล้านบาทเติบโต 0.99% สื่อเคลื่อนที่ 3.65 พันล้านบาทเติบโต 5.37% สื่อ ณ จุดขาย 612 ล้านบาทเติบโต 1.16% และสื่อดิจิทัล 422 ล้านบาท
หน้า 30 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3497 ระหว่างวันที่ 18 - 21 สิงหาคม 2562